Определение и анализ целевой аудитории. Маркетинговое исследование рынка

Целевая аудитория услуги или продукта определяет маркетинг, который нужно выстраивать. Поэтому важно не сразу настраивать таргет, а провести минимальное маркетинговое исследование для определения целевой аудитории рекламы.

Ведь маркетинговое исследование – основа привлечения целевой аудитории. Без исследования рынка маркетинговые инструменты превращаются в лотерею.

Если не определить целевую аудиторию, придется постоянно искать идеи для креативов и причины, убеждающие клиентов купить именно у вас.

Этапы маркетингового исследования:

1. Анализ целевой аудитории. На данном этапе поймите, что нужно целевой аудитории.

2. Анализ конкурентов. Покажет, что конкуренты уже придумали для целевой аудитории.

3. Анализ услуги. Здесь совмещаете то, что хочет аудитория, но не предлагают конкуренты – и закладываете это в услугу.

Это нужно для того чтобы, при исследовании рынка, вынуть главный смысл услуги (уникальное торговое предложение), который и будете транслировать в креативах.

При проведении маркетингового исследования важно помнить:

1. Ваша услуга – это не то, что вы придумали, а то, что объективно закрывает потребность целевой аудитории (решение проблемы потребителя).

2. Целевая аудитория – это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги начиная с тех, у кого проблема есть, и он уже ищет ее решение (2 ступень лестницы Ханта), подробнее об этом здесь:

Если это будет слишком сложно – начните рассматривать от ступени где человек уже знает решение и внутри этого решения выбирает услугу (4 ступень лестницы Ханта).

3. Конкурент – это тот, кому платят клиенты чтобы решит ту проблему, которую решает ваша компания. Определите ТОП 3 конкурентов, за которыми нужно всегда следить, и кому бы сами заплатили, будучи целевой аудиторией.

Методы анализа и определения целевой аудитории

По Шеррингтону от Why (почему или зачем людям услуга?). Оно идет от потребности целевой аудитории и ищет их причины.

Пять вопросов, задаются для того чтобы разбить аудиторию по категориям в зависимости от того зачем им нужна эта услуга:

1. Зачем им нужна эта услуга?

Затем в зависимости от ответов – начинают дробиться причины:

1.1.Причина 1

1.2.Причина 2

1.3.Причина 3

2. Кому важна эта причина?

2.1.Сегмент 1

2.2.Сегмент 2

2.3.Сегмент 3

3. Какие интересы у этого сегмента?

4. Где можно найти эти сегменты?

5. Когда этим сегментам это актуально?

По Шеррингтону от What (что дает услуга). Это исследование идет от услуги, но лучше сконцентрироваться на потребностях целевой аудитории, «от What», лучше использовать, когда непонятны потребности.

Маркетинговое исследование целевой аудитории по технологии 5 Why на примере детского центра школы лидерства «Звёзды» starspro.ru

Анализ лучше всего прописывать в майнд картах: это mind42.com или coggle.it

Вопрос № 1 Why? Зачем людям нужна эта услуга?

С этого шага начинается сегментация. Выделяются четыре самые весомые причины. Для этого можно:

· Опросить целевую аудиторию. В нашем случае мы можем написать родителям, у которых есть дети, подходящие по возрасту для курсов.

· Написать самостоятельно если вы эксперт в этой теме или «загуглить».

· Посмотреть отзывы, комментарии по услуге.

· Узнать у действующих клиентов.

В нашем случае это 4 причины:

1. Занять ребенка полезным делом (ходить на курсы по социальному проектированию, лучше, чем сидеть дома у компьютера).

2. Ребенок сам хочет чем-то заниматься (например, блогерством), и родитель хочет удовлетворить его потребность.

3. Чтобы ребенок научился чему-то определенному – например, подготовился к школе (курс «Подготовка к школе») или научился, в случае с девочками, формировать себе гардероб (курс «Стиль и имидж») или нужно понять, чем ребенок хочет заниматься («Профориентационный» курс).

4. Родитель хочет решить конкретную проблему – чтобы ребенок стал более коммуникабельным (а он не общительный), например, или научился выступать публично (курс «Развитие личности»).

Вопрос № 2 Who? Кому важна эта причина?

Разбивка может быть по месту работы, возрасту, статусу (менеджер, бизнесмен), семейному положению (разведенные, женатые или отец, бабушка и т.д.), жителям разных городов или иным критериям в зависимости от услуги.

В нашем случае это 4 сегмента:

1. Мамы с детьми дошкольного возраста

2. Мамы с детьми в младший школьный возраст (1-3 класс)

3. Мамы с детьми старше 10 лет

Родственники (чаще всего это бабушка, но может быть также папа, брат или сестра).

Блок № 3 Характеристики сегментов

На каждую причину выделяются сегменты и у каждого описываются характеристики. В нашем случае у различных сегментов эти характеристики похожи.

3.1. Социально-демографические характеристики

1. Пол. У нас это женщины.

2. Где они живут? (страна, регион, город, район). Возьмем город Томск.

3. Возраст (разбег в 6-7 лет, если больше, то это уже другой сегмент). У нас получается разный возраст под разный сегмент. В среднем 35 – 42.

4. Уровень дохода (конкретно в рублях). От 60 000 руб./мес. на семью.

