Как мы создали успешный курс по онлайн-маркетингу с минимальными вложениями: кейс QAcademy

Роман Кумар Виас, основатель QMarketing и QAcademy

В закладки

Почему мы это сделали?

Существует много исследований на тему EdTech, например “Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий” от SkyEng, Нетологии, ВШЭ и других партнеров, которое ясно дает понять: онлайн-обучение завоевывает все больше людей и останавливаться не собирается. Мы решили, что можно убить одним выстрелом трех зайцев: создать продукт, который востребован на рынке, разработать обучающий контент для подготовки хороших маркетологов и монетизировать знания специалистов агентства Qmarketing. Так появился онлайн-курс по digital-рекламе QAcademy. И в этой статье мы расскажем обо всем, с чем можно столкнуться, если вы решили сделать образовательный онлайн-проект.

Из этой статьи вы узнаете:

1. Как собрать EdTech продукт с минимальными вложениями

2. Что для этого понадобится

3. Как организовать рабочий процесс

4. Как составить roadmap проекта

5. Что нужно для съемки вебинаров

6. Что учесть при создании лендинга проекта

7. Как разрабатывать медиаплан и строить стратегию продвижения

8. Чему уделить внимание при создании креативов

9. Как настраивать аналитику

10. О результатах

Предыстория: как устроен образовательный продукт QAcademy

Перед тем, как запустить курс QAcademy, мы мониторили ситуацию на HR рынке и провели конкурентный анализ. Оказалось, что требования к специалистам за последний год сильно выросли — теперь необходимо уметь простраивать грамотную стратегию продвижения, использовать самые новые и эффективные каналы, масштабировать и оптимизировать кампании, анализировать рынок и данные. Большая часть маркетологов к этому не готова или не понимает, где все необходимые знания получить. Мы решили создать курс, который на выходе будет или прокачивать junior специалистов до уровня middle, или расширять знания уже опытных маркетологов во всех областях digital-рекламы.

Огромная часть инвестиций в образовательных продуктах обычно уходит на разработку платформы. Мы же от нее намеренно отказались — студентам будет куда удобнее общаться и получать материалы в интерфейсах привычных социальных сетей. Поэтому все лекции проводятся в нашей группе в Facebook в формате blended learning. Домашние задания хранятся в карточках Trello, а коммуникация между студентами и менторами ведется в Telegram — там можно и вопрос задать, и скинуть мем. В середине курса проводится оффлайн-встреча вместе в преподавателями и менторами, в самом конце — выпускной. Многие студенты дружат между собой, обмениваются опытом, а кто-то уже нашел себе первых клиентов. Двух студентов мы взяли к себе в агентство в качестве сотрудников.

Но для начала новый продукт нуждается в тестинге, а для этого необходимо грамотно его собрать и заняться продвижением. Что для этого нужно?

Что понадобится для подготовки продукта и запуска перформанса

Для реализации MVP нам понадобились:

— Перформанс-менеджер

— Проджект-менеджер

— Retention-специалист

— Копирайтер

— Дизайнеры+Разработчик

— Коммьюнити-менеджер

— Оператор

– Методист

Мы привлекали текущих сотрудников агентства, у которых была емкость. Нашей основной задачей было запустить проект и вложить в него как можно меньше ресурсов, чтобы оценить спрос на продукт.

Как правильно организовать рабочий процесс

  1. Поставить цели

Нашей целью было приводить по 200 студентов на каждый поток. Для этого мы рассчитали KPI и медиаплан, который включает в себя количество студентов, гипотезы по привлечению, каналы и бюджет на каждую гипотезу.

2. Определить точки контроля

Для удобства мы создали дэшборд, который в реальном времени подтягивает данные по продажам, выручке, стоимости лида и клика. Так мы видим все ключевые показатели конверсии на одном листе.Выявляя основные проблемы по этой таблице, мы определяем метрики, на которые можем повлиять, чтобы их решить. Если у нас дорогой клик, то мы работаем с аудиториями и креативами, если низкая конверсия из лида в продажу — работаем с sales-отделом.

3. Выстроить рабочий процесс

— Работа построена по системе Scrum

Scrum — это метод построения проектов, основанный на тайм-менеджменте. Он требует вовлечения в процесс всей команды, где у каждого из ее участников — своя роль и задачи. У нас есть продакт-оунер, скрам-мастер, ежедневные и еженедельные встречи всей команды, работаем мы по спринтам. Каждая регулярная задача лежит в Notion. Например, алгоритм проведения вебинара или инструкции для работы коммьюнити-менеджера . Вся коммуникация происходит в Slack, рабочих файлах Google-таблиц и Asana

– Матрица ответственных по RACI

Для прозрачности управления проектом, каждый участник команды должен понимать свою роль и зону ответственности.

