Взлом онлайн-психологии: про адский дизайн, потребности ЦА и конверсию сайтов

Когда при взгляде на «ужасный» дизайн какого-то сайта у вас кровь из глаз, не спешите делать выводы об его эффективности. Возможно, он конвертит как сумасшедший.

В digital со временем сложилось некое представление, эталон каким должен быть пользовательский интерфейс. Расположение элементов, контент, визуал. И маркетологи чаще всего судят о сайтах, держа в качестве образца эту модель.

Я – не исключение. Мне приходится регулярно проводить аудиты посадочных страниц. Так же регулярно я критикую с ног до головы какой-нибудь ресурс, а потом оказывается, что его конверсия в разы выше среднего по рынку.

Вот свежий пример.

Проект автосервиса в Москве. Изучаем конкурентов. Смотрю топ рекламной выдачи Яндекса, на первом месте вот это «чудо»:

Дальше – еще несколько подобных «портянок», перемежающихся картой с адресами центров (это сеть), стоковыми картинками авто и контактами в мессенджерах. Причем сайт многостраничный, под разные виды услуг, но там еще бОльший трэш в лучших традициях SEO-шников из нулевых.

Пример по ремонту АКПП:

Блок отзывов в виде картинок (!):

Мой вердикт: «сайт дерьмо лютое, я бы на месте автовладельца сбежал через две секунды».

Клиент читает и говорит: а ты знаешь, что эти господа «пылесосят» уже много лет трафик в промышленных масштабах и собирают до 100 заявок ежедневно (есть инсайдерская информация)?

Вот это было откровение:)

Понятно, что там скорее всего используются серые схемы по выдавливанию конкурентов, и тем не менее. Просто так, только за счет 1-й позиции в Директе собирать заявки невозможно. Значит, клиенты клюют. Значит, им «по барабану» все эти эталоны UX и веб-дизайна. Целевую аудиторию сайт устраивает.

Походите из интереса по региональным сайтам ремонта, мебели, окон, потолков и т.д. Конкуренция там обычно зашкаливает, цена клика тоже.

Берем спецразмещение Яндекса (верхний рекламный блок), заходим по каждой ссылке и в 90% случаев видим полный аут. Винегрет цветастых картинок, на первом экране часто «влеплен» слайдер. И ведь работают как-то, покупают дорогой трафик. Другое дело, что отбивается он в лучшем случае «в ноль».

И дизайн тут не причем. Точнее, дизайн как внешняя картинка не играет роли.

В конце концов, в регионах люди не избалованы «шедеврами» Тёмы Лебедева. То, что для специалиста «вырвиглаз», для них – привычное дело.

В чем дело?

Давайте откровенно: посетителям плевать, какие программы использованы при создании сайта, насколько интересны технические решения и красива картинка. Понятно, удобно, ценно – задача решена.

Есть ли здесь то, что я ищу, как это найти и что сделать для получения искомого – вот три вопроса аудитории, на которые должна ответить посадочная страница.

Так вот, большинство региональных коммерческих сайтов ужасны именно по этой причине.

Запутанная структура, штампованные рекламные предложения и куча виджетов, куда же без них. Из угла выскакивает онлайн-консультант, они навяливают подписку на уведомления и через 15 секунд спрашивают «Вы нашли то, что искали?»

На этом сайте четыре целевых действия и четыре виджета (кроме двух чатов и обратного звонка при попытке уйти вылетает поп-ап с предложением скидки).

Это крайний случай, а вообще, на мой взгляд, ни в веб-дизайне в частности, ни в интернет-маркетинге в целом нет и не может быть единых правил.

Смотрите сами – несколько примеров моих коллег.

1) На первом экране сайта автосервиса фотография их рабочего пространства. На фоне изображения какой-то оффер в две строки текста. Они берут и затемняют картинку, чтобы заголовок лучше выделялся (логично, согласитесь).

В результате количество заявок падает в несколько раз. Возвращают как было – с заявками снова всё нормально.

Потому что для их ЦА было важно видеть «настоящесть» сервиса. Не прилизанную в фотошопе картинку, а живых мастеров. Оказалось, что это мощный фактор доверия для принятия решения.

2) Турагентство сокращает форму заявки до одного поля с телефоном. Лидген просел в ноль. Оказалось, что в поле со свободным вводом текста чуть ли не каждый первый пишет лист А4 текста, что бы он хотел от отдыха и поездки.

3) Производители очков на первом экране вместо фото привлекательной девушки ставят коробку с продукцией. Конверсия в заявку подскакивает на 72%. Всё просто: девушка отвлекала посетителей от целевого действия.

И таких примеров можно накопать еще «вагон с тележкой».

А ведь сколько «правил» гуляет в Рунете: надо делать только так и не иначе. На самом деле, всё индивидуально и зависит от психологии конкретной ЦА.

Окей, бог с ним, с визуалом. Но как быть с УТП? Точнее, с его отсутствием. Ибо в 99% случаев его нет. Тут – реально непаханое поле и при прочих равных условиях добавление внятного предложения в заголовке страницы поднимет конверсию. Даже с ужасным дизайном, что неоднократно проверено мной на практике.

