Когда бизнес развивается, приходится делегировать разные процессы, в том числе и маркетинг. В этот момент предприниматель может встать в ступор: «кого нанимать?», «какой бюджет выделить?», «как ставить задачи?» — каждый этот вопрос мы разобрали в статье.
Всем привет! Я Алексей Купченко, руководитель digital-агентства MAZE. Уже 11 лет мы выстраиваем маркетинг «под ключ», подбираем стратегии, запускаем контекстную рекламу, ведём социальные сети.
За время нашей работы мы не только расширили свою команду в несколько раз, но и нашли десятки подрядчиков для своих коллег, аудировали и видоизменяли чужие команды, а кому-то даже строили полноценные отделы маркетинга под ключ. Мы набили много шишек и узнали уйму тонкостей, а теперь хочу поделиться этим опытом с вами в пошаговой инструкции :)
Определите, нужен ли вам отдел маркетинга
Подходы к маркетингу в компаниях могут быть самыми разными, и не обязательно строить целый отдел, чтобы продвигать свой бизнес. Выбор пути зависит от сегмента рынка, размера компании, её бюджета, способа получения прибыли, и активности в маркетинге. Например, в сфере медицины часто нанимают маркетолога в штат из-за узкой специальности, а стартапы работают с фрилансерами ради экономии.
Обычно подхода к маркетингу три: наём подрядчика, сбор инхаус-команды, либо обращение в агентство. Давайте сравним:
Когда достаточно одного подрядчика.
Иногда потребности компании может закрыть единственный специалист — например, если вы запустили бизнес совсем недавно, либо пока не готовы выделять большой бюджет на продвижение. В этом случае нужно найти подрядчика-универсала: маркетолога, либо профильного специалиста (например, эсэмэмщика), но с широкими компетенциями. Учтите, что при таком варианте вам потребуется больше участия в процессе — чтобы сотрудник справлялся с работой, нужно постоянно его консультировать, а в масштабные задачи вовлекать ещё и коллег.
Когда стоит задуматься об отделе.
Вариант стоит рассмотреть, если вы управляете большой компанией, либо бизнес интенсивно растёт. Отдел в этом случае поможет справляться с объёмными задачами по продвижению, а заодно подхватывать задачи смежных отделов. Например, составлять презентации для коммерческих предложений, которые рассылает отдел продаж.
Работать с отделом также будет удобно, если у вас есть узкий фокус в маркетинге. Например, если хотите продвигать компанию при помощи собственного бренд-медиа, лучше создать инхаус-редакцию. Хотите погрузиться в перформанс — соберите команду разнопрофильных специалистов по трафику.
Когда лучше нанять агентство.
Почти в любой ситуации: это наиболее универсальный вариант, ведь можно регулировать число услуг в соответствии с сезонностью бизнеса, и при этом не содержать регулярный штат. Особенно рекомендую в нескольких ситуациях:
компания делает много разноплановых маркетинговых активностей. Например, снимает ролики, публикуется в СМИ, запускает рекламу в соцсетях и поисковых системах. Агентство сможет разом подключить к работе необходимых специалистов;
компания фокусируется на конкретном направлении маркетинга или узком наборе инструментов. В этом случае профильное агентство окажется в разы выигрышнее — оно работает с разными нишами и тестирует в разы больше гипотез, чем целый штат маркетологов.
компания проводит сезонные маркетинговые активности. Например, весной и летом активно продвигается строительный бизнес, а осенью и зимой организации делают лишь репутационный маркетинг. Чтобы не оплачивать работу команды всё время простоя, можно договориться с агентством на разный объём услуг и сэкономить.
В упрощённом виде я бы свёл выбор к нескольким параметрам: управляете маленьким бизнесом — наймите одного-двух толковых спецов. Руководите большой компанией, хотите команду в офисе, или есть очень тонкая специфика — попробуйте построить отдел. Но если хотите всё и сразу, чтобы спецы были толковые и с широкой экспертностью, всегда держались в тренде, а объём работы регулировался — нанимайте агентство.
Выберите специалистов в команду
Вы определили, что компании нужен отдел маркетинга, а другие способы не подходят для продвижения. Теперь необходимо набрать специалистов, которые будут в ней участвовать. Комбинаций здесь великое множество — всё зависит от задач и подхода к работе. Но я выделил бы несколько хороших связок:
Экспертный вариант.
Подойдёт, если вы хотите выстраивать автономный отдел маркетинга, и при этом готовы принять риски. В этом случае сосредоточьтесь на поиске хорошего маркетолога: в первое время он сможет выстроить базовое продвижение, а затем оценит ситуацию, построит стратегию и подберёт необходимых спецов в команду.
Большой плюс такого варианта — отдел маркетинга выйдет самостоятельным, и сформируется целиком под потребности компании. Руководитель подберёт тех специалистов, которые действительно потребуются для решения задач по продвижению.
Но есть и высокий риск: качество работы отдела целиком зависит от таланта маркетолога. Если нанять низкоквалифицированного руководителя, то отдел маркетинга вряд ли получится эффективным.
В компаниях с «экспертным» подходом к отделу маркетинга иногда возникают казусы. Поскольку весь отдел выстраивался руководителем, при его увольнении продвижение может развалиться, а возможно, следом уйдёт часть команды.
Базовый вариант.
Если вы не можете определиться, какой масштаб активностей потребуется в будущем, начните с основной команды. Такой состав поможет закрыть большую часть задач. В неё должны войти:
маркетолог — выстраивает общую стратегию продвижения компании;
дизайнер — создаёт визуальное оформление к материалам;
специалист по рекламе — запускает кампании продвижения;
вебмастер — готовит вёрстку сайта и вносит технические доработки;
SEO-специалист — продвигает сайт в поисковой выдаче.
Отличный вариант — когда в команде будет ещё и копирайтер, чтобы маркетологу не пришлось писать тексты, и он мог сосредоточиться на стратегических задачах.
Базовый состав также подойдёт, если бизнесу нужен немасштабный репутационный маркетинг — чтобы поддерживать соцсети, соблюдать фирменный стиль, наполнять сайт контентом. Этот вариант стоит рассмотреть, если основной поток клиентов приходит через отдел продаж и сарафанное радио.
Отдел маркетинга такого типа подойдëт, чтобы систематизировать продвижение компании, но для больших активностей штат придëтся расширить.
Контент-вариант.
Подойдёт для компаний, которые продвигаются нативно, либо делают ставку на бренд-маркетинг. В этом случае отдел маркетинга будет больше похож на редакцию или PR-команду. Поэтому и сотрудники нужны соответствующие:
контент-маркетолог — выстраивает общую стратегию для работы команды;
редактор — контролирует сроки выпуска и качество контента;
авторы или копирайтеры — пишут тексты для публикаций;
дизайнер — создаёт визуальное оформление к материалам;
PR-менеджер — ищет площадки для публикации и договаривается с их владельцами о размещении.
При больших объёмах потребуется больше авторов, а затем и редакторов. Если команда разрастётся до трёх и более редакторов, стоит нанять главреда, чтобы эффективнее управлять производством контента.
Из-за узкой специализации команда сможет эффективно закрывать контентные задачи, но хуже справляться с другими способами продвижения. Поэтому настройку рекламы и другие непрофильные маркетинговые активности придëтся делегировать сторонним подрядчикам.
Рекламный вариант.
Подойдëт компаниям, которые ставят на перформанс-маркетинг. Оцените площадки продвижения, на которые собираетесь выходить, а затем подберите специалистов для каждого направления.
Для небольших объëмов:
маркетолог — выстраивает общую стратегию продвижения;
трафик-менеджер — управляет рекламой на разных площадках;
копирайтер — пишет тексты для рекламных объявлений;
дизайнер — оформляет рекламные объявления.
