Маркетинг
Николай Замятин
4343

Где купить рекламу для агентства? Потратили на рейтинги 1,5 млн рублей, получили контрактов на 400 тысяч

«Умный маркетинг» показывает статистику размещений в рейтингах SEO и контекстной рекламы: Ruward, «Рейтинг Рунета», «Тэглайн» и CMS Magazine. С ценами, трафиком и реальными заявками.

В закладки

Мы работаем с 2012 года, на данный момент в команде 60 человек. Основные компетенции: контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама и аналитика. За последние два года мы потратили на рекламу в профильных рейтингах ₽1,5 млн и разместились на трех разных площадках. Рассказываем, какие варианты пробовали, сколько стоил каждый из них, и что из этого получилось.

Почему решили покупать рекламу в рейтингах

Первые шесть лет мы росли за счёт холодных продаж и сарафанного радио. В начале 2018 «уткнулись в потолок»: сарафан не давал возможности управляемо расти, а продажи «вхолодную» перестали быть рентабельными.

Тогда мы стали писать кейсы для профильных изданий, проводить вебинары по узким тематикам и участвовать в партнёрских программах. А потом решили попробовать ещё и рекламу в рейтингах: по отзывам коллег из продакшн-агентств, этот канал работает хорошо, а у некоторых закрывает вообще всю потребность в продажах.

В 2020 мы стали очень внимательно относиться к цифрам и считать рентабельность каждого вложенного рубля. По нашим оценкам, затраты на привлечение новых клиентов свыше 15% от итоговой маржинальной выручки нерентабельны.

Наши маркетинговые расходы за этот год уже превысили ₽1 млн. В эту сумму входят: оформление кейсов, проведение онлайн- и офлайн-мероприятий, участие в партнёрских программах и реклама в рейтингах. Причем рейтинги — это почти 70% расходов на маркетинг.

Сколько мы потратили на маркетинг:

2018 год — ₽133 844

2019 год — ₽1 315 000

2020 год — ₽1 107 350 (январь–июль)


Размер маржинальной выручки —
₽70 млн

В статье приводим затраты только на маркетинговые каналы. В расчёты не включали работу трёх менеджеров по продажам и стоимость подготовки к пресейлам.

Как выбирали площадку

Профильные рейтинги и нулевые строчки

В нашем сегменте шесть профильных рейтингов:

Мы опросили коллег по рынку и поняли: оптимальные варианты продвижения для нас — «нулевые строчки» и «приоритетные карточки». Есть ещё медийные форматы, например, баннеры или спонсорство в рейтингах, но мы пока не научились эффективно с ними работать.

Нулевые строки — это как контекстная реклама. Такая опция позволяет визуально выделиться в рейтинге и занять рекламное место перед топовыми компаниями.

Пример размещения «нулевой строки» в рейтинге агентств интернет-маркетинга, «Рейтинг Рунета»

Конечно, первые места в рейтингах никто не продаёт. По крайней мере, нам не предлагали 🙃. На нулевой строке размещают с пометкой «спонсор» или «реклама», но компания становится визуально заметнее для клиентов.

«Приоритетная карточка» доступна только в рейтинге CMS Magazine. Это платная вариация на тему нулевой строки: карточка с описанием компании встраивается вверху каталогов в соответствии с заданными критериями фильтрации. При дублировании в карточку добавляется прямая ссылка на сайт агентства и надпись «Спонсор». Расположение карточки зависит от места в каталоге.

Посещаемость рейтингов и муки выбора

Нулевые строчки продают «Тэглайн», «Рейтинг Рунета», Ruward и CMS Magazine, поэтому рекламу в Adindex и SEOnews мы не рассматривали (коллеги, если у вас есть такая рекламная опция, напишите).

Используя метод научного тыка (плюс — беседы с коллегами по рынку и интуицию) мы составили список самых конверсионных рейтингов. Что получилось у нас, мы не покажем. Но дадим пример подобной таблицы на основе открытых данны. Статистику открывает только «Рейтинг Рунета», по остальным её нет.

Оценку сделали с помощью keys.so. Сервис позволяет оценить посещаемость сайта в неком коэффициенте «видимости», который как-то считают. Мы проверили работу сервиса на наших проектах с доступом к метрике и пришли выводу, что данные неточные, но использовать сервис для сравнения трафика вполне можно.

