Где купить рекламу для агентства? Потратили на рейтинги 1,5 млн рублей, получили контрактов на 400 тысяч

«Умный маркетинг» показывает статистику размещений в рейтингах SEO и контекстной рекламы: Ruward, «Рейтинг Рунета», «Тэглайн» и CMS Magazine. С ценами, трафиком и реальными заявками.

Мы работаем с 2012 года, на данный момент в команде 60 человек. Основные компетенции: контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама и аналитика. За последние два года мы потратили на рекламу в профильных рейтингах ₽1,5 млн и разместились на трех разных площадках. Рассказываем, какие варианты пробовали, сколько стоил каждый из них, и что из этого получилось.

Почему решили покупать рекламу в рейтингах

Первые шесть лет мы росли за счёт холодных продаж и сарафанного радио. В начале 2018 «уткнулись в потолок»: сарафан не давал возможности управляемо расти, а продажи «вхолодную» перестали быть рентабельными.

Тогда мы стали писать кейсы для профильных изданий, проводить вебинары по узким тематикам и участвовать в партнёрских программах. А потом решили попробовать ещё и рекламу в рейтингах: по отзывам коллег из продакшн-агентств, этот канал работает хорошо, а у некоторых закрывает вообще всю потребность в продажах.

В 2020 мы стали очень внимательно относиться к цифрам и считать рентабельность каждого вложенного рубля. По нашим оценкам, затраты на привлечение новых клиентов свыше 15% от итоговой маржинальной выручки нерентабельны.

Наши маркетинговые расходы за этот год уже превысили ₽1 млн. В эту сумму входят: оформление кейсов, проведение онлайн- и офлайн-мероприятий, участие в партнёрских программах и реклама в рейтингах. Причем рейтинги — это почти 70% расходов на маркетинг.

Сколько мы потратили на маркетинг:

2018 год — ₽133 844

2019 год — ₽1 315 000

2020 год — ₽1 107 350 (январь–июль)


Размер маржинальной выручки —
₽70 млн

В статье приводим затраты только на маркетинговые каналы. В расчёты не включали работу трёх менеджеров по продажам и стоимость подготовки к пресейлам.

Как выбирали площадку

Профильные рейтинги и нулевые строчки

В нашем сегменте шесть профильных рейтингов:

Мы опросили коллег по рынку и поняли: оптимальные варианты продвижения для нас — «нулевые строчки» и «приоритетные карточки». Есть ещё медийные форматы, например, баннеры или спонсорство в рейтингах, но мы пока не научились эффективно с ними работать.

Нулевые строки — это как контекстная реклама. Такая опция позволяет визуально выделиться в рейтинге и занять рекламное место перед топовыми компаниями.

Пример размещения «нулевой строки» в рейтинге агентств интернет-маркетинга, «Рейтинг Рунета»
Пример размещения «нулевой строки» в рейтинге агентств интернет-маркетинга, «Рейтинг Рунета»

Конечно, первые места в рейтингах никто не продаёт. По крайней мере, нам не предлагали 🙃. На нулевой строке размещают с пометкой «спонсор» или «реклама», но компания становится визуально заметнее для клиентов.

«Приоритетная карточка» доступна только в рейтинге CMS Magazine. Это платная вариация на тему нулевой строки: карточка с описанием компании встраивается вверху каталогов в соответствии с заданными критериями фильтрации. При дублировании в карточку добавляется прямая ссылка на сайт агентства и надпись «Спонсор». Расположение карточки зависит от места в каталоге.

Посещаемость рейтингов и муки выбора

Нулевые строчки продают «Тэглайн», «Рейтинг Рунета», Ruward и CMS Magazine, поэтому рекламу в Adindex и SEOnews мы не рассматривали (коллеги, если у вас есть такая рекламная опция, напишите).

Используя метод научного тыка (плюс — беседы с коллегами по рынку и интуицию) мы составили список самых конверсионных рейтингов. Что получилось у нас, мы не покажем. Но дадим пример подобной таблицы на основе открытых данны. Статистику открывает только «Рейтинг Рунета», по остальным её нет.

Оценку сделали с помощью keys.so. Сервис позволяет оценить посещаемость сайта в неком коэффициенте «видимости», который как-то считают. Мы проверили работу сервиса на наших проектах с доступом к метрике и пришли выводу, что данные неточные, но использовать сервис для сравнения трафика вполне можно.

<p>Пример открытых данных «Тэглайна». Посмотреть <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fprnt.sc%2Fu3fsk3&postId=155737" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">покрупнее</a></p>

Пример открытых данных «Тэглайна». Посмотреть покрупнее

Делимся тем самым примером и рассказываем, в чем суть системы. Чем ниже коэффициент «стоимость трафика», тем лучше. Стоимость размещения указана за месяц и за весь объём трафика. Цифры примерные: точных данных по «Рейтингу Рунета» быть не может, поскольку компания проводит аукцион.

