Идея, упаковка, питчинг: как продать креатив клиенту?

Процесс продажи идеи начинается задолго до ее официальной презентации заказчику. Успех в этом деле зависит не только от построения креативной концепции, но и от умения убедительно обосновать его ценность. Во многих агентствах процесс продажи идей часто представляет собой хаотичный микс интуиции, удачи и импровизации.

Проповедую креативность, как способ зарабатывать деньги, и менеджмент креативных команд, как способ инвестиций в будущее. Исследую креативные индустрии, ищу способы заработать, оптимизировать, систематизировать работу в креативном бизнесе.

В настоящее время я:

✔Креативный директор и бизнес-партнер креативного агентства Re:ca.

✔Автор и ведущая подкаста о креативных индустриях с представителями рынка про экономику креатора «БИГ ПИКЧА» - информационное пространство для тех, кому интересны деньги и менталка в креативе.

✔Читаю курс по креативу студентам в ВШЭ на двух направлениях.

Мой канал в Телеграм “БИГ ПИКЧА литтл лазарович” - манифест аутентичного лидерства, монетизации креативных скилов и экологичного менеджмента креативных команд. Хотите знать больше о креативе, приглашаю.

Процесс создания успешной идеи состоит из 7 последовательных шагов.

Шаг 1. Хорошее ресурсное состояние команды.

Мой опыт многократно подтверждал, что чем хуже атмосфера в коллективе, тем слабее результат. Конечно, в бизнесе случаются разные обстоятельства, но нужно стремиться всегда поддерживать команду в тонусе. Помните, позитивный климат в команде — фундамент любого креативного процесса.

Управление командой — это как дирижирование оркестром: каждый музыкант должен звучать в унисон. Но что делать, если один из участников начинает играть не в ноту? Проблемы никогда не возникают на пустом месте, поэтому важно своевременно выявлять сигналы, которые указывают на истощение ресурсов команды — это первый шаг к восстановлению творческой энергии и продуктивности.

На своем канале Телеграм делилась чек-листом, который помогает мне распознать, что с ресурсным состоянием команды что-то идет не так. Загляните.

Шаг 2. Бриф.

Здесь на руководителя ложится большая ответственность: собрать команду, которая будет работать над проектом. Важно учитывать не только возможности бизнеса (объем и ресурсы команды), возможности привлечения дополнительных специалистов (например, ресерчеры или 3D-дизайнеры), но и личные предпочтения креаторов.

Так я никогда не поручаю разработку активации для футбольного клуба креатору, который знает о футболе лишь то, что в нем есть мяч и Криштиану Роналду. В моей практике был случай, когда я доверила создание креатива для бегового марафона специалисту, совершенно далекому от темы, и в итоге мне пришлось самостоятельно дорабатывать идею до самой подачи. Этот опыт научил меня тому, что даже самый талантливый профессионал не сможет справиться с задачей лучше того, кто по-настоящему увлечен темой.

Брифинг команды должен быть таким, чтобы вызвать у нее искренний интерес к проекту. Настроение и энтузиазм, с которым вы представляете бриф, напрямую влияют на подход креаторов к работе.

Почувствуйте разницу:

Почему это плохо: в агентском бизнесе бонусы сотрудников обычно зависят от маржинальности проекта. Если бриф сигнализирует о низком бюджете и высоких ожиданиях, команда сразу видит красный флаг: предстоят сложности с клиентом, без финансовой компенсации за дополнительные усилия. Еще один серьезный сигнал — если сам руководитель не видит в проекте потенциал. Это означает, что все усилия команды (да еще и в токсичной атмосфере) не будут оценены по достоинству.

Почему это хорошо: такой бриф сигнализирует, что руководство и компания заинтересованы в успешной реализации проекта. А для сотрудника — это возможность повысить свою профессиональную ценность. Кроме того, значимость проекта для бизнеса подразумевает, что сотрудник может рассчитывать на поддержку, дополнительные ресурсы и приоритетное решение возникающих проблем. Плюс, такой бриф часто включает в себя мотивационные элементы, например, возможность получить важный опыт для дальнейшего роста.

Грамотно поданный бриф не просто определяет задачи, но и задает тон всей работе, вдохновляя команду стремиться к максимальному результату. Он должен служить отправной точкой, создавая атмосферу уверенности и вовлеченности, где каждый сотрудник понимает свою роль и видит ценность своей работы.

Шаг 3. Дебрифинг.