Пример открытых данных «Тэглайна». Посмотреть покрупнее

Делимся тем самым примером и рассказываем, в чем суть системы. Чем ниже коэффициент «стоимость трафика», тем лучше. Стоимость размещения указана за месяц и за весь объём трафика. Цифры примерные: точных данных по «Рейтингу Рунета» быть не может, поскольку компания проводит аукцион.

Сравнение рейтингов по стоимости трафика

Эксперимент № 1: нулевая строка в Ruward

август–декабрь 2018

Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Трибуна
Cli.co, но не вдова: как мы создали бесплатный сервис сокращения ссылок
Меня зовут Андрей Инсаров, я основатель и генеральный директор международной ИТ-компании Intis Telecom.

Тестировали размещение в рейтинге SEO-агентств. Одновременно с нами позицию купили пять компаний. При обновлении страницы мы появлялись на нулевой строке каждый пятый раз. Это означает: все пять месяцев мы получали 20% рекламного трафика.

Результаты

Данные за весь период размещения такие:

Стоимость — ₽60 тысяч
(₽12 тысяч в месяц)

Переходы на сайт — 14

Заявки — 0

Продажа — 0

Краткий анализ

Получается, стоимость перехода на сайт оказалась выше ₽4 тысяч.

Вывод

Инструмент для нас неэффективный, больше использовать не будем.

Эксперимент № 2: приоритетная карточка в CMS Magazine

ноябрь–декабрь 2019

В конце 2019 мы начали эксперимент с приоритетной карточкой CMS Magazine. В течение двух месяцев размещали рекламу в двух рейтингах: «SEO-агентства» и «агентства контекстной рекламы». Эту рекламную опцию покупают неограниченное количество компаний, и все они получают место над рейтингом.

Пример размещения приоритетной карточки в CMS Magazine

Приоритетные карточки ранжируются в соответствии с позициями в рейтинге. Мы занимаем 19 место в рейтинге SEO-агентств, это позволило нам быть в приоритетных карточках на 2–3 месте.

Результаты

Данные за месяц размещения:

Данные за месяц размещения:

Стоимость — ₽12 тысяч за два рейтинга

Клики по карточке — 104

Переходы на сайт — 57

Заявки — 1

Продажа — 1

Краткий анализ

Безусловно, один лид и одна заявка — это абсолютное везение. Однако приоритетная карточка принесла нам хорошую продажу с LTV проекта в ₽380 тысяч в месяц.(Стоимость размещения составила 3,15% от LTV, что офигеть как эффективно).

Вывод

Использовать можно. Трафика — крохи. Продолжаем искать масштабируемые инструменты.

Эксперимент № 3: нулевая строчка в «Рейтинге Рунета» и рекомендации в выдаче

декабрь 2019—сейчас

Мы участвуем в квартальных аукционах с конца 2019 года и берём 2–4 рекламные опции в рейтингах SEO, Performance и контекстной рекламы. К примеру, в третьем квартале 2020 мы купили нулевую строку в рейтинге WEB+SEO, дополнительную в рейтинге SEO-компаний и нулевую в SEO+PPC.

Рекламные торги

Нельзя просто так взять и купить размещение за фиксированную цену на «Рейтинге Рунета»: нужно победить в аукционе. Или хотя бы занять второе место: тогда победитель может предложить встать в ротацию и купить размещение за половину стоимости.

Минимальный шаг — тысяча рублей. Когда «ставок больше нет» хотя бы пять минут — определяется победитель.

Торги на нулевую строчку рейтинга web+SEO на июль-сентябрь 2020. Текущие ставки: 55 тысяч в месяц и 165 тысяч за квартал. Из соображений конфиденциальности остальных участников не показываем.

Действо, признаться, увлекательное. Если вы мечтали увидеть себя героем аукциона Sotheby’s, рекомендуем начать с покупки нулевых строк в «Рейтинге Рунета». По всей видимости, процесс увлекает не только нас, и цены вырастают многократно. К примеру, стартовые за SEO на последний квартал были 60 тысяч, наша последняя ставка — 411 тысяч, дальше мы просто не пошли. Шоу длится около двух часов, все аукционы стартуют одновременно.