– Четкие дедлайны

Это необходимо, чтобы не растягивать реализацию проекта и не тратить лишние ресурсы, так как тест должен пройти с минимальными затратами.

Все планирование ведется в google-таблице и более конкретно прописывается в Asana. В задаче назначается исполнитель, выставляется необходимое для выполнения время, прописываются детали и пожелания к результату, вкладываются референсы, если это необходимо. Выполненную работу, если это файл, текст или баннер, исполнители вкладывают в эту же задачу.

– Бэклог задач для тестирования гипотез

Для ведения бэклога мы используем методологию Impact Mapping

На еженедельной встрече команда генерирует гипотезы для тестирования в открытый документ.

После этого мы коллективно оцениваем каждую из них по трём критериям:

Impact (0-3) - Confidence (%) - Effort (часы)

Impact - это важность гипотезы. Здесь есть три “ступени”.

Их мы ранжируем по потенциальной эффективности гипотезы.

Первая ступень:

Гипотезы, которые могут улучшить текущие результаты, при этом напрямую на выручку они не влияют. Например, попробовать новую стилизацию лендинга.

Вторая ступень:

Гипотезы, которые могут существенно улучшить результат. Например, провести А/Б тесты креативов, попробовать новые связки в таргетированной рекламе в текущих каналах.

Третья ступень:

Гипотезы, которые влияют на стратегические решения по проекту. Например, запуск успешного продукта на новых рынках или разработка дополнительных, тестирование незадействованных, но перспективных каналов продвижения.

Confidence - это процент нашей уверенности в том, что гипотеза будет эффективной.

Здесь мы опираемся на опыт в релевантных кейсах и здравый смысл.

Условно, изменение надписи на кнопке “Купить сейчас” на надпись “Купить” может как сработать, так и нет. В этой гипотезе мы уверены на 50%.

Если мы продаём дорогой продукт с длительным циклом принятия решения, гипотеза о том, что нужно предлагать покупателям рассрочку имеет гораздо больший потенциальный результат.

Её можно оценить на 85-90%, если этому не противоречат другие особенности продукта.

Effort - это усилия, необходимые на реализацию и тестирование гипотезы. Мы считаем их в часах.

Здесь всё просто, для примера:

Протестировать новый баннер для текущей аудитории займёт примерно 5-6 часов.

1 час — определить коммуникационное сообщение, идею для баннера и согласовать результат.

2,5-3 часа — создать несложный баннер и адаптацию под различные форматы размещений.

1 час — настроить новую группу объявлений.

1 час — отследить результат и скорректировать настройки

Возможны дополнительные косвенные расходы часов, поэтому лучше заранее заложить на тестирование гипотезы больше времени.

После установки трёх исходных параметров мы получаем метрику Effect, по формуле: Effect = Impact * Confidence / Effort

Эта метрика позволяет оценить, какие гипотезы стоит проверять в первую очередь. Главными критериями выступают низкие трудозатраты и высокое влияние на бизнес-результаты.

Чем ближе к единице это значение, тем выше приоритезация гипотезы

–Таблица с приоритетами задач для всей команды

Требования к выполнению задач обязательно должны быть описаны для формирования ожиданий для исполнителей

–Ежедневные встречи с командой

К ним готовится адженда, то есть основные вопросы и темы для обсуждения. После того, как адженда сформирована, определяются необходимые участники. На таких встречах обычно обсуждается исполнение задач и сбор результатов тестирования, чтобы мы всегда могли оперативно изменить стратегию и подстроиться под текущие условия.

–Еженедельная отчетная встреча перед гендиректором

На ней команда выступает с отчетом о том, каких результатов мы достигли по выручке, какие гипотезы были протестированы и так далее.

После каждой встречи, как ежедневной, так и еженедельной, проджект-менеджер составляет follow up — небольшой документ с подведением итогов. Так вся команда сможет быть в курсе того, что происходит на проекте.

Как все это влияет на результат?

Четкое планирование и контроль задач экономит нам огромное количество времени.Дэшборд с показателями помогает опираться на конкретные графики и цифры. Благодаря работе с ним, наша выручка пропорционально растет от месяца к месяцу. Потому что цифры не врут.

Как составить грамотный roadmap проекта

Самое главное — визуализировать для команды все поставленные задачи и как можно четче прописать каждый этап работы. Это поможет собрать план, который будет соответствовать KPI и дедлайнам. Задача проджект-менеджера — декомпозировать каждый блок задач. Это позволяет понять, сможете ли вы закрыть их в срок и хватает ли вам текущих ресурсов для успешной реализации проекта.

Процесс разработки и съемки основного курса

  • Разработка программы

Онлайн-курс — это, в первую очередь, его программа. Она разрабатывается исходя из требований рынка к маркетологам. На данный момент даже junior специалисту необходимо уметь настраивать аналитику, работать с кабинетами Facebook и VK. Исходя из портрета аудитории, мы понимаем, какие знания студенты должны получить на выходе, чтобы спокойно выйти на желаемую должность.