Ключевой этап, на котором необходимо собрать максимум информации от клиента. И речь не только об официальных документах вроде редполитики, гайдов или брендбуков. Важно выяснить, кто является лицом, принимающим решения, какие приоритеты у клиента, каковы его ожидания и отношение к проекту. Необходимо уточнить, есть ли у клиента конкретные ориентиры, будь то точные примеры, неформальные референсы или предпочтения по формату презентации. Здесь каждая деталь может стать решающей.

Шаг 4. Интенсивное погружение в задачу.

Данный этап требует полной отдачи и глубокой вовлеченности. Важно не просто ознакомиться с проектом, а по-настоящему проникнуться им, провести с ним время и буквально влюбиться в него.

Как-то раз я работала с креатором, чьи идеи клиент раз за разом отвергал, считая их поверхностными и лишенными того самого «вау-эффекта». Он был в растерянности и не понимал, в чем проблема. Мы шли по улице, и я неожиданно спросила:

— Видишь эту девушку? Что ты о ней думаешь?— Ну, норм.— А если бы я запихнула нас в пикап, отвезла в лес, дала еды и забрала телефоны? Мы бы провели вместе несколько часов, решали общую задачу, попадали в приключения, обсуждали впечатления, ругались на меня. Что бы случилось? — добавила я.— Мы бы явно подружились, — ответ был очевиден.

Этот пример легко применим и к работе над проектами. Чтобы добиться результата, нужно стать частью жизни бренда, клиента или задачи. Определите общие цели, проникнитесь идеей, создайте совместную историю — тогда работа станет захватывающим приключением.

Шаг 5. Немного воздуха.

Тот самый момент для появления самых прорывных идей и озарений. В этом нет никакой магии. Все дело в том, как работает наш мозг. Изначально он обрабатывает информацию в оперативной памяти, а затем, по мере того как данные переходят в долговременную память, начинают формироваться новые связи. В этот процесс вовлекаются элементы, которые ранее пылились в дальних уголках сознания. Когда информация укладывается в долговременную память, она может неожиданно проявиться в сознании в виде креативных инсайтов и нестандартных решений.

Шаг 6. Шлифовка.

Этот этап — мой абсолютный фаворит, своеобразный краш-тест, когда идея проверяется на прочность и логику. Здесь важно задавать самые разные вопросы, рассматривать её под разными углами и либо восхищаться тем, как она выдерживает все испытания, либо дорабатывать её до совершенства, устраняя слабые места. Эти вопросы в первую очередь должны касаться практических аспектов: как идея будет восприниматься человеком, как она будет взаимодействовать с клиентом, в какое время и в каком формате. Именно в этот момент мы превращаем концепцию в жизнеспособный и практичный план действий.

Шаг 7. Классный результат.

Понятие субъективное, и его оценка зависит исключительно от ваших целей. Это может быть что угодно: приглашение на питчинг, покупка идеи или даже просто похвала от клиента. Для меня же было важно логически завершить эту цепочку рассуждений и показать, что в креативном бизнесе нет универсальных стандартов победы.

Не существует универсальной формулы для выявления «идеальной» идеи на самых ранних этапах разработки. Я потратила много времени на поиски ответа, изучая литературу по этой теме, и нашла мысль, которая может быть полезной тем, кто также находится в поиске.

В книге Эда Кэтмелла, директора Pixar и Disney Animation, «Корпорация гениев: как управлять творческими людьми» есть фраза, которая меня потрясла: «На начальных этапах работы каждый наш фильм отвратителен». Представьте, что речь идет о таких культовых работах, как «История игрушек», «В поисках Немо» или «Головоломка». Эти шедевры в начале процесса были далеко не идеальными и совершенно не походили на идеи, которые стоили бы времени и денег на разработку.

Но не все так мрачно. В той же книге Кэтмелл подчеркивает, что важнее не то, «ЧТО» за идея пришла в голову, а «КОМУ» она пришла. Pixar славится тем, что у них работают одни из самых талантливых профессионалов, а их процессы рекрутинга и онбординга действительно впечатляют.

В начале пути трудно определить, понравится ли идея потребителю, но с клиентом всё проще. Чтобы точно определить, как идея будет воспринята клиентом, используйте "Чек-лист для оценки идеи: как убедиться в ее ценности на всех этапах". Он есть у меня на канале.

Когда вы убедились в ценности своей идеи, важно ее упаковать и презентовать. Но пока отпустим мысли погулять, как кота на балкон: пусть подышат и возвращаются свежими во вторую часть.

Во второй части статьи готовлю информацию:

Еще больше о креативе собрано в моей Базе знаний в канале Телеграм. Приглашаю!