Сравнение рейтингов по стоимости трафика
Сравнение рейтингов по стоимости трафика

Эксперимент № 1: нулевая строка в Ruward

август–декабрь 2018

Тестировали размещение в рейтинге SEO-агентств. Одновременно с нами позицию купили пять компаний. При обновлении страницы мы появлялись на нулевой строке каждый пятый раз. Это означает: все пять месяцев мы получали 20% рекламного трафика.

Результаты

Данные за весь период размещения такие:

Стоимость — ₽60 тысяч
(₽12 тысяч в месяц)

Переходы на сайт — 14

Заявки — 0

Продажа — 0

Краткий анализ

Получается, стоимость перехода на сайт оказалась выше ₽4 тысяч.

Вывод

Инструмент для нас неэффективный, больше использовать не будем.

Эксперимент № 2: приоритетная карточка в CMS Magazine

ноябрь–декабрь 2019

В конце 2019 мы начали эксперимент с приоритетной карточкой CMS Magazine. В течение двух месяцев размещали рекламу в двух рейтингах: «SEO-агентства» и «агентства контекстной рекламы». Эту рекламную опцию покупают неограниченное количество компаний, и все они получают место над рейтингом.

<p>Пример размещения приоритетной карточки в CMS Magazine</p>

Пример размещения приоритетной карточки в CMS Magazine

Приоритетные карточки ранжируются в соответствии с позициями в рейтинге. Мы занимаем 19 место в рейтинге SEO-агентств, это позволило нам быть в приоритетных карточках на 2–3 месте.

Результаты

Данные за месяц размещения:

Данные за месяц размещения:

Стоимость — ₽12 тысяч за два рейтинга

Клики по карточке — 104

Переходы на сайт — 57

Заявки — 1

Продажа — 1

Краткий анализ

Безусловно, один лид и одна заявка — это абсолютное везение. Однако приоритетная карточка принесла нам хорошую продажу с LTV проекта в ₽380 тысяч в месяц.(Стоимость размещения составила 3,15% от LTV, что офигеть как эффективно).

Вывод

Использовать можно. Трафика — крохи. Продолжаем искать масштабируемые инструменты.

Эксперимент № 3: нулевая строчка в «Рейтинге Рунета» и рекомендации в выдаче

декабрь 2019—сейчас

Мы участвуем в квартальных аукционах с конца 2019 года и берём 2–4 рекламные опции в рейтингах SEO, Performance и контекстной рекламы. К примеру, в третьем квартале 2020 мы купили нулевую строку в рейтинге WEB+SEO, дополнительную в рейтинге SEO-компаний и нулевую в SEO+PPC.

Рекламные торги

Нельзя просто так взять и купить размещение за фиксированную цену на «Рейтинге Рунета»: нужно победить в аукционе. Или хотя бы занять второе место: тогда победитель может предложить встать в ротацию и купить размещение за половину стоимости.

Минимальный шаг — тысяча рублей. Когда «ставок больше нет» хотя бы пять минут — определяется победитель.

<p>Торги на нулевую строчку рейтинга web+SEO на июль-сентябрь 2020. Текущие ставки: 55 тысяч в месяц и 165 тысяч за квартал. Из соображений конфиденциальности остальных участников не показываем.</p>

Торги на нулевую строчку рейтинга web+SEO на июль-сентябрь 2020. Текущие ставки: 55 тысяч в месяц и 165 тысяч за квартал. Из соображений конфиденциальности остальных участников не показываем.

Действо, признаться, увлекательное. Если вы мечтали увидеть себя героем аукциона Sotheby’s, рекомендуем начать с покупки нулевых строк в «Рейтинге Рунета». По всей видимости, процесс увлекает не только нас, и цены вырастают многократно. К примеру, стартовые за SEO на последний квартал были 60 тысяч, наша последняя ставка — 411 тысяч, дальше мы просто не пошли. Шоу длится около двух часов, все аукционы стартуют одновременно.

Евгений Носенков,

Уже год закупает рекламу в рейтингах

В каждых торгах участвуют 15–20 агентств, очень часто мы встречаем «одни и те же лица».

Источники трафика

Рекламный трафик «Рейтинга Рунета» был в десятки раз больше, чем трафик на других ресурсах, которые мы тестировали.

