Value based маркетинг? Почему в B2B всё ещё говорят о себе, а не о клиентах?
При анализе B2B-компаний из разных сфер мы постоянно сталкиваемся с одной критической проблемой: компании говорят только о себе, а не о клиентах. Их коммуникации безличны, позиционирование размыто, а сообщения не отражают реальные потребности и ценности для клиента. Это фундаментальная ошибка в B2B-маркетинге, которая ведёт к низким конверсиям и слабому отклику аудитории.
Главная проблема в том, что B2B-компании слишком сфокусированы на себе. Они погружаются в технические детали, используют сложный профессиональный жаргон и хвастаются достижениями, забывая, что их клиенты — живые люди с конкретными бизнес-задачами, KPI и проблемами, которые нужно решить. В результате их тексты и коммуникации становятся мягко говоря неэффективными и не находят отклика у целевой аудитории.
Что такое value-based маркетинг и почему это важно в B2B
Value-based маркетинг — это когда вы перестаёте рассказывать о собственной крутости, функциях вашего продукта, безупречности вашего 100500-го python разработчика, и начинаете говорить на языке клиента, о клиенте и о том, что нужно ему.
Но вот только клиенты в B2B ищут тоже не функции и не головы, а решение четких задач и достижение определенных целей. И это уже разговор не про красивые картинки, обещания и “у нас лучший в мире сервис”, а про конкретную ценность, которую ваш продукт или услуга принесут бизнесу. Например:
- Мы запускаем MVP за 4 недели
- Мы помогли увеличить продажи на 18%
- Снижаем издержки отдела поставок на 12%
- Сэкономили клиенту 400 часов работы его команды
Помните, что всё можно измерять. А всё, что не измеряется цифрами — просто слова.
Да что это такое этот ваш “Value”
Ценность — это не только деньги, но и время, снижение рисков, устранение bottle-neck, удобство, повышение производительности и т.д. И ценность в b2b всегда требует твёрдых метрик для подтверждения. Обычно все пытаются донести одну из этих типов ценностей:
- Функциональную — что ваш продукт делает
- Экономическую — сколько экономит или зарабатывает клиент
- Эмоциональную — как клиент себя чувствует
- Социальную — статус, имидж, связи
И безусловно все они имеют своё значение на различных этапах развития вашего клиента. Но так или иначе, если у вас b2b, то всё сводится к тому, что важно именно для бизнеса — цифры, цифры и ещё раз цифры. В итоге без них, ценность для любого ЛПРа — просто красивые слова.
Значение value-based маркетинга для принятия решений клиентами
B2B клиент — это не просто покупатель, это человек, который несёт ответственность за результат. Он согласовывает покупку с руководством, считает ROI, ищет реальные доказательства, а не обещания. Он хочет не “trusted software development partner” и не очередного поставщика бухгалтерских услуг. Он хочет конкретных результатов, измеримых для их бизнесов
И Value-based маркетинг помогает сделать ваше предложение настолько прозрачным и понятным, что решение купить становится не просто логичным, а скорее решение “не купить” становится абсурдным.
Как внедрить это в свой маркетинг?
- Определитесь наконец с тем, что вы продаете и кому. Когда вы разберете себя и своих лучших клиентов по косточкам, а потом начнете собирать заново, вы увидите лишние детали, и они будут действительно лишними.
- Проанализируйте, какие ценности продают ваши конкуренты.
- Говорите на языке клиентов. Забудьте “у нас лучший продукт” — говорите “с нами компании достигают Х за Y”.
- Сегментируйте аудиторию. Разные клиенты — разные боли, разные выгоды. И это не про абстрактные “Технический директор” или “Фин. директор”. Это еще и про этап развития компании клиента и множество других факторов.
- Работайте с продажами. Маркетинг должен помогать закрывать сделки, давать им понятные аргументы и цифры, материалы. Слушайте своих продавцов - они знают о ваших клиентах и вашем продукте/сервисе больше, чем вы и все ваши CRM и дашборды.
- Создавайте доказательства. Кейсы с измеримыми результатами, ROI-калькуляторы, отзывы, совместные мероприятия и спецпроекты с клиентами — без них все ваши заявления звучат пусто.
- И не забывайте про Human to Human подход в своих коммуникациях - ведь на другом конце провода решение всегда принимает человек!
Заключение
Value-based маркетинг — это не модный тренд и не маркетинговая прихоть. Это фундамент, без которого B2B-компания просто не выживет. Если вы чётко можете ответить на вопрос «Что конкретно получает клиент от работы с нами?» — вы уже на голову выше конкурентов.
Время перестать говорить о себе. Начните говорить о том, что действительно важно вашим клиентам — их результатах, их успехе, их выгодах.