При формировании программы мы двигаемся от общего к частному: формулируем модули — стратегия, аналитика, креатив, retention, growth hacking, перформанс, позже прописываем модули подробнее. Преподавателем каждого из разделов выступает руководитель соответствующего отдела из QMarketing. Кстати, это весомый плюс обучения на курсе от специалистов одного агентства — все спикеры используют единую терминологию, между ними нет никаких разночтений, все систематизировано.

  • Домашние задания

Перед занятием преподаватель готовит презентацию урока и тест, который после выкладывается в группе в Facebook. Домашние задания выкладываются в карточки в Trello. Студенты могут выполнять и сдавать их в течение месяца: менторы обязательно уделят им время, проверят и оставят обратную связь.На первом потоке мы недооценили количество домашних заданий, которые будут сдавать студенты, и ошиблись со временем на проверку — его требовалось куда больше, чем мы закладывали.Это был один из тех случаев, когда пришлось учиться на своих же ошибках. Зато сейчас мы понимаем, что даже на такие детали нужно обращать больше внимания.

  • Съемки

Для съемок мы используем собственную студию и свое оборудование: софт боксы, камеры, карты видеозахвата, петличные микрофоны, мощный компьютер для монтажа и проведения эфиров.

Для съемки одного вебинара, помимо техники, требуются 4 человека: режиссер трансляции, соведущий, ведущий и коммьюнити менеджер, который следит, чтобы все шло по плану.Да, на вебинаре, помимо самого спикера, всегда есть соведущий. Плюсов в этом много: во-первых, это помогает преподавателю не отвлекаться на чат, чтобы прочитать вопросы — соведущий задает их ему в формате “вопрос-ответ”. Во-вторых, уроки с диалогами слушать интереснее, чем просто лекцию от спикера по презентации — занятие получается живее. Все вебинары ведутся онлайн и сохраняются в группе в Facebook. Выбираете удобное время, чтобы посмотреть, а комментарии и вопросы в чате появляются в то же время, что и в прямом эфире. Свои вопросы вы всегда можете задать в Telegram. Оффлайн встречи и выпускные тоже транслируются онлайн, чтобы студенты из регионов могли наблюдать и оставаться частью группы.

  • После урока

После каждого занятия методист и менторы собирают обратную связь от студентов, чтобы доработать программу, сделать ее лучше и подробнее. Если студентам требуются дополнительные сессии для вопросов, мы с удовольствием их устраиваем.

Этапы подготовки и съемки бесплатных занятий

1. Проработка программы

Бесплатные вебинары — это очень важная часть воронки, поэтому темы к ним мы продумываем в соответствии с рекламируемым курсом. Бесплатные вебинары должны заинтересовывать слушателя, показать качество контента и формат подачи информации, но при этом не раскрывать все карты.

Например, совсем недавно у нас прошел вебинар с Олегом Шестаковым “Поисковый маркетинг в период COVID-19”. Вот, как выглядит анонс на Facebook:

2. Поиск спикера

После того, как мы продумали темы вебинаров и тайминги, переходим к поиску спикера. Идеальный кандидат:- компетентен в выбранной теме - известен на рынке

При этих условиях вебинар получает хорошие охваты, вовлеченность и, как следствие, приносит много заявок на покупку курса.На наших вебинарах уже читали лекции Екатерина Деменьтева, Никита Григорович, Андрей Потапов, Евгений Лисовский и другие спикеры как из сторонних компаний, так и из QMarketing.

3. Подготовка и планирование

Как только спикер подтверждает свое участие, необходимо запросить у него тезисы к теме, фотографию и краткую биографию, чтобы создать мероприятие в Facebook и лендинг под вебинар. Всю информацию мы вносим в таблицу, чтобы все было в общем доступе команды и могло оперативно обновляться.

Что касается лендинга для вебинара, то он включает в себя несколько блоков: тему вебинара, дату и время, фото спикера с должностью, тезисы вебинара, блок с информацией о том, кому он будет интересен и блок с лид-формой на участие. Лид-форма передаёт контактные данные в CRM, оттуда лид попадает в соответствующий лист рассылки.

4. Продвижение вебинаров

Мы продвигаем занятия как через классические платные каналы — с помощью таргетированной рекламы и рассылки с анонсом вебинара по базе Qacademy, так и бесплатными способами — приглашая своих друзей в Facebook через кнопку “Поделиться” и репостами мероприятия к себе на страницы.

6. Напоминания о вебинарах

Привлечь аудиторию на мероприятие — полдела, очень важно о нем напомнить, желательно несколько раз. Мы делаем это двумя способами:

- email-рассылка по тем, кто оставил свои контакты на лендинге. При попадании лида в лист рассылки мы сначала отправляем письмо-приветствие, затем напоминаем о предстоящем событии два раза: утром, в день вебинара, и за 10 минут до начала занятия.

- посты с напоминанием о вебинаре в странице мероприятия Facebook.

Мы делаем их 2-3 раза в течение дня вебинара — за 2 часа до начала и сразу же после запуска трансляции.

7. Отдельный пункт в создании бесплатных вебинаров - траблшутинг. Например, если спикер заболел, мы стараемся найти ему замену, или же, если это трудно или невозможно, интересуемся у аудитории, насколько для них комфортна другая дата. Очень важно обсуждать такие моменты с пользователями, чтобы избежать негатива. Мы стараемся заранее продумывать, с какими проблемами можем столкнуться в процессе подготовки и как мы можем их решить. Такие инструкции помогают оперативнее решать проблемы, если они вдруг возникают.

Создание лендинга

Важнейший этап продающей воронки в плане прогрева пользователя — лендинг продукта. Он должен грамотно отбивать боли аудитории, отвечать на основные вопросы, знакомить с программой курса и спикерами. Именно поэтому мы подошли к его разработке со всей ответственностью, но старались не тратить на это много ресурсов. Итак, поэтапно:

1. Создание посадочной страницы

Требования ко всем инструментам для разработки сайта выбрали такие:

а) Скорость и простота интеграции

б) Небольшая стоимость

в) Высокая эффективность

Макеты мы рисовали в Figma, тексты писали в Google Docs через задачи в Asana, для разработки пользовательского интерфейса сайта мы выбрали Tilda.

Ее главный плюс — большое количество преднастроенных интеграций с виджетами для оптимизации конверсии и передачи клиентских данных в СRM и почтовые клиенты. Это значительно экономит ресурсы разработчиков и, соответственно, бюджет проекта.

Из приятных бонусов: Cразу же после релиза наш сайт попал в подборку #MadeOnTilda от Tilda Publishing, где представители платформы публикуют примеры лучших работ, выполненных на ней.

2. Разработка контента для сайта

Первая страница

Сначала мы разработали логическую структуру сайта.

Для этого мы определились с потенциальными вопросы о продукте, на которые мы хотим ответить.

Ответы на очевидное “что? rде? когда?” мы разместили на первом экране сайта.

Даже если бегло изучить первую страницу, становится понятно, что QAcademy — онлайн-курс про маркетинг, который проходит в формате 35 вебинаров, идёт 3 месяца и стартует такого-то числа.

Чтобы конвертировать горячий спрос в заявки и свести к минимуму количество шагов пользователя, мы прикрутили на первый экран виджет онлайн-чата с менеджером, который остается на виду даже при скролле, а также разместили кнопку “оставить заявку”.

2. Кому подойдет

Ниже, в блоке “Кому подойдет” мы рассказываем о том, кому и как именно курс может помочь. То есть отвечаем на вопрос: “зачем это мне?”.

На этапе исследования ЦА, c помощью глубинных интервью с потенциальными или реальными покупателями, мы сформировали перечень неочевидных болей каждого сегмента, которые проработали с помощью конкретных преимуществ нашего продукта.

Например, мы узнали, что многие предприниматели и бизнесмены обожглись на самостоятельных попытках построить эффективный маркетинг, потеряв деньги на пустых размещениях, поэтому предпочли бы научиться на чужом опыте.

Цена ошибки маркетолога действительно часто исчисляется сотнями тысяч, поэтому программа курса предусматривает обучение на реальных бизнес-кейсах, чтобы больше бюджеты впустую не сливались.

Если свести эту информацию в одно короткое предложение, получаем связку:

Курс подойдет будущим бизнесменам: используйте чужой опыт для собственного старта.

3. Почему я должен довериться вам?

После того, как мы ответили на вопросы ”что это?”, и “для чего мне это нужно?”,

возникает вопрос “почему я должен доверять именно вам?”.

На лендинге мы используем целую серию форматов Social Proof, но размещаем их не все и сразу, а чередуем с материалами, которые рассказывают о самом курсе.

Для создания контента, который сможет выполнять эту функцию, мы провели большую работу по анализу нашего агентского бэкграунда, приоритезировали наши достижения и наработки, а также провели тестирование учебной программы и интервью с экспертами, которые оставили нам обратную связь о курсе.

В первом таком блоке мы рассказываем о том, что курс создан силами нашего агентства, которое решает маркетинговые задачи для стартапов и корпораций в разных странах.

Чтобы акцентировать внимание на уровне нашей экспертизы, мы разместили логотипы компаний-клиентов, продукты которых известны практически каждому в России.

Курс поможет

В этом блоке тезисно описано, какие маркетинговые задачи можно решать с помощью знаний, полученных на курсе.

Второй блок серии Social Proof — менторы курса.

Это небольшой репрезент преподавателей с упоминанием их кейсов, достижений, премий, что помогает решить часть вопросов об их компетенции и укрепить доверие пользователей к продукту.

