Как продавать в велком-цепочке

Велком-цепочка — это первые письма, которые пользователь получает после подписки на рассылку. Традиционно бренды рассказывают в них о себе и своей истории, знакомят новых подписчиков с УТП и сервисом. А самые ловкие органично вплетают в структуру велкомов конкретные товары и получают выручку сразу после запуска рассылки.

Рассказываю, чем так хороши велкомы, и как благодаря им email-канал может окупиться уже в первые два месяца. А в конце статьи — универсальная структура продающей велком-цепочки и удачные примеры от брендов в самых разных нишах бизнеса.

Маркетинговые исследования утверждают, что у этой категории рассылок самый высокий Open Rate, Click Rate, CTOR и конверсии. Это логично: в первые дни после подписки люди сильнее всего интересуются брендом и его продуктом.

По данным GetResponse, Open Rate велкомов — 63%. Платформа email-маркетинга Emma приводит чуть меньшее значение — 50%. Это на 86% больше, чем у промо.

Сервис Campaign Monitor утверждает, что дочитываемость велкома в среднем на 42% выше, чем у массовых рассылок.

А платформа BigCommerce приводит такие данные:

Статистика разных компаний различается, но несущественно. Все они отмечают, что у велкомов самая высокая вовлечённость среди всех типов рассылок.

Поэтому запуск велком-цепочки — хороший вариант, если вы хотите протестировать email-канал и понять, какую выручку он может вам приносить.

Не нужно закладывать миллионный бюджет на email-маркетинг и рисковать. Достаточно начать собирать базу подписчиков и подготовить для них 2–3 приветственных письма. Даже если дальше вы не будете отправлять регулярные проморассылки, эта цепочка будет приносить стабильный доход каждый месяц.

Лучше запускать не один велком, а сразу несколько, чтобы познакомить подписчика с разными продуктами и услугами и мотивировать к покупке с помощью разных аргументов. Исследования это подтверждают: по данным платформы Omnisend, welcome-серия приносит на 90% больше заказов чем одно welcome-письмо.

Для одного из своих клиентов, крупного международного бренда косметики, мы запустили welcome-цепочку из трёх писем. Стоимость такой цепочки — 75 000 рублей. Вот какие результаты мы получили уже за полгода после запуска велкомов:

Даже с учётом остальных расходов на канал (оплата платформы рассылок, зарплата инхаус-маркетолога) рассылки окупились и принесли прибыль уже в первые месяцы.

Любому. Но для товаров с разным циклом сделки продающие велкомы будут работать по-разному.

В нишах с понятными и относительно недорогими товарами, на которые уже сформирован спрос, с помощью велкомов можно и нужно продавать напрямую. К таким товарам относятся одежда, косметика, продукты, бытовая химия, мебель, декор для дома, товары для животных, автозапчасти, подписки на стриминговые сервисы.

Магазин кофе и чая Bravos предлагает в велкоме топовые напитки для знакомства с кофе:

В нишах с дорогими и сложными товарами, покупку которых клиенты долго обдумывают, велком-цепочка может переводить аудиторию на новый этап воронки продаж. Например, мотивировать записаться на просмотр квартиры, оформить тестовый период в сервисе, прийти на консультацию к психологу. Такие велкомы подойдут застройщикам, автодилерам, онлайн-школам с дорогими курсами, сервисам психотерапии, B2B-компаниям.

Так, Skyeng в своём велкоме не продаёт сразу дорогие курсы, а предлагает подписчику познакомиться поближе через бесплатные сервисы:

Нет, если грамотно выстроить структуру рассылки. Традиционно велкомы — это письма, в которых подписчика знакомят с компанией, её особенностями, преимуществами и достижениями. Но всё это можно совместить с товарной сеткой.

Пока интерес подписчиков к бренду высок, нужно успеть сказать всё важное, при этом не растратить их внимание зря. Частая ошибка брендов — рассказывать о своих регалиях и достижениях или подробно описывать, что будет в следующих рассылках, вместо того, чтобы сразу предложить подписчику что-то полезное.

Разберём на примере.

Бренду косметики важно создать образ экспертной компании с внушительной историей и безупречной репутацией: подчеркнуть опыт, научный подход, строгие клинические исследования.

Именно так в одном из писем велком-цепочки поступает Kérastase:

Вот несколько идей от брендов в самых разных нишах.

Дать скидку — хорошо, а предложить варианты, как её применить — ещё лучше. Во-первых, подписчик сразу знакомится с бестселлерами или флагманскими товарами. Во-вторых, так ему проще узнавать бренд: глаза не разбегаются по всему каталогу, есть чёткое понимание, с чего начать покупки.

Это даёт возможность уже во втором велкоме присылать более релевантные предложения, а следовательно, повышать вовлечённость аудитории и конверсию в заказ.

Это хорошая возможность познакомить подписчика сразу со всеми преимуществами сервиса. Через некоторое время тариф обновляется до базового, а welcome-цепочка догоняет пользователя предложениями возобновить премиум-подписку — в этот раз уже по полной стоимости.

Забрать что-то маленькое бесплатно или получить весомую скидку при оплате большого продукта? Возможность выбора делает предложение более релевантным и помогает эффективнее переводить подписчика на новый этап воронки.

Для удобства поделим welcome-цепочки на два условных типа: для простых и для сложных продуктов. Простыми мы будем считать недорогие товары со сформированным спросом и понятной пользой. Подписчик уже готов их покупать. Сложными — дорогие товары с долгим циклом принятия решения и неочевидной пользой. Чтобы решиться на покупку, подписчику нужно время подумать, узнать бренд и продукт получше.

Это универсальная велком-цепочка по самому простому сценарию, но её можно (и нужно) адаптировать под себя:

Для более сложного продукта нет универсального решения: набор писем зависит от специфики продукта. Например, «Яндекс Плюс» последовательно знакомит новых пользователей с сервисами экосистемы:

Мы в каждом новом письме знакомим подписчиков с отделами компании от лица руководителей и рассказываем, какие услуги можно у нас заказать:

Контент-команда Monk делает то же самое, но в одном письме: