«Забить нельзя посчитать» — можно ли оценить эффект от медийной рекламы? Кейс Умного маркетинга

Рассказываем, как считаем эффект от медийных кампаний: почему это вообще проблема, какие есть варианты (кривые и не очень), и почему это так важно.

Начну с теории. Медийная реклама помогает запомниться, повысить узнаваемость бренда, создать устойчивые ассоциации и воззвать к эмоциям. В интернете это могут быть баннеры, видео, даже аудио.

Медийка конечно же направлена не на узнаваемость ради узнаваемости, она должна увеличивать количество клиентов и прибыль. Сложность в том, что этот рост трудно выявить, перевести в цифры и оценить.

Нельзя оценивать эффект от баннеров, ориентируясь только на клики. Вот только все популярные решения, от простой Яндекс.Метрики до не очень простой сквозной аналитики, считают конверсии в связи с кликами по рекламе и переходами на сайт.

Беда в том, что по медийным баннерам не кликают. Я не кликаю, мои коллеги и друзья не кликают, вы тоже не кликаете (если вдруг да, можете наехать на меня в комментариях). Люди видят рекламу и этого достаточно — ок, вышел новый айфон (кузов Ауди, фильм Тарантино), буду иметь в виду, может быть куплю.

Часть информации о конверсиях потеряется в любом случае. Человек может посмотреть медийку, а потом порекомендовать компанию другу, позвонить, прийти в офис или совершить покупку через полгода. Такие сценарии средствами аналитики не выловить.

Здесь на помощь приходят бренд-метрики, такие как узнаваемость бренда, готовность рекомендовать, намерение покупки и тому подобное. Их нужно как-то отслеживать.

Итак, мы уже выяснили, что в случае с медийной рекламой конверсии часто не связаны с кликами — человек видит баннер, а спустя какое-то время возвращается к продукту или бренду, который ему запомнился, и совершает покупку.

Учет такого рода целевых действий называется post-view аналитикой, а конверсии, связанные с просмотрами баннеров — post-view конверсиями.

Давайте разберемся, как такие конверсии можно посчитать.

Метрика для медийки в отличие от классической Яндекс.Метрики заточена как раз под учет post-view конверсий.

Точность метода — средняя (про минусы скажу позже), зато он достаточно простой.

Что нужно делать:

Стартовый экран сервиса вполне понятый:

Плюсы и минусы сервиса:

Сервис относительно новый и, насколько я знаю Яндекс, будет дорабатываться. Есть надежда, что сравнение с контрольной группой появится позже, так как проблема актуальна. Сейчас инструмент позволяет оценить медийку в первом приближении.

Кейс строительной компании:

Это был наш первый опыт с Метрикой для медийки. О нем мы написали подробный материал в блоге на нашем сайте.

Вкратце: у клиента велись кампании с баннерами в РСЯ, которые приносили неприлично дорогие конверсии по данным обычной Метрики. Поскольку Метрика для медийки не может отслеживать post-view конверсии из РСЯ, мы переехали в медийку Яндекса с теми же таргетингами и креативами.

Период теста — месяц:

Оказалось, что отключать канал не нужно — цена post-view конверсий в нем на самом деле укладывается в KPI клиента.

Как я писала выше, у Метрики для медийки есть минус — отсутствие сравнения с контрольной группой. Хорошо, что мы получили 60 конверсий, но вдруг без медийной рекламы их было бы почти столько же?

Чтобы решить проблему, можно сравнить конверсию с поисковой рекламы по тем, кто видел медийку, и тем, кто не видел.

Точность метода выше, чем у простого учета post-view, но в реализации он сложнее.

Что нужно делать:

Кейс службы доставки пиццы:

Клиент из Перми, где его отлично знают, открылся в Екатеринбурге, где его не знают совсем. Реклама в новом городе работала хуже, поэтому мы добавили в медиаплан медийку Яндекса и programmatic-платформу GetIntent, т.к. она включает в себя площадки Google и в ней есть пиксели отслеживания.

Что сделали для оценки результатов:

Статистика за 1,5 месяца:

Медийка не сработала, Getintent принес 11 конверсий — 2 прямых и 9 post-view. Вероятно, так получилось, потому что у платформы более гибкие таргетинги.

Кажется, что цена конверсий, полученных с поисковых кампаний по аудитории Getintent, значительно ниже, чем в контрольной группе — 189 и 391 ₽ соответственно. Но это не совсем так.

С учетом расходов на Getintent CPL уже 972 ₽, что в 2 раза выше, чем в контрольной группе, и в целом дорого.

Тут оговоримся — мы получили мало данных, достаточно посмотреть на количество показов и кликов в post-view аудиториях. Пример приводим, чтобы показать, как пользоваться методом.

Как уже было сказано выше, не все конверсии можно посчитать, потому что покупки могут быть, например, отложенными или совершаться офлайн.

Поэтому, чтобы не сделать ошибочных выводов, я рекомендую обращать внимание не только на post-view конверсии. Дополнительно нужно отслеживать косвенные метрики (они же бренд-метрики).

Бренд-метриками могу быть знание бренда, запоминаемость рекламы и рекламного сообщения, намерение покупки. Каждая компания в зависимости от целей может отслеживать любые нужные ей метрики такого типа.

Для этого используется WordStat от Яндекса.

Точность метода — интуитивная, простота — стремится в космос.

Что нужно делать:

Метод подкупает простотой — на манипуляции с WordStat уйдет минут 30 и это бесплатно. Но он годится, чтобы увидеть общую тенденцию, это нельзя назвать анализом бренд-метрик.

Кейс службы доставки пиццы:

Все тот же клиент из Перми, только на этот раз открывается не в Екатеринбурге, а в Ижевске.

Чтобы повысить узнаваемость бренда и решить проблему «баннерной слепоты», запустили цепочку креативов с визуальными образами компании и специальными предложениями.

Динамика брендовых запросов год к году:

Подробно про комплексное продвижение этой доставки пиццы мы рассказали в объемном материале у нас в блоге.

Точность метода — высокая, но тут нужно заморочиться.

Brand Lift — это опрос, который может включать в себя одну или несколько бренд-метрик. Проводить его нужно до и после запуска медийки (но есть лайфхак, о нем далее). Почти все метрики замеряются в процентах — то есть до запуска кампаний про бренд знало 30% аудитории, а после уже 50%, дельта и есть показатель эффективности.

Brand Lift можно провести просто, но дорого. Я точно знаю, что это умеет Директ, Facebook и YouTube, но там сложные условия входа.

Например, в Директе нужно тратить не менее 500 000 ₽ в месяц, чтобы заказывать Brand Lift в интерфейсе медийки без лишних движений:

Необходимость в таких бюджетах есть далеко не у каждой компании.

Что делать, если вы обыкновенный средний бизнес?

Можно потратить больше времени и провести Brand Lift вручную. Недорогие варианты:

Это не все возможности, просто примеры.

Можно делать интересные штуки (а вот и лайфхак): брать два похожих города, в одном запускать медийку, а в другом — нет, а потом проводить опрос и сравнивать результаты. Так сэкономите время.

Увы, мы пока не опробовали ни один из способов. Это только планы.

На данный момент не существует сервиса, в котором можно всесторонне оценить эффективность медийных кампаний. Задача сложная и для ее решения нужно что-то изобретать.

Тем не менее существуют доступные способы, которые можно применять практически без дополнительных затрат.

Мои рекомендации:

Если вы знаете альтернативные методы оценки медийных кампаний, напишите об этом в комментариях. Обменяемся опытом и все станем немного круче.