Программа курса

Здесь мы подробно описываем программу, указывая длительность и преподавателей каждого модуля.

Самое важное в этом блоке — донести, какую пользу принесет продукт клиенту. В нашем случае это перечень практических навыков, которым научится студент после изучения материала.

Social Proof - “О нас говорят”

Этот блок на старте создать было бы невозможно без проведения интервью с экспертами, о котором уже упоминалось выше.

Мы собрали профессионалов с рынка — в нашем случае это директора и менеджеры по маркетингу из крупнейших российских компаний, и попросили их поделиться мнением о материалах курса и подаче.

Результатом стали те отзывы, которые размещены на сайте.

Наши статьи в СМИ

В этом блоке мы предлагаем пользователю почитать наши публикации в крупнейших российских и мировых СМИ про маркетинг и бизнес. Статьи помогают потенциальным студентам убедиться в нашей экспертности, а также прогреть клиентов, которые сомневаются в покупке.

Social Proof с отзывами студентов

Обучая первый поток студентов, мы сосредоточились на сборе обратной связи и завели регулярные опросы после каждого урока. С их помощью студенты делятся впечатлениями от прохождения очередного этапа обучения. Все ребята оказались очень позитивными, регулярно оставляли радостные комментарии и не скупились на слова благодарности.

Мы не смогли не поместить такие комментарии на лендинг, поскольку обратная связь от студентов, которые ознакомились с курсом, полностью прошли пользовательский путь - один из ключевых факторов при принятии решения о покупке сложных продуктов.Таким образом мы поэтапно прорабатываем возможные опасения человека о том, насколько этот продукт полезен, актуален и вообще востребован.

Специальные предложения

Ближе к подвалу сайта, на финальных касаниях с клиентом, размещены сразу два специальных предложения:

  • Для тех, кто хочет купить курс в рассрочку
  • Для тех, кто готов приобрести доступ еще за пару недель до начала обучения

Мы стараемся использовать как можно больше интерактивных элементов на сайте: стрелочки, анимации, мигающие элементы. С их помощью мы пробиваем баннерную слепоту пользователя, что подталкивает его к нажатию кнопки “Оставить заявку”.

Как выглядит актуальная версия сайта можно увидеть на (https://qacademy.ru/).

Разработка МП и стратегии продвижения

  1. Какие каналы мы выбрали и почему

Готовя стратегию продвижения, мы поняли, что нам вполне хватит знаний и опыта, чтобы первые три потока закрыть используя только Facebook ads.

Алгоритмы этого канала в данный момент самые развитые из тех, что есть на рынке, и основной пласт digital-involved людей находится именно в нем.

2. Выбор плановых показателей при первом запуске продукта

Основываясь на опыте продвижения EdTech продуктов (Яндекс.Практикум, Фоксфорд, Нетология, SkillBox) мы понимали, сколько нам может стоить привлечение целевой аудитории. Учитывая наш опыт создания и продвижения креативов, показатели первого шага воронки, CTR и CPC, рассчитать было несложно.

Чтобы спланировать дальнейшие шаги по воронке, мы сформулировали два плана: оптимистичный и пессимистичный, для двух наиболее вероятных сценариев.

Оптимистичный план показывает результат, когда “все звезды сошлись”, у нашего сайта высокая конверсия, на него попадает максимально релевантный трафик, а отдел продаж закрывает каждую третью сделку.

Пессимистичный вариант показывает, на какие результаты можно ориентироваться, когда не все на проекте идет так, как планировалось изначально. Могут возникнуть самые разные проблемы: технические баги, нестабильное состояние аукциона, проблемы с модерацией, снижение покупательской способности из-за внешних причин, новые политики площадок и так далее.

Основываясь на данных рекламных кабинетов и сайта, мы заложили новые показатели для пессимистичного и оптимистичного сценариев для второго потока.

3. Какие сегменты аудиторий мы выбрали и почему

Наша основная сила - look-alike аудитории. За время работы мы собрали достаточное количество релевантных баз. Как плюс, база людей, которые работают у нас в офисе - это отличная основа для создания look-alike. Для первого потока были выбраны три релевантные аудитории, с помощью которых мы и добились первых поставленных целей. Далее стояла задача масштабирования. Для этого во втором потоке мы создали дополнительные аудитории — look-alike по событиями пикселя:

  • look-alike по людям, которые оставили лид на сайте
  • look-alike по перешедшим на регистрацию перед покупкой билета
  • look-alike по купившим курс

и аудитории по внутренним интересам:

  • advertising agency, advertising campaign, conversion marketing, lead generation
  • online marketing, ppc, promotion (marketing), online marketing, direct marketing
  • adwords, google analytics, facebook ads
  • email marketing, retention
  • social media marketing, facebook page admins, content marketing

Именно с этих аудиторий мы начали тестирования внутренних интересов, так как они были собраны ровно по блокам нашей программы. Для третьего потока мы добавили отдельные аудитории по предпринимателям и ЛПР, так как повышение цены и custdev наших учеников показали, что курс интересен маркетинговым специалистам любого уровня.