И совсем не обязательно это должен быть набор «супер-пупер» выгод. Попадание в потребность, только и всего.

Вот пример.

Мой хороший знакомый, маркетолог из Питера Виктор Строев однажды взялся за проект по бурению скважин для своих земляков в Ленобласти. Изначально у них была посадочная страница с нехилым дизайном.

По словам Виктора, тестовый бюджет как ветром сдуло. Получено две заявки.

После чего он делает за 1,5 часа на конструкторе страницу в один экран, запускает на неё трафик и получает 289 заявок за аналогичный промежуток времени. В несезон (конец февраля - начало марта). То же количество переходов, те же настройки рекламной кампании.

Никакого дизайна, по сути. Простой до боли призыв к действию «узнать глубину скважины». Нет намека на продажу услуги. Не «грузим» посетителя, а всего лишь предлагаем узнать важную для него информацию.

Во-вторых, происходила подстройка конкретного названия района в заголовке в зависимости от геолокации клиента с помощью подмены контента. Например, «узнайте глубину скважины в Пушкинском районе».

Опережая вопрос по выручке и качеству заявок: примерно 20% из них впоследствии закрылись на услугу, как наступил сезон.

Если рассматривать задачи лидогенерации, то потребность аудитории может заключаться отнюдь не в моментальном заказе товара или услуги. Чаще всего наоборот. Отложенный спрос.

Именно поэтому так популярны квизы. Не спорю, результат от тематики от тематики отличается, но там, где преобладает потребность ЦА уточнить какую-либо информацию перед покупкой, они конвертят только в путь.

На мой взгляд, именно в нескольких предложениях заголовка / подзаголовка / призыва к действию состоит секрет успеха или неуспеха посадочной страницы. Это как некий код, который совпадает или не совпадает с потребностью посетителя.

Сейчас я в последнюю очередь рекомендую клиентам делать редизайн – давайте работать с тем, что есть.

Во всяком случае, протестировать, как изменится конверсия после создания УТП и персонализации его под каждый сегмент аудитории. Если конверсия ползет вверх – нафига заморачиваться с разработкой, ибо это еще тот геморрой.

Плюс к этому учитывайте психологию целевой аудитории, её поведенческую модель. Вполне может оказаться, что для конкретных людей дизайн из нулевых как родной, а модные прибамбасы – как красная тряпка для быка.

Чтобы это понять, проводим «исследования в полях», опрашиваем хотя бы мини-выборку потенциальных клиентов. Провести онлайн-опрос (есть куча соответствующих сервисов), задать вопрос в тематическом сообществе, в конце концов. Предлагаем глянуть три сайта из топа Яндекса. Куда бы они скорее написали / позвонили и почему.

Иначе можно так и остаться со своим туннельным вИдением и периодически пролетать как фанера над Парижем. Страница сделана «по всем правилам», гоним целевой трафик, а конверсий – ноль.

В первую очередь проверяйте на истинность выгоды / преимущества в УТП, ибо тут могут быть неожиданные результаты.

Один из подписчиков рассказывал историю.

Владелец частного миграционного центра решил добавить в заголовок сайта одну фишку. Реальное преимущество. Глянешь со стороны – вопросов нет, нормальный ход. Только вот конверсия после этого упала в пять (!) раз.

Внешние факторы (сезонность, происки конкурентов) оказались не при делах. Тестовая фокус-группа ответила: сайт выглядит как «мусорской».

И знаете, почему?

Потому что на первом экране указано «оформляем документы в два раза быстрее, чем где бы то ни было». Самое интересное, что это правда (свой человек в ФМС). Но аудитория восприняла это как знак опасности.

Целевая аудитория – гастарбайтеры, часто с просроченными документами. Уровень подозрительности зашкаливает. Отсюда отношение «с чего бы им делать документы быстрее?» Наверное, органы специально выманивают контакты, чтобы выслать на родину.

Я в таких случаях как минимум пытаюсь «вжиться в роль». Встать на место клиента, понять его логику. В идеале, конечно, живое общение / опросы.

Напоследок покажу лайфхак. Как избавиться от ненужного элемента страницы без редизайна, без изменения структуры сайта – что мы придумали в функционале Yagla (я сейчас про сервис).

Допустим, вы отметили в качестве подменяемых два элемента страницы: заголовок и подзаголовок. Значения подмен для заголовка заполнили, а для подзаголовка оставили пустыми – соответственно в нём будет показываться оригинал. При этом в настройках у нас есть специальная опция.

Вот она выделена на скриншоте:

Если эта опция включена, при незаполненном значении подменяемого элемента, этот элемент будет скрыт. В моем случае посетители вообще не увидят подзаголовка.

Таким образом можно скрыть любой элемент страницы. Вплоть до целого блока (в том числе, слайдер). Более того, скрыть этот самый элемент можно под определенные источники трафика (конкретные ключевые фразы в Яндекс.Директ или Google Ads, например).

Вот видеоинструкция как это сделать.

P.S. Если выводить ключевую мысль, я бы сказал так: невозможно судить о странице без параметров трафика (сюда можно отнести и запросы / таргетинги, и психологию ЦА). В следующей статье покажу, как это делается на конкретных примерах.

Автор материала – Александр Машкарев