Исследование рынка доставки продуктов: май-август 2020 года

2020 год выдался непростым для многих компаний и рынков. Но есть отрасли, которые приросли по объемам и прибыли, например, сервисы онлайн-доставки продуктов. В этом материале Екатерина Акуленко, менеджер по мобильному маркетингу «Риалвеб», расскажет, как изменились потребительские запросы за период карантина и какие каналы продвижения использовали основные игроки рынка за май-август 2020 года.

Согласно исследованию Criteo, за апрель-июнь 2020 года треть российских пользователей установила приложения для онлайн-шопинга или подписались на социальные сети брендов. При этом 54% российских пользователей скачали как минимум одно приложение для онлайн - шопинга (ритейл , еда , продукты ) во время пандемии.

Доставка продуктов и доставка еды пользуются большой популярностью после первой волны пандемии. Люди привыкли заказывать доставку на дом из ближайших магазинов, избегая контактов с другими покупателями, что существенно безопаснее при доступной бесконтактной доставке. Также доставка продуктов во многих сервисах стала бесплатной, либо ее стоимость незначительная, что является дополнительным привлекающим фактором.

Исходя из данных Criteo, почти 40% россиян, использующих приложения по доставке еды, регулярно заказывают продукты несколько раз в неделю; порядка 25% делают это 1 раз в неделю и 16% — 1 раз в день. Это говорит о том, что люди изменили свои привычки после первой волны пандемии, и даже сейчас сервисы по доставке выступают в роли некоторого стабилизатора ситуации: приложение всегда под рукой, заказ оформляется оперативно, доставка осуществляется в срок.

Как результат, популярность сервисов по доставке растет, а значит растет и конкуренция за конечного потребителя. К какому бренду обратится клиент для доставки продуктов? Как сделать продукт более привлекательным для конечного потребителя? Об этом расскажем далее на примере основных игроков рынка: «Онлайн.Перекресток» (еще до переименования в «Перекресток Впрок»), мобильное приложение которого вышло в релиз в конце мая и стало активно продвигаться, «СберМаркет» и «Пятерочка Доставка».

Согласно данным AppMagic, общая доля установок приложений по всем платформам по данным компаниям в течение четырех месяцев находится приблизительно на одном уровне.

Если проанализировать данный период отдельно по компаниям, то получаем следующие результаты, представленные на графике.

Основная масса установок приходится на «СберМаркет». Но при этом мы видим, что постепенно объем закупки снижается, в отличие от «Онлайн.Перекрестка» и «Пятерочки Доставки», которые наоборот прирастают в объемах. Такое значительное отличие в показателях объясняется более широкой географией, а также возможностями приложения: оно объединяет в себе несколько топовых гипермаркетов, в отличие от двух других, которые ограничены гео доставкой продуктов со своих складов.

Но из двух приведенных выше графиков наглядно можно увидеть, что интерес потребителей стабилен и только растет, а также то, что все больше конечных потребителей доверяют заказам через мобильные приложения.

Но все же давайте посмотрим глубже — какие каналы продвижения используют данные рекламодатели и какие отличительные черты есть в каждом их них? Ведь у каждого из ритейлеров масса плюсов и выбрать среди такого разнообразия сложно.

Для этого мы решили проанализировать каналы myTarget и Facebook при помощи сервиса Macaw за май-август 2020 года. В результате анализа, порядка 80-90% активных креативов за рассматриваемый нами период на платформах и Android и IOS остаются за «СберМаркетом». В основном, это подходы со сравнением товаров по стоимости в приложении и при покупке в обычном розничном магазине с указанием финансовой выгоды, либо красивые брендовые креативы с продуктами/ товарами.

Если смотреть по аудитории, то таргет в первую очередь осуществляется на мужчин и женщин в возрасте от 20 до 40 лет — самую платежеспособную аудиторию.

Если посмотреть на активные креативы в Facebook, то мы увидим, что 90% данных креативов на обеих платформах принадлежит сервису «СберМаркет». Доля же «Онлайн.Перекрестка» составляет в тотале 3% от общего объема активных креативов. Доля, занимаемая приложением «Утконос», составляет в тотале 8% от общего объема активных креативов. Но в августе количество запущенных креативов «Пятерочки Доставки» впервые превысило объем «Онлайн.Перекрестка». Это означает, что клиент все активнее выходит на рынок и меняет рекламную стратегию.

По результатам исследования СТА-кнопок, мы обнаружили, что большинство активных креативов за период с мая по август 2020 года призывают потенциальных пользователей установить приложение, узнать больше о сервисе и продуктах или призывают купить товар прямо сейчас.

• UGC подходы с пользовательским опытом покупки (например, креативы с продуктами, которые непосредственно доставили до дома и видео с распаковкой доставленных товаров)

• Креативы-сравнение между покупкой офлайн в магазине и покупкой через приложение с акцентом на выгоду по затраченному времени

• Креативы с товарами и скидками

• Креативы с акциями клиента

По результатам проведенного анализа мы видим, что сейчас ритейл все больше переходит с офлайна в онлайн. Доля продвижения мобильных приложений гигантов рынка растет, и мы прогнозируем дальнейший рост канала мобайл. Основными форматами креативов для продвижения являются видео форматы и баннеры. Каждый бренд привлекает внимание наиболее выгодными предложениями — текущими акциями, выгодой для клиента по времени доставки, сезонными скидками, отдельными локальными акциями, повышающими спрос. Кроме того, особое внимание уделяется UGC- креативам. Исходя из собственного опыта и основываясь на данных исследования, можем отметить, что креативы подобного формата привлекают большое количество заказов.