Как превратить клики в заявки и клиентов: интервью с PPC-специалистом Павлом Муравейко

Что делать, если кампания запущена, а заявок нет? Какой бюджет выделять на рекламу? Где ищут идеи профессионалы и какие принципы должны войти в привычку у каждого фрилансера? Читайте в новом интервью на Kwork!

Павел (@PashaPPC) – профессионал по рекламе Яндекс Директ, Google Ads

На Kwork с 2021 года

100% заказов сдано успешно

100% заказов сдано вовремя

Павел, ваша специальность на Kwork – профессионал по рекламе. Расскажите, чем именно вы занимаетесь.

Вообще моя профессия называется PPC-специалист (Pay Per Click). Но по сути я интернет-маркетолог, который привлекает целевых клиентов через платные каналы: Google Ads, Яндекс Директ, Facebook Ads* (*проект компании Meta, деятельность которой запрещена в России. — прим. ред.) и другие рекламные системы.

При этом моя работа не ограничивается запуском рекламы. Сейчас просто нажать кнопку недостаточно: ставки растут, конкуренция все выше, и чтобы реклама действительно давала результат, нужен системный подход.

И вы обеспечиваете заказчикам этот системный подход?

Да, потому что я работаю на стыке нескольких направлений: анализ конкурентов, SEO, UX-дизайн, воронки, аналитика. Настраиваю аналитику (отслеживание заявок, звонков и действий на сайте), провожу аудит сайта, прорабатываю оффер, помогаю улучшить упаковку и взаимодействую с командой клиента: от разработчиков до отдела продаж.

Перед запуском рекламы мы с клиентом разбираем фундамент: сайт, оффер, логику заявки, точки касания. Если это необходимо, я даю четкие рекомендации, что нужно доработать. Потому что запускать рекламу на недоработанное предложение – это как прийти на свидание, не умывшись, и в мятой футболке. Ну серьезно. А когда проект выглядит уверенно, слаженно и продает себя, реклама просто взлетает. И это не магия – это система.

Уметь работать с аналитикой важно каждому PPC-специалисту или это ваше личное конкурентное преимущество?

Это не просто важно – это основа работы любого PPC-специалиста. Без аналитики ты просто включаешь рекламу наугад.

Часто бывает: запустил кампанию, а заявок нет. В этом случае достаточно просто посмотреть вебвизор, почистить поисковые запросы, отключить нерелевантные площадки, и первые результаты уже появятся. Потому что так работает закон Парето: 20% усилий дают 80% результата.

Но каждый раз, проводя аудит, я удивляюсь: все ведь настолько просто, так почему почти никто этим не занимается? Стоит лишь копнуть немного глубже: построить правильные срезы и отчеты, и уже начнется настоящая оптимизация, которая приведет к стабильному росту.

Если вы понимаете, что реклама не сработает, скажете об этом клиенту или все-таки попробуете настроить?

Если вижу, что в текущем виде реклама не даст результата, то я всегда говорю об этом честно. Например, если продукт неконкурентный, сайт из начала 2000-х или предложение выходит не в сезон. Но в этом нет ничего страшного – страшно было бы врать и брать деньги за то, что не сработает. Чаще всего после такого диалога клиенты возвращаются уже с доработанным проектом, и вот тогда все взлетает как надо.

Понимаете, моя задача – не просто привести трафик, а сделать так, чтобы он превращался в деньги. Поэтому я не столько подрядчик, сколько человек, который вникает в бизнес покупателя как в свой, смотрит на 2-3 шага вперед и выстраивает систему так, чтобы реклама действительно работала.

Чем вас изначально привлек интернет-маркетинг?

Как и у многих, после армии встал вопрос: куда двигаться дальше. В то время два моих близких друга уже работали в рекламном агентстве, и, можно сказать, мне повезло: они взяли меня на стажировку с нулевым опытом. Но нужно отдать им должное – у меня тогда реально горели глаза, и я буквально не знал меры. Мог звонить в нерабочее время, приезжать к ним домой с бутылочкой нефильтрованного, просить показать, объяснить, разобрать. Учился в захлеб, и такое обучение бесценно.

Так я и оказался в профессии. За четыре года в агентстве вырос от ученика до полноценного специалиста. Но в какой-то момент понял, что мне тесно: хотелось делать не больше, а лучше. И тогда я ушел в свободное плавание.

Как началось ваше свободное плавание на Kwork?

На Kwork я вообще пришел по рекомендации: мой товарищ уже давно и довольно успешно работает здесь в смежной профессии. Поэтому я не стал изобретать велосипед: все уже придумано до нас, надо просто сделать лучше и креативнее.

Сначала я взял у него консультацию, разобрал сильные стороны, адаптировал их под себя. Со временем уже выстроил собственную систему работы. Я ведь все-таки интернет-маркетолог – если не могу упаковать себя, то как же я буду вести клиентов?

Первые заказы пошли довольно быстро – через Биржу. Да, где-то пришлось ставить цену ниже, но я считаю это нормальным этапом для старта. Как говорили в университете: сначала ты работаешь на зачетку, потом она работает на тебя.

И все-таки вы пришли на Kwork уже опытным специалистом. А возможно ли начать карьеру фрилансера без опыта, как считаете?

Теоретически можно. Но, по моему мнению, фриланс – это все же про опыт, ответственность и самостоятельность.

Новичкам я бы рекомендовал хотя бы год поработать в агентстве или команде, где есть наставник. Это сильно ускоряет адаптацию, дает реальную практику и понимание, как устроена работа с клиентами. Ведь обучение – это не только теория. Настоящее обучение начинается с практики. А практика в рекламе – это, по сути, работа с чьим-то бюджетом. И ошибаться без опыта, когда ты один на один с клиентом, может быть очень дорого.