Если вы вкладываете в рекламу большие суммы, стоит нанять больше профильных сотрудников, чтобы каждый канал работал эффективнее. Например, в команде пригодятся:
специалист по таргетированной рекламе — настраивает кампании продвижения в социальных сетях;
специалист по контекстной рекламе — настраивает продвижение в поисковых системах и РСЯ;
SEO-специалист — выстраивает контент на сайте так, чтобы привлекать больше поискового трафика;
специалист по медийной рекламе — размещает и отслеживает результаты продвижения в видеоблогах, подкастах, на телевидении и радио;
менеджер по работе с блогерами или специалист по закупке — подбирает блоги для размещения, готовит рекламные материалы и договаривается о публикации с владельцами каналов.
Чем больше рекламный бюджет, тем большая сегментация работы потребуется. Например, при большом обороте вместо специалиста по таргетированной рекламы можно нанять двух работников: одного — для рекламы в ВК, и другого — в myTarget.
Когда строите отдел маркетинга, который ориентировал на рекламу, проконсультируйтесь с отделом продаж. Специалистам этих групп придётся часто взаимодействовать между собой: рекламщики будут приводить заявки, а продажники — обрабатывать. Поэтому лучше выстраивать взаимодействие между отделами с самого формирования.
Учтите, что любой из вариантов, которые я описал в статье, не универсален. В зависимости от бизнес-процессов могут потребоваться специфические специалисты, а команда может увеличиваться или уменьшаться от количества работы.
Запланируйте бюджет
Идеальный вариант — когда маркетинговый бюджет складывается сам с собой, вместе с ростом компании. Вышли на новый канал, протестировали, вписали в бюджет. Но так бывает не всегда, особенно в том случае, если только начинаете выстраивать продвижение в компании. Чтобы не ошибиться с бюджетом, можно использовать эти советы:
Подсчитайте, как работает продвижение сейчас.
Оцените текущие расходы на маркетинг и поймите, какие каналы работают лучше всего. Скорее всего, в будущем отделе маркетинга на них стоит сделать большую ставку, а неэффективные — отсеять. Учтите несколько типов издержек:
зафиксируйте рекламный бюджет, который тратите на каждый канал. Выпишите каждый пункт по отдельности, а затем суммируйте данные;
выпишите траты на работу с подрядчиками: специалистов по рекламе, дизайнеров, авторов. Если настраиваете рекламу сами, зафиксируйте, сколько времени тратите на продвижение, и соотнесите эти часы со своим доходом;
отследите эффективность каждого канала продвижения: выпишите количество заявок и продаж, которое принёс маркетинг.
На основе данных по тратам и результатам продвижения рассчитайте ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций. Формула такая: (доходы от маркетинга − расходы на маркетинг) / доходы от маркетинга × 100%
Для отдела маркетинга закладывайте сумму не меньше той, что тратите на продвижение сейчас. Данные, которые вы получите в результате расчётов, помогут оценить необходимую сумму, а по ROMI удастся определить эффективность новой структуры в компании.
Рассчитайте юнит-экономику, если это возможно.
Маркетинг в компании должен окупаться: нужно получать больше денег, чем тратится на продвижение. Из этой логики стоит просчитывать юнит-экономику, то есть расчëт затрат на каждую проданную единицу продукта:
оцените рекламный бюджет, который требуется для продажи продукта. Для этого поделите затраты на количество продаж. Например, если вы вкладываете 50 000 ₽, и из рекламы приходит 500 продаж, вам требуется 100 ₽ рекламного бюджета на одну продажу;
рассчитайте затраты на оплату сотрудников. Нагрузку можно прикинуть примерно, но лучше — высчитать по часам. Например, зарплата продажника в месяц при восьмичасовом рабочем дне — 60 000 ₽. На продажу абонементов от тратит два часа в день, тогда общие трату на них а месяц — 15 000 ₽. Если он продаëт 100 абонементов в месяц, то траты на труд в пересчëте на единицу — 150 ₽. Те же расчëты нужно проделать для других продуктов и других сотрудников.
учтите себестоимость продукта. Сложите свои затраты на производство товара или обслуживание — получите сумму, которая необходима для выпуска одного продукта.
Сложите все траты на единицу товара. Это минимальный бюджет, который требуется на одну продажу при текущем уровне производства и продвижения. В зависимости от желаемого объëма продаж, этот показатель нужно домножить, чтобы определить примерный бюджет.