4. Как распределялся бюджет на тестирование гипотез

Прежде чем делить бюджет по гипотезам, нужно понимать, что у нас всегда есть распределение между первым и вторым касаниями, которое меняется ближе к запуску курса в пропорциях:

Первые несколько недель: 90/10

Третья неделя: 85/15

Последняя неделя: 75/25

Такая стратегия позволяет нам в течение трех недель получать трафик на сайт, параллельно прогревая аудиторию. В последнюю неделю мы бросаем все силы на ретаргетинг и увеличиваем количество ежедневных касаний с пользователем.

Немного о первом касании:

  • В приоритете всегда look-alike аудитории. При “сгорании” 1% мы расширяли их до 2% и тратили на это порядка 70% нашего бюджета
  • На старте на внутренние интересы мы тратили 30% заложенного бюджета, так как в EdTech интересы всегда работали хуже, чем look-alike

После двух недель тестирования связок аудитория+креатив остаются только самые результативные из look-alike и интересов. И тогда весь бюджет распределяется между 5 самыми эффективными связками, в зависимости от их показателей.

6. Сколько креативов потребовалось для тестирования и как они создавались

Для каждого из потоков мы составляли коммуникационную карту, чтобы создать связки из болей/барьеров аудитории и наших коммуникационных сообщений.

Так как у нас еще не было ретроспективных данных об аудитории, первый поток был основан только на наших догадках, поэтому мы выбрали формат общих посылов, которые могли бы подойти для широкой аудитории и удовлетворить распространенные боли. Например, “Не можешь масштабировать рекламные кампании?”

Сначала мы выбрали несколько форматов креативов для первого теста: два креатива с метафорами о продукте, баннер со спикерами, питч Ромы Кумар Виаса о запуске.

Получив первые инсайты, мы начали масштабировать те посылы, которые зашли лучше всего. Креативы, которые отработали хуже, мы сначала дорабатывали (меняли цвета, коммуникационные сообщения) и лишь потом уже делали выводы о том, эффективны они или нет.

В общем, на первом потоке мы протестировали порядка 10 посылов, не считая FOMO креативов.

Для второго и третьего потоков наши коммуникационные карты были уже точнее и больше, так как мы понимали, в каком процентном соотношении у нас разбита аудитория. Плюс к этому, проведенный custdev помогал нам правильно распределить боли для каждого сегмента.

В третьем потоке мы протестировали порядка 30 разных креативов с разными посылами и форматами, например:

  • Питч видео с Ромой Кумар Виасом. 4 штуки под разные боли аудитории
  • Продуктовые видео, которые показывали основные value для людей: простые (слайды + текст) или анимированные видео, которые создавались дизайнерами как полноценное рекламное видео
  • Метафоры с отработками болей
  • Баннеры и видео со спикерами, в которых мы тестировали цвета и посылы, чтобы понять, на что лучше реагируют конкретные аудитории
  • FOMO креативы со скидкой и количеством мест
  • Social-proof креативы с видео отзывами наших учеников и их комментариями в facebook и telegram
  • Формат подачи курса через запись переписки

Для точного тестирования креативов мы используем сплит-тестирование в facebook. Там мы крутим креативы, выявляем самые эффективные и переносим их в “основную” кампанию.

7. Форс мажоры, в которые мы попадали на протяжении трех потоков

  • На втором потоке мы запускали lead ads на “холодные” аудитории по интересам.

Хотели протестировать новый формат, а в итоге получили большое количество лидов с минимальным CR в покупку и САС 90 тысяч рублей. В итоге время sales отдела было потрачено впустую.

Запустив снова этот формат в третьем потоке, мы поняли, что нужно ориентироваться на эффективные look-alike аудитории и расширять их до 3%, чтобы не пересекать у основных аудиторий форматы лидогенерации и трафик на сайт. Написав новый скрипт для отдела продаж мы смогли получить результаты, входящие по стоимости в целевое CAC.

  • В критичной ситуации слили слишком много денег на продвижение события в facebook ads:

Во время запуска третьего потока рекламный кабинет facebook в СНГ из-за бага остановил все работающие объявления и не позволял редактировать и создавать новые. В итоге мы попали в ситуацию, когда единственным методом продвижения на несколько дней у нас стал бустинг вебинаров, которые до этого мы использовали только для “прогрева” аудитории. Чтобы свести потери к минимуму, мы повысили бюджеты на продвижения вебинаров в 20 раз. Отклик на мероприятие был дешевым, менее 200 рублей за ответившего в facebook, но это, как показала практика, не конвертировалось в просмотры. 10% от ответивших на мероприятие в итоге пришли на прямой эфир, а из них только 15% купили курс. Общий CAC составил порядка 18 тысяч рублей.