Помимо опыта, что еще помогает вам успешно работать на Kwork?

Сложно выделить какие-то правила, так как многое уже перешло в привычку. Но если попробовать сформулировать ключевые принципы, которые действительно влияют на результат, то это:

Какими результатами своей работы вы гордитесь?

Приведу два свежих примера, которыми горжусь:

Мы начали работать больше двух лет назад с классической моделью «оплата за ведение». Тогда бюджеты были в разы меньше, а вот сейчас они составляют уже от 3 до 6 млн рублей в месяц. Генерируем от 8 000 до 10 000 заявок ежемесячно.

Это сотрудничество уже вышло за рамки формата «настроил-отчитался». Мы перешли на оплату за заявки, а сам процесс стал полностью прозрачным. У меня есть доступ ко всему: от прослушивания звонков до юнит-экономики предприятия.

2. Онлайн-школа (запуск марафона)

Вместо стандартной страницы благодарности за заявку мы разместили приглашение в Telegram-канал. В итоге клиент собрал около 3500 подписчиков – базу, которой могло бы и не быть. Теперь он может работать со своей аудиторией напрямую и не зависеть от постоянных запусков рекламы на холодный трафик.

Сегодня, когда конкуренция за внимание пользователей только растет, важно выжимать максимум с каждого клика. Продажи «в лоб» больше не работают – нужно получить от пользователя хоть что-то: подписку, касание, вовлечение. Именно с таких шагов начинается маркетинг, который приносит результат вдолгую.

В первом кейсе вы говорите о миллионных бюджетах на рекламу. От чего этот бюджет вообще зависит?

От региона, конкуренции в нише и целей заказчика. Из моей практики: для городов-миллионников минимальный рабочий бюджет начинается от 100 000₽. Для Москвы и Петербурга, как правило, этого уже недостаточно. Если ниша не узкая, разумно закладывать от 200 000₽.

Если что, рассчитать бюджет на поисковую рекламу можно через прогнозаторы Яндекса или Google. Они покажут примерную стоимость кликов и охват. Но с сетями так не получится – их спрогнозировать невозможно даже примерно. Поэтому в таких случаях я полагаюсь на собственный опыт запусков в похожих нишах.

Если у клиента ранее не было рекламы, я рекомендую начать с тестового бюджета, собрать данные и уже потом выстраивать медиаплан. Но чаще всего бизнес уже запускал рекламу, и у него есть статистика – ее можно взять за основу для расчетов и построения прогноза.

Какими скиллами должен обладать профессионал в интернет-маркетинге?

Есть теоретическая и практическая база, которая не меняется. Если завтра появится новая рекламная платформа, мне не придется переучиваться, потому что принципы останутся теми же – изменится только интерфейс. А если базы нет, все превращается в рекламу ради галочки.

То же самое и с личными качествами. Есть базовые вещи: быть честным, адекватным, уметь общаться. Мы работаем с людьми. И для многих клиентов важнее, чтобы было человеческое понимание, чем просто технический опыт.

Инструменты важны, но они не главные. Они просто ускоряют работу: чем быстрее ты справляешься с рутиной, тем больше времени у тебя остается на аналитику и принятие решений. А вот без Excel никак. Все ключевые расчеты, прогнозы и медиапланы проходят через него.

Как вы остаетесь в теме того, что происходит на рынке интернет-маркетинга?

Честно? Это и просто, и сложно одновременно. Когда я только начинал, то поглощал все подряд: статьи, курсы, блоги. Хотел охватить как можно больше. И это дало быстрый старт: все по тому же принципу Парето я получил 80% знаний, вложив в это 20% усилий. Но чем дальше, тем сложнее. Оставшиеся 20% знаний требуют 80% усилий, потому что это уже не поверхностная теория, а глубокое, практическое понимание, которое приходит только через кейсы, тесты и ошибки.

Сейчас я стал очень избирательно относиться к обучению и прежде всего смотрю на фактор «что это даст прямо сейчас». Плюс, маркетинг для меня не ограничивается обучением только платной рекламе. Это вообще все вокруг. Я ловлю идеи в фильмах, книгах, наружной рекламе, флаерах, которые раздают в переходе. В том, как оформлено меню, как выглядит сайт, когда я записываюсь на стрижку. Иногда идешь по городу, видишь интересный рекламный баннер и понимаешь: это же идеально ложится под клиента! Дорабатываешь, адаптируешь, и получается крутая связка.

Есть ли у PPC-специалиста возможности для роста?

Конечно, и их более чем достаточно. Вопрос только в том, куда ты сам хочешь развиваться. Можно сфокусироваться на одной нише. Можно углубиться в конкретный рекламный инструмент. Можно пойти в сторону агентской модели: команды, процессов, масштабирования. А можно развивать техническую экспертизу. Я на текущем этапе выбрал последнее – пока этот путь мне ближе всего.

Традиционная минутка пользы напоследок. Что посоветуете начинающим фрилансерам на Kwork?

Kwork – отличная точка входа. Если ниша перегрета, не ломитесь в лоб – найдите менее конкурентное направление и зайдите оттуда. За мной уже дважды повторяли оформление профиля. И как я отреагировал? Я был рад. Потому что это значит, что я иду в правильном направлении. Просто сделайте красиво и качественно настолько, чтобы за вами хотелось повторить.

А для всех, кто дочитал до конца, я дарю скидку 10% на первый заказ любого из моих кворков. Чтобы применить скидку, присылайте промокод CLICK2KWORK в сообщении при заказе😉