Допустим, предприниматель на продажу одного абонемента в спортзал компания тратит совокупно 2 000 ₽ — это та сумма, которую нужно закладывать в бюджет и умножать на желаемое количество продаж. Если спортзал захочет реализовать 100 абонементов в месяц, бюджет выйдет 100 × 2 000 ₽ = 200 000 ₽. Но таким умножательством лучше заниматься без фанатизма, и не приписывать слишком много ноликов к продажам :)
Исключение для расчёта юнит-экономики — репутационные проекты, которые иногда запускают крупные компании: они изначально не рассчитаны на операционную прибыль.
Задайте ограничения.
Бюджет и продажи невозможно увеличивать бесконечно — поэтому стоит продумать, какие ограничивающие факторы существуют на рынке. Иначе можно поставить нереалистичные ожидания и потратить время, силы и деньги впустую:
определите, сколько денег вы готовы заложить на маркетинг. Здесь нет правильного метода, по которому стоит действовать — это должно быть суровым руководительским решением :)
оцените возможности команды: узнайте, какая нагрузка у сотрудников сейчас, и сколько потенциальных заявок они смогут обрабатывать дополнительно. Если специалисты перегружены уже сейчас, потребуется оптимизировать бизнес-процессы или расширять штат;
проанализируйте рынок. Даже самая эффективная команда не сможет продавать товары бесконечно — рано или поздно закончатся покупатели. Чтобы оценить ёмкость рынка, посмотрите исследования своей ниши бизнеса, а также посмотрите по открытым источникам на данные конкурентов. Например, оценить приблизительный трафик можно при помощи SimilarWeb, спрос — через Яндекс Вордстат, а объём рекламы — с помощью TargetHunter и других парсеров.
Когда вы проанализируете ограничения с разных сторон, поймёте предельные возможности для роста маркетинговых активностей. Такие рамки позволят вам выставить оптимальный бюджет, а не потратить деньги впустую.
Учтите зарплатный фонд.
Предприниматели во время планирования зачастую подсчитывают только рекламный бюджет, словно сотрудники будут трудиться бесплатно. Чтобы не повторять таких ошибок, заложите траты на команду сразу — вот примерные расценки специалистов весной 2024, в месяц:
Менеджмент:
маркетолог — от 60 000 ₽;
главный редактор — 120 000 ₽;
PR-менеджер — 60 000 ₽.
контент-маркетолог — от 70 000 ₽.
Контент:
редактор — 80 000 ₽;
дизайнер — 52 000 ₽.
копирайтер — 50 000 ₽.
Реклама:
трафик-менеджер — 60 000 ₽;
специалист по таргетированной рекламе — от 40 000 ₽ до 75 000 ₽, в зависимости от квалификации;
SEO-специалист — от 60 000 ₽;
менеджер по работе с блогерами или специалист по закупке — 45 000 ₽.
специалист по медийной рекламе — от 60 000 ₽;
специалист по контекстной рекламе — от 55 000 ₽;
При расчёте зарплатного фонда учтите сопутствующие расходы на сотрудников: налоги, взносы, премии и внутренние бонусы.
Допустим, вы собираете базовый вариант отдела для поддерживающего маркетинга. При среднерыночных зарплатах компания будет выплачивать сотрудникам 172 000 ₽ ежемесячно без учёта налогов и взносов. Это оправданные траты для среднего и крупного бизнеса, либо для компаний, которые работают в узких нишах. Но вот для молодых стартапов такие расходы мне кажутся безумными, ведь расценки в агентствах на такие услуги стартуют от 50 000 ₽ ¯\_(ツ)_/¯
Продумайте онбординг
Когда определились с составом специалистов и заложили бюджет, позаботьтесь об условиях работы будущих сотрудников. Составьте заранее инструкции и подготовьте рабочие места — иначе всё это придётся делать в спешке. Несколько советов, о чём позаботиться в первую очередь:
Составьте должностные обязанности.