5. Место работы/учебы. Это зависит от сегмента – от неработающих до менеджера среднего звена. Если у вас получается менеджер и предприниматель – то это уже разные сегменты.

6. Семейное положение. Как правило у нас это «Замужем».

3.2. Какие интересы у этого сегмента

Можете проанализировать стены в социальных сетях целевой аудитории или провести анализ в парсере (как это сделать: https://zen.yandex.ru/media/id/5eca48f7e2850f77eb2825e6/targetirovannaia-reklama-vk--5-pravil-uspeha-5ee6033fd87e7e64c9b41881) узнав их категории интересов и группы, в которые они вступают.

1. Прямо связанные с услугой интересы – то, что ищет человек для решения своей потребности в нашей услуге. В нашем случае это:

- курсы для детей

- развитие детей

- онлайн курсы для детей

2. Косвенные связанные с услугой (смежные конкуренты, позволяет человеку решать свои смежные потребности).

- детские книги

- видео про развитие детей

- как выстраивать отношения с детьми

3. Категории интересов. Можете зайти в рекламный кабинет вк и в категории «Интересы» и исходя из прямых интересов выбираете какие могут быть еще косвенные интересы.

- семья и дети

- родители, дети от 7 до 12 лет

3.3. Где найти сегменты?

1. Вконтакте

Прямые группы конкурентов. Искать по поиску сообществ вконтакте – вбиваем туда как могут называться конкуренты.

Тематические паблики по прямым интересам (п. 3.2. – 1). Прямой интерес этот тот который связан с услугой.

- курсы для детей

- развитие детей

- онлайн курсы для детей

Сообщества по косвенным интересам (см. п. 3.2. – 2). Это то, что возможно будет интересно и близко к услуге.

- детские книги

- видео про развитие детей

- как выстраивать отношения с детьми

- детская одежда

- детские товары

Что приобретается до и после услуги

Какие товары или услуги приобретает человек до того, как купить нашу услугу?

- детский сад

- товары для детей более младшего возраста чем наши курсы

- мультфильмы

Какие товары/услуги приобретаются вместе с услугой?

- например, вторая обувь для занятий в центре

Какие товары/услуги приобретаются после того как клиент оплатил услугу?

- те, кто прошел у нас курсы по блогерству приобретают штатив и микрофон-петличку

Лидеры мнений, авторитеты целевой аудитории, которых смотрят и читают ваши клиенты. Кто из людей в рамках ниши может повлиять на мнение о покупке потребителей услуги. Их можно найти через парсер. Те, кто ведут на тему о своей нише блог или канал. Это люди - авторы сообществ, которые находятся в прямых и косвенных интересах.

2. Контекстная реклама

Запросы, которые используем:

4 ступень по Ханту (выделяем 10 ключевых горячих запросов через сервис вордстат). Выбор продукта – горячие запросы. (Слова купить, заказать, цена – показывают горячие запросы).

- развитие ребенка

- про детей

- лагерь томск

- дошкольное развитие ребенка

- психическое развитие ребенка

3 ступень по Ханту (выделяем 10 ключевых горячих запросов через сервис вордстат). Сравнение решений – отзывы и обзоры. Желательно чтобы первый самый популярный ключевой запрос был не менее 3000 запросов в месяц.

Запросы, которые не используем это минус слова – то что присутствует в запросе, но нас это не интересует. Например, бесплатно, дешево и т.д.

3. Инстаграмм

Интересы берем по той же схеме что и вконтакте. Страницы, на которые целевая аудитория может быть подписана, а также лидеры мнений. У людей или компаний, у которых есть аккаунт в вконтакте, как правило есть аккаунт и в инстаграмме.

4. Другие каналы

Такие как ютуб, одноклассники, авито или юла, отраслевые каталоги и справочники, профессиональные порталы, агрегаты, карты и тематические форумы. Можно использовать блоги, сайты, приложения, инстаграмм аккаунты – откуда аудитория может собирать информацию. Например, в нашей сфере есть канал про развитие детей «Мел».

3.4. Когда их искать?

1. Сезонность ниш. Лучше начинать собирать людей в тематическое сообщество или рекламу с опросом за 1-2 месяца до того, как начинается сезон для услуги. У нас самые активные месяцы, когда нужно обязательно набирать группы – это август-сентябрь и январь-февраль.

Это можно проанализировать в истории запросов wordstat.yandex.ru или trends.google.ru – там можно отследить когда максимальное число запросов по услуге в течении определенного времени. Зафиксируйте, когда лучше рекламироваться, а когда наоборот нужно не рекламироваться, а формировать подписную базу.

2. Лучшую недельную и дневную активность – какие дни и какое время суток лучше для рекламы - можно выявить через месяц анализа этих показателей. Это поможет неплохо сэкономить деньги. Например, в нашей детской нише бывает достаточно рекламироваться несколько часов в неделю чтобы получать максимальный результат.

3.5. Что предлагать?

В зависимости от потребности сегмента предлагаем разные услуги. Если предлагать не той аудитории не ту услугу – продажи встанут.

Также очень важно в маркетинговом исследовании провести психографический анализ целевой аудитории, который позволяет выявить "боли" аудитории. О нем, а также о анализе услуги и конкурентов я напишу в следующей статье.

Георгий Карташев, школа лидерства «Звёзды», starspro.ru