Совет: чтобы такие ситуации вас не выводили из строя, имейте в запасе еще пару рекламных кабинетов.

8. Какую стратегию продвижения мы использовали

Первые две недели:

в это время мы используем прием early birds — скидка для тех, кто купит раньше остальных.

На первое касание мы используем продуктовые креативы, которые раскрывают основное value продукта для каждой из аудиторий, а на второе запускаем посылы про скидку и FOMO (осталось 5 дней до подорожания, осталось всего 10 мест по скидке, etc.)

На третьей неделе:

Подключаем креативы с питчами, было/стало и social proof от наших студентов, которые используем на второе касание.

Последняя неделя - неделя “FOMO”.Мы увеличиваем наши бюджеты на второе касание, каждый день запускаем новые missed out посылы, которые подогревают клиента с каждым днем все больше и больше. Это могут быть видео со спикерами, статика, анимация или скринкаст переписки, чтобы человек видел как можно больше разнообразных креативов и его глаз не замылился.

Для оптимизации рекламного кабинета мы используем стандартные события. Только так мы можем получить и данные, которые собирает и использует наш пиксель, и данные facebook по основным паттернам людей, которые совершают те или иные целевые действия по стандартным конверсиям.

Что касается мест размещений: используйте не менее трех в одной группе объявлений. Функционал рекламного кабинета позволяет нам подбирать нужные размеры креативов для каждого из плейсментов, например:

  • лента facebook: формат квадрата 1000x1000
  • лента instagram: формат 4х5: 1000x1250
  • stories: 1920x1080

Это оптимальные форматы креативов, которые дают максимальный результат.

Создание креативов

Для того, чтобы провести полноценное тестирование креативов с точки зрения охвата целевой аудитории, но при этом не тратить ресурсы на неэффективные гипотезы по посылам и методам размещения, таргетолог и проджект-менеджер разрабатывают коммуникационную карту.

Вот, в чём её назначение:

1) Каждый сегмент целевой аудитории декомпозируется на список потребностей и вписывается напротив сегмента.

2) Подбираем список барьеров и опасений, которые человек может испытывать при желании реализовать свою потребность.

Вносим рядом с сегментом и его потребностями.

3) По возможности преимущества нашего продукта должны решать все опасения клиентов. Поэтому мы соотносим наши УТП со списком болей и барьеров, нивелируя их.

4) Исходя из совокупности пунктов А,Б,В, мы формируем коммуникационные сообщения для каждой боли каждой целевой аудитории.

5) Формат представления тех или иных сообщений мы подбираем исходя из глубины пользовательских болей: чем сложнее реализовать потребность, тем более персонализированный и проработанный контент мы предлагаем к изучению.

6) После того, как мы провели работу с анализом аудитории и выбрали форматы, пишем копирайт. При написании учитываем все столбцы с анализом ЦА и помним об ограничениях — копирайт должен отрабатывать боли, доносить пользу продукта, не выбиваться стилистически и укладываться в условные 1000 символов/не занимать более 20% слайда, как это работает на статичных объявлениях в Facebook.

7) Когда мы получаем результаты по тому, как отработали креативы, обязательно добавляем CTR объявлений в таблицу, оцениваем конверсионность объявлений и выделяем наиболее удачные связки.

Эти удачные связки масштабируем — делаем больше объявлений c такими же смыслами и увеличиваем на них бюджеты.

Если гипотеза не увенчалась успехом, но мы продолжаем в неё верить — пробуем зайти с помощью другого формата или переписываем копирайт.

Если путём экспериментов не получается добиться кликабельности или конверсий — откладываем гипотезу в бэклог на будущее.

  • Какие креативы отрабатывали лучше всего

Лучше всего на первое касание отрабатывали продуктовые видео, которые раскрывали УТП продукта и описывали возможности, которые получит студент по завершении курса.

Также мы заметили, что использование фотографий экспертов на креативах в статике увеличивают показатели кликабельности и заметно снижают стоимость привлечения на первом этапе воронки.

На первом и втором касаниях отлично отрабатывали питчи от Ромы Кумар Виаса — его лицо всем знакомо по многочисленным лекциям и конференциям. Мы тестировали разные их форматы и посылы: на первом касании работали питчи о продукте, на втором же, когда пользователь уже был знаком с QAcademy, лучше отрабатывали питчи со спецпредложениями и FOMO.

Стоит заметить, что отличные результаты показали отзывы студентов, начиная от видео формата и заканчивая скриншотами из фейсбука и телеграмма.

Что касается FOMO эффекта, использовать его как инструмент трафика на сайт — не очень эффективная стратегия. Помните, что чем ближе курс, тем лучше на него кликают и покупают.