Детально опишите, что нужно будет делать каждому из сотрудников в своей новой должности. Затем под эти действия пропишите должностные инструкции. Учтите ограничения, вроде договора о неразглашении коммерческой тайны, а также перечислите внутренние правила, которые сложились в компании. Инструкции разных сотрудников свяжите между собой, чтобы описать сценарии работы отделов.
Если строите автономный отдел маркетинга, целиком опираясь на опыт руководителя направления, можно делегировать составление инструкций ему. В таком случае стоит составить универсальную часть должностных инструкций, которые нужно соблюдать любому сотруднику в компании — а остальное доработает маркетолог.
Позаботьтесь об условиях работы.
Чтобы будущему сотруднику было легче освоиться, заранее постройте инфраструктуру для его деятельности. Чек-лист из вещей, которые стоит сделать перед наймом:
обустройте рабочее место. Если находитесь в офисе, соберите базовый набор для труда: стол, офисное кресло, компьютер или ноутбук, канцелярские принадлежности. Не стоит откладывать эти дела на потом, чтобы затем закупать мебель параллельно с трудоустройством;
составьте заметку с паролями и список сервисов, куда нужен доступ. Тогда сотрудник сможет сразу пользоваться всеми корпоративными приложениями, а не отвлекать коллег, чтобы авторизоваться на сайте;
Если в компании есть корпоративный мерч, можно подготовить небольшой подарок для сотрудников нового отдела. Такой презент поможет приобщиться к общему делу и почувствовать себя частью команды.
Продумайте гайды и руководства.
Новички неизбежно будут бегать к более опытным сотрудникам и просить о помощи. Чтобы сократить количество суеты, лучше заранее продумать тонкости и составить под них инструкции. Во время подготовки я советую концентрироваться на нескольких аспектах:
пропишите регламенты. Они пригодятся, чтобы поддерживать общее настроение, которое компания транслирует аудитории. Самые ходовые документы — редполитика, брендбук и Tone of Voice. Если зафиксировать видение маркетинга в конкретном документе, во время работы будет возникать меньше споров;
составьте технические инструкции. Чтобы работникам было проще ориентироваться, подготовьте памятки о том, как входить в приложения, как авторизоваться в системах, какие почты задействовать для приёма и отправки писем;
сделайте лист с контактами коллег. Обозначьте, к кому могут обращаться за помощью будущие сотрудники отдела маркетинга. В них пропишите ФИО работников, должность и список вопросов, по которым можно посовещаться. Это значительно ускорит работу в первые дни после трудоустройства;
подготовьте памятки по бытовым вопросам. В каждом офисе складываются внутренние правила и хитрости — пропишите их для будущих сотрудников. Опишите, где можно взять чай, в какой тумбочке лежат зарядки, как правильно открывать дверцу шкафчика, чтобы петля не болталась.
Важно: не расписывайте, как именно нужно работать сотрудникам. Задайте вектор и сделайте важные уточнения, но не регулируйте их деятельность напрямую. Иначе рискуете сделать фокус слишком узким, и ограничить опыт специалистов.
Идеально, если вы заранее продумаете программу погружения сотрудников в работу, чтобы они могли плавно освоиться, и только после этого приступать к задачам. Также будет хорошо, если вы заранее подготовите систему вознаграждений и повышений, чтобы работники понимали, как расти в компании.
Наймите сотрудников
Когда вы определили бюджет, состав будущей команды, продумали условия работы и предусмотрели онбординг, дело остаётся за малым — нанять работников в отдел. Рассказываю по шагам, как это сделать:
Составьте вакансию.
В ней опишите, что должен делать сотрудник, которого вы ищете. Постарайтесь описать должностные обязанности как можно чётче, чтобы между вами и соискателем не возникало недопонимания. Чтобы детальнее оценить опыт кандидата, запросите портфолио — идеально, если в нём окажутся проекты, схожие по характеру и масштабу с вашим бизнесом.
Обязательно укажите будущую зарплату, даже если у вас небольшой бюджет — так сразу отсеете часть неподходящих кандидатов и не потратите время впустую. Если не знаете, сколько платить — укажите зарплатную вилку, которую готовы рассмотреть.