Евгений Носенков

Уже год закупает рекламу в рейтингах

В каждых торгах участвуют 15–20 агентств, очень часто мы встречаем «одни и те же лица».

Источники трафика

Рекламный трафик «Рейтинга Рунета» был в десятки раз больше, чем трафик на других ресурсах, которые мы тестировали.

Он идёт с нулевой строчки:

И с дополнительных форматов, которые тоже входят в рекламное размещение. Читаешь про какое-нибудь агентство, и появляются карточки спонсоров:

Результаты

Так выглядит статистика по стоимости, трафику и лидам за четыре квартала:

Сначала суммы обескураживают, но потом мы поняли, как правильно считать, и перестали биться в агонии.

Анализ

После первого экспериментального квартала мы дополнительно привлекли выручку ₽417 240. Если смотреть в лоб — размещение провальное. Но при этом большинству клиентов мы продолжаем оказывать услуги ежемесячно.

Первый квартал 2020 мы купили в три раза дешевле, при этом количество лидов было не меньше: 53 лида против 54 в четвёртом квартале. Стоимость лида составила ₽4 641, что вполне приемлемо.

Уже можно подсчитать результаты размещения рекламы за четвёртый квартал 2019 и первый квартал 2020:

То есть четвёртый квартал окупится через 19 месяцев, а первый — через два. На данный момент отношение затрат к выручке по размещению в первом квартале составляет 19,8%, каждый месяц оно снижается. По прогнозам, через два месяца достигнет 15% (у нас сохранилось ежемесячных контрактов на ₽212 500). Так что размещение в первом квартале можно считать успешным.

Вот как росла суммарная выручка по месяцам от сделок, заключенных за счет размещения в первом квартале:

Вывод

Скоро стартуют аукционы, и мы будем снова в них участвовать. Но теперь мы уже знаем, сколько готовы платить, и дальше какой цены «играть» становится бессмысленно.

В следующих сериях: нулевая строка в «Тэглайн»

Эксперимент пока не состоялся. Мы только присматриваемся к рекламным опциям «Тэглайна». Стоимость в нашем сегменте составляет от ₽240 до ₽290 тысяч. По открытым данным трафик «Тэглайна» меньше, чем в «Рейтинге Рунета», а стоимость — выше. Может быть, попробуем позже.

Выводы и рекомендации

  • Рейтинги работают, если у вас высокий LTV. Но как и в любом другом перегретом канале, придется «попотеть», чтобы окупить размещение.
  • Рейтинги могут быть эффективны, если вам нужно загрузить свободные ресурсы. Тогда можно закладывать на маркетинг не 15%, а 50%, если штатные сотрудники простаивают. Учитывайте временной лаг: выручка появляется на 2–3 месяц после начала размещения.
  • Аккуратно считайте всё до копейки. Если в вашей модели вы можете позволить на маркетинг (ДРР) 5–10%, скорее всего, размещение не окупится.
  • Обратите внимание на то, как вы выглядите в рейтингах. Обновите описание, добавьте кейсы, попросите клиентов оставить отзывы.

Экспериментируйте и делитесь данными. Буду рад узнать о вашем опыте размещения в рейтингах SEO, контекста и Performance.

{ "author_name": "Николай Замятин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 29, "likes": 61, "favorites": 80, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 155737, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 04 Sep 2020 17:38:00 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
29 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
14

Пожалуй, эта самая обстоятельная статья про участие в рейтингах, что я видел за последние года 3. Спасибо.

Ответить
4

Спасибо! Отличный материал с цифрами.
А на Adindex пока не размещались?

Ответить
0

Нет, вообще подробно на них не смотрели. Спасибо, изучу!

Ответить
4

Когда-нибудь я напишу такую же статью про размещения в рейтингах мобильных разработчиков) выводы похожие будут

В догонку статья про эксперименты с медийкой на отраслевых площадках: https://apptractor.ru/info/articles/mediynaya-reklama-na-otraslevyih-ploshhadkah-dlya-studii-razrabotki-vc-roem-i-nanofantiki.html

Ответить
2

Отличнейший материал!