Он идёт с нулевой строчки:

Где купить рекламу для агентства? Потратили на рейтинги 1,5 млн рублей, получили контрактов на 400 тысяч

И с дополнительных форматов, которые тоже входят в рекламное размещение. Читаешь про какое-нибудь агентство, и появляются карточки спонсоров:

Где купить рекламу для агентства? Потратили на рейтинги 1,5 млн рублей, получили контрактов на 400 тысяч
Где купить рекламу для агентства? Потратили на рейтинги 1,5 млн рублей, получили контрактов на 400 тысяч

Результаты

Так выглядит статистика по стоимости, трафику и лидам за четыре квартала:

Где купить рекламу для агентства? Потратили на рейтинги 1,5 млн рублей, получили контрактов на 400 тысяч

Сначала суммы обескураживают, но потом мы поняли, как правильно считать, и перестали биться в агонии.

Анализ

После первого экспериментального квартала мы дополнительно привлекли выручку ₽417 240. Если смотреть в лоб — размещение провальное. Но при этом большинству клиентов мы продолжаем оказывать услуги ежемесячно.

Первый квартал 2020 мы купили в три раза дешевле, при этом количество лидов было не меньше: 53 лида против 54 в четвёртом квартале. Стоимость лида составила ₽4 641, что вполне приемлемо.

Уже можно подсчитать результаты размещения рекламы за четвёртый квартал 2019 и первый квартал 2020:

Где купить рекламу для агентства? Потратили на рейтинги 1,5 млн рублей, получили контрактов на 400 тысяч

То есть четвёртый квартал окупится через 19 месяцев, а первый — через два. На данный момент отношение затрат к выручке по размещению в первом квартале составляет 19,8%, каждый месяц оно снижается. По прогнозам, через два месяца достигнет 15% (у нас сохранилось ежемесячных контрактов на ₽212 500). Так что размещение в первом квартале можно считать успешным.

Вот как росла суммарная выручка по месяцам от сделок, заключенных за счет размещения в первом квартале:

Где купить рекламу для агентства? Потратили на рейтинги 1,5 млн рублей, получили контрактов на 400 тысяч

Вывод

Скоро стартуют аукционы, и мы будем снова в них участвовать. Но теперь мы уже знаем, сколько готовы платить, и дальше какой цены «играть» становится бессмысленно.

В следующих сериях: нулевая строка в «Тэглайн»

Эксперимент пока не состоялся. Мы только присматриваемся к рекламным опциям «Тэглайна». Стоимость в нашем сегменте составляет от ₽240 до ₽290 тысяч. По открытым данным трафик «Тэглайна» меньше, чем в «Рейтинге Рунета», а стоимость — выше. Может быть, попробуем позже.

Выводы и рекомендации

  • Рейтинги работают, если у вас высокий LTV. Но как и в любом другом перегретом канале, придется «попотеть», чтобы окупить размещение.
  • Рейтинги могут быть эффективны, если вам нужно загрузить свободные ресурсы. Тогда можно закладывать на маркетинг не 15%, а 50%, если штатные сотрудники простаивают. Учитывайте временной лаг: выручка появляется на 2–3 месяц после начала размещения.
  • Аккуратно считайте всё до копейки. Если в вашей модели вы можете позволить на маркетинг (ДРР) 5–10%, скорее всего, размещение не окупится.
  • Обратите внимание на то, как вы выглядите в рейтингах. Обновите описание, добавьте кейсы, попросите клиентов оставить отзывы.

Экспериментируйте и делитесь данными. Буду рад узнать о вашем опыте размещения в рейтингах SEO, контекста и Performance.

6565
29 комментариев

Пожалуй, эта самая обстоятельная статья про участие в рейтингах, что я видел за последние года 3. Спасибо.

14
Ответить

Спасибо! Отличный материал с цифрами.
А на Adindex пока не размещались?

4
Ответить

Нет, вообще подробно на них не смотрели. Спасибо, изучу!

Ответить

Когда-нибудь я напишу такую же статью про размещения в рейтингах мобильных разработчиков) выводы похожие будут

В догонку статья про эксперименты с медийкой на отраслевых площадках: https://apptractor.ru/info/articles/mediynaya-reklama-na-otraslevyih-ploshhadkah-dlya-studii-razrabotki-vc-roem-i-nanofantiki.html

4
Ответить

Отличнейший материал!

2
Ответить

Очень полезная статья, спасибо!
Как вы определяли, что лид именно с этого рекламного канала? Бывает, что клиент переходит в карточку, а с неё уже на сайт, читает, закрывает, через неделю вспоминает, открывает, оставляет заявку. В итоге счетчики его не идентифицируют, как пришедшего с этой рекламы. 

1
Ответить

в Google Analytics есть раздел многоканальные последовательности - основные пути конверсии

2
Ответить