Перед составлением вакансии лучше пройтись по сайтам для поиска работы — на них можно вдохновиться примерами объявлений для каждого из специалистов.
Разместите вакансию по каналам рекрутинга.
Начните с универсальных площадок для поиска сотрудников: HeadHunter, SuperJob, Авито, Работа.Ру, Зарплата.Ру, Юла. Если поиск не дал результатов, дополнительно разместите объявление в профильных каналах:
для маркетологов и менеджмента:
Норм работа: https://t.me/normrabota
Careerspace: https://careerspace.app/
Хабр.Карьера: https://career.habr.com/
Geekjob: https://geekjob.ru/
Finder: https://t.me/theyseeku
для контентщиков:
Работа в диджитал и медиа: https://t.me/workasap
Копирайтер, редактор, удалённая работа: https://t.me/self_ma
Это работа для редактора: https://t.me/glvrd_job
Ждём резюме: https://t.me/s/zdemcv
Биржа Главреда: https://work.glvrd.ru/
для рекламщиков:
Вакансии SMM и Digital: https://t.me/dnative_job
WorkHunter: https://vk.com/th.work
Вакансии. Суровый Питерский SMM: https://t.me/surovowork
Также стоит опросить коллег-предпринимателей — возможно, кто-то из них уже нанимал подрядчика, и сможет порекомендовать хорошего специалиста по знакомству.
Прособеседуйте и трудоустройсте кандидата.
В зависимости от должности и Чтобы не ошибиться с трудоустройством, рекомендую несколько универсальных советов:
поищите статьи по поиску конкретного специалиста. Например, можно загуглить «как нанять маркетолога», и в этом материале найти подсказки к собеседованию. Обычно такие публикации раскрывают тонкости, которые требуются на каждую конкретную позицию;
«приземляйте» опыт кандидата на свой бизнес. Идеально, если кандидат уже работал в вашей или смежной нише, взаимодействовал с похожими бюджетами. Такому сотруднику будет легче адаптироваться и приступить к работе;
если подходящих кандидатов много, подготовьте тестовое задание. По его результатам получится оценить будущего сотрудника в работе. Постарайтесь сделать тестовое не слишком объёмным — иначе рискуете отпугнуть соискателей.
На поиск сотрудника нужно закладывать как минимум два месяца: за это время порталы опубликуют вакансии, кандидаты откликнутся на ваше предложение, а вы сможете просмотреть отклики и провести интервью с соискателями.
Коротко: как построить отдел маркетинга в 2024
Инструкция получилась объёмной, поэтому коротко пройдусь по основным шагам, которые нужны для построения отдела маркетинга:
Поймите, надо ли оно вам вообще. Во многих случаях гораздо выгоднее нанять одного толкового специалиста, либо договориться с агентством на удобных условиях. Создание собственного отдела — это большая работа, которая требует времени, сил и инвестиций.
Определите состав команды. В зависимости от ваших задач, её конфигурация может оказаться разной. Поразмышляйте, какой подход вам окажется ближе, и прикиньте предварительный состав отдела маркетинга.
Запланируйте бюджет. Оцените текущее продвижение и рассчитайте юнит-экономику. Затем задайте собственные ограничения для бюджета и подсчитайте зарплатный фонд с учётом налогов.
Продумайте онбординг. Чтобы сотрудники легче влились в работу, подготовьте руководства и памятки для их позиций. Также подготовьте необходимые доступы и рабочие места.
Наймите сотрудников. Распространите вакансии по сайтам для поиска работы и профильным каналам. Поспрашивайте рекомендации коллег, а затем проведите интервью с соискателями.
Построение отдела маркетинга с нуля отнимет месяцы работы, а может и вовсе продлиться до целого года. Придётся отлаживать процессы, выстраивать взаимодействие в команде, делать ошибки и набивать шишки. Если такой вариант — не для вас, обратитесь к нам в MAZE. Мы сделаем вам бесплатный аудит каналов продвижения: кабинета в Директе, социальных сетей, SEO. Команда проанализирует все каналы, составит рекомендации, подсветит слабые стороны и посоветует, как развить сильные аспекты.