Ответить
1

Очень полезная статья, спасибо!
Как вы определяли, что лид именно с этого рекламного канала? Бывает, что клиент переходит в карточку, а с неё уже на сайт, читает, закрывает, через неделю вспоминает, открывает, оставляет заявку. В итоге счетчики его не идентифицируют, как пришедшего с этой рекламы. 

Ответить
2

в Google Analytics есть раздел многоканальные последовательности - основные пути конверсии

Ответить
0

Николай, всё ещё не теряю надежды на то, чтобы получить ответ ) 

Ответить
2

Извиняюсь, отчего-то пропустил сразу вопрос.

Конкретно ваш сценарий отловит Roistat. Мы-то знаем, что заявок без рекламного размещения в рейтинге у нас примерно ноль, так что все переходы считаем в пользу рекламного размещения.

Но в целом да, пути пользователя неисповедимы, поэтому активно выясняем у контактных лиц клиента путь, по которому они к на пришли. Особенно уже по совершенным сделкам.

Ответить
0

Спасибо большое за подробный ответ! Будем пробовать тоже ) 
Статья заставила сильно задуматься на эту тему 

Ответить
0

Успехов!
Приходите потом делиться данными. А то вдруг у нас просто конверсия плохая и в реальности можно LTV сделать в два раза выше

Ответить
1

Спасибо! Будем анализировать :)

Ответить
1

Спасибо, интересный материал.
Но судя по итогам этот канал перегрет. Кто-то новый приходит в аукцион Рейтинга Рунета, бьет вашу ставку - и все, канал становится нерентабельным.

Интересно, почему нет заявок просто с рейтинга? В статье упоминается 19 место в рейтинге seo-компании. Это достаточно высоко, чтобы получать органический трафик.

Ответить
0

Но судя по итогам этот канал перегрет.

Всё так. Поэтому дальше определенных цифр мы в торгах участвовать не будем.

Интересно, почему нет заявок просто с рейтинга?

19 место в seonews, там в целом трафика меньше
в Рейтинге Рунета 27 место. До него либо не доходят, либо доходят такие заявки, которые собирают на тендер 20 компаний и зачастую выбирают по цене.

Лично я считаю, что позиции дальше десятки практически не сказываются на входящих заявках. И нужны только для усиления доверия по другим каналам

Ответить
1

Посчитать чужие деньги это всегда приятно, годная статья!)

Ответить
1

Это офигенная статья, жду продолжения экспериментов!

Ответить
0

Спасибо! Но вам то оно зачем?)

Ответить
0

Ну так маркетинг, охват, имидж, а в этих рейтингах вся наша ца

Ответить
1

Спасибо за статью! Интересно)

Ответить
1

Статья отличная! Респект!
Есть, правда, концептуальное замечание. Считать экономику присутствия в рейтингах по лидам и cpo как, например, в контексте, верно , но не правильно )). Рейтинги - это ведь имиджевый инструмент. Поэтому экономически может быть убыточен в расчете на получение теоретических мегаконтрактов или на достижение более высоких показателей в ретаргетинге, например..

Ответить
0

Не до конца понял идею.
Вы к тому, что  есть эффект синергии и за счет размещения в рейтинге мы можем повышать конверсию по другим каналам продаж?

Ответить
0

А  что такое "маржинальная выручка" ? ))))

Ответить
1

Выручка за вычетом транзитных платежей. У нас это бюджеты на рекламные кампании, которые мы отправляем в Яндекс или Google

Ответить
0

Спасибо за опыт.
Из стати понятно что единственный способ заработать на рейтинге - Открыть свой рейтинг. ЧТД.

Ответить
0

К слову, у продакшенов (веб-студий) цифры окупаемости затрат на рейтинги повеселее чем у маркетинга.
 

Ответить
0

Отчасти синергия, да. Отчасти кросс-эффект, как будто вы повесили банер на имиджевом портале. Прямых лидов может не быть или они будут золотыми по СРО. Но при этом да, может вырасти конверсия по другим каналам..

Ответить
0

2 квартал 20 г. почему  в таблице стоимость лида 49 т? что я не так прочитал? или где нуля не хватает?

Ответить
0

Ошибка, спасибо что заметили.
Стоимость лида там: 3 877 рублей (49 лидов при стоимости 190 000 рублей)

Ответить

Комментарии

null