  • В качестве бонуса к теме работы с креативами, напоминание: не забывайте отслеживать тренды и новые каналы. Очень часто у нас случаются ситуации, когда на EdTech рынке появляются новые форматы с хорошей статистикой. Тогда мы сразу же берем новые форматы в работу и тестируем.
  • Примеры успешных креативов:

Аналитика

Аналитика - один из важнейших инструментов для управления маркетингом. Поэтому после разработки сайта мы установили Google Tag Manager, в который интегрировали Google Analytics. Так мы можем анализировать реальную аудиторию сайта, события, конверсии и пути до их совершения. А также подключили Яндекс.Метрику для UX-аудита сайта с помощью карт кликов, скроллинга и вебвизора.

Настройку мы осуществили путем создания триггеров на взаимодействие с основными конверсионными элементами сайта:

  • Кнопкой “купить билет”
  • Кнопкой “оставить заявку”
  • Номером телефона на сайте

Каждому триггеру соответствует тег, который отправляет информацию о совершенном событии в:

а) рекламный кабинет Facebook для удобного отслеживания и оптимизации рекламных кампаний под конверсии (в отдельных случаях мы создаём индивидуально настроенные конверсии)

б) Google Analytics и Яндекс.Метрику для дальнейшей настройки целей и анализа отчётов

Помимо основных элементов, мы отслеживаем все возможные события на пути к оплате, такие как:

— Обращение в онлайн-чат с менеджером;

— Отправка контактных данных в онлайн-чат;

— Успешная отправка лида через лид-форму;

— Заполнение платёжной анкеты;

— Выбор способа оплаты;

— Успешная оплата;

По результатам первой недели запуска мы столкнулись с тем, что не можем установить самые успешные маркетинговые каналы по событию “Успешная оплата”, так как в отчетах Google Analytics все транзакции присваивались прямым переходам (Direct).

Дело в том, что в качестве эквайринга мы используем Timepad, который по умолчанию после совершения оплаты не вызывает принудительного редиректа на сайт магазина.

Timepad предоставляет аналитику, в том числе и по источникам оплат, но возможность сравнивать разные модели атрибуции и анализировать пути до конверсии отсутствует.

В итоге счётчик Google Analytics, установленный на нашем сайте, не получал данные о том, что конверсия совершена.

Проблему решили следующим образом:

  • Создали на сайте thankyoupage (страничка “спасибо за оплату”)
  • Создали событие “успешная оплата” через GTM/GA, которое срабатывает при открытии страницы (Pageview)
  • Купили в Timepad возможность принудительного редиректа на thankyoupage после оплаты
  • После редиректа счётчик получает полную историю пути до конверсии, а у нас появляются данные по всем многоканальным последовательностям

Результат

Итак, что обязательно нужно учесть при создании образовательного онлайн-продукта:

1. Старайтесь вложить в пилотный запуск минимум бюджета. Если продукт выстрелит, то с данными первого потока вы сможете грамотнее распоряжаться бюджетом на продвижение в дальнейшем.

2.Чем больше точек контроля, тем лучше: постоянно мониторьте показатели, поставьте четкие KPI, проводите ежедневные встречи-отчеты с командой.

3. Соберите дэшборд и ориентируйтесь на цифры — так легче находить ошибки в процессах. 4. Обязательно составьте roadmap. По плану все идет только в сказке, но старайтесь придерживаться его в любом случае.

5. Лендинг продукта должен прогревать пользователя. Первая страница обязательно должна отвечать на вопросы “Что? Где? Когда?”. Не забывайте о разных форматах Social Proof — это могут быть не только отзывы клиентов.

7. При разработке медиаплана составляйте оптимистичный и пессимистичный прогнозы. Распределяйте бюджет на гипотезы в зависимости от близости запуска потока.

8. Не используйте холодные инструменты на холодные аудитории.

9. Имейте запасные рекламные кабинеты на случай багов.

10. Позаботьтесь о том, чтобы у вас была возможность отслеживать путь пользователя до конверсии.

QAcademy меньше, чем за год, показывает стабильный прирост студентов. На нашем счету 350 студентов, 3 потока и огромное количество проб, ошибок и успехов. Главное — не бояться пробовать и верить только цифрам.

{ "author_name": "Анастасия Денисова", "author_type": "self", "tags": ["madeontilda"], "comments": 6, "likes": 6, "favorites": 51, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 125210, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 06 May 2020 11:33:12 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Отлично, что на ваш первый поток не пошел

Ответить
0

Ваша реклама постоянно за мной гонялась в инсте, и что-то мне подсказывает, что у вас получится меня соблазнить :)

Ответить
0

Отличная статья! Ссылки на креативы не открываются

Ответить
0

Исправили! 

Ответить
0

Почему именно Timepad? 

Ответить
0

Спасибо, было интересно прочитать.

Ответить

Прямой эфир