«Заявки идут, но продаж нет»: как кастдев решает одну из главных проблем B2B-маркетинга
«Мы вкладываемся в Яндекс Директ, заявки идут, но они какие-то "сырые" — без ТЗ, без бюджета, не те». Эту фразу мы слышим почти на каждой встрече с собственниками промышленных компаний. Заявки есть — а продаж нет.
Подрядчики настраивают рекламу, менеджеры по продажам жалуются, что лиды "нецелевые", руководители задаются вопросом: в чем ошибка?
Ответ в большинстве случаев один: вы не знаете, кто ваш клиент на самом деле. Вы никогда с ним по-настоящему не разговаривали. И здесь на сцену выходит кастдев — глубинное интервью, которое помогает услышать клиента без догадок.
Почему рекламные заявки не конвертируются в продажи
В одной из наших недавних работ с производителем систем хранения (металлические стеллажи, шкафы, ячейки) через Яндекс Директ на сайт приходили 80+ заявок в месяц. CPL (стоимость лида) был отличным — 700 ₽. Но по итогу заключался максимум один-два контракта.
Причины стали понятны уже после первых глубинных интервью:
- Заявки приходили от снабженцев, которые «просто собирают КП для руководства» и не принимают решения.
- Основная ЦА искала продукцию не в поиске, а по каталогам производителей и отзывам в отраслях (например, в обзорах поставщиков на Profi.ru и промышленных выставках).
- На сайте не было ни кейсов, ни готовых решений под отрасли, а это ключевое для ЛПР, работающих по тендерам.
Реклама была технически выверенной, но стратегически не туда. Это классический случай, когда кастдев способен спасти бюджет от слива.
Что такое кастдев (и почему это не просто анкетирование)
Customer Development (кастдев) — это метод глубинных интервью, в которых мы не предлагаем и не продаем, а выясняем:
- Как клиент ищет поставщика.
- Кто реально принимает решение.
- Какие у него страхи, сомнения и “триггеры” покупки.
- Что мешает закрыть сделку даже при интересе.
Это не анкета с вариантами ответа. Это часовой разговор, в котором клиент открывает весь путь принятия решения — от первой мысли «надо найти подрядчика» до «я выбрал именно эту компанию».
Пример 1. Производитель кабельной продукции: «Ценим за поддержку, а не за цену»
Компания — производитель профессиональных кабелей и разъемов. До кастдева они были уверены, что основное преимущество для клиентов — конкурентная цена и доставка на следующий день.
После глубинных интервью с инсталляторами и арендными компаниями выяснилось, что основная причина покупки:
- Возможность быстро получить техническую консультацию (прямо по телефону или в мессенджере).
- Небольшие отгрузки «в довесок» без формальностей.
- Прозрачность — четкий ответ на вопрос, будет ли товар в наличии через неделю.
Что изменилось:
- Рекламные кампании в Яндекс Директе были пересобраны: добавлены ключевые слова вроде «разъемы с консультацией инженера», «кабели на заказ от 1 метра», «инсталляция под ключ с техподдержкой».
- Добавлены расширенные объявления с быстрыми ссылками на кейсы и инженерную поддержку.
- Сайт обновили: на главной странице появился баннер «Поможем с выбором кабеля под ваш проект», плюс онлайн-чат с техподдержкой.
Результат: конверсия сайта выросла на 35%, а средний чек увеличился — клиенты стали приходить за «готовыми решениями», а не за «скидками».
Пример 2. Завод металлоконструкций: «ЦА — не строители, а инженеры из проектных бюро»
Завод из Тульской области производит нестандартные металлоконструкции. Компания размещала рекламу в Яндекс Директе по широким ключам: «металлоконструкции», «завод металлоконструкций», «купить ферму». Заявки приходили, но:
- Часто от частных лиц и небольших подрядчиков.
- Многие были без проекта, без понимания сроков и ТЗ.
- 90% лидов отсекались еще на первом звонке.
Что дал кастдев:
- Главный клиент — это проектные бюро и инжиниринговые компании, которые ищут подрядчика под конкретные разделы КМ и КМД.
- Они работают по техническим требованиям, ценят опыт работы с ГОСТ, СТУ и имеют бюджеты, но ищут поставщиков через профильные площадки и запросы в Яндекс, где ищут “завод-изготовитель для КМД”, “производство конструкций по ГОСТ 23118”.
Что изменилось:
- Переработаны ключевые слова и минус-слова в Яндекс Директе. Ушли от “купить металлоконструкции” к “производство по чертежам КМД”, “металлоконструкции по техзаданию”, “производство под СТУ”.
- Подготовлены PDF-кейсы с указанием типа объекта, сроков и проектных решений — это добавило доверия со стороны инженерных компаний.
- Добавлен раздел “Для проектировщиков” на сайте, с формой быстрой оценки проекта.
Результат: при уменьшении бюджета в 1,5 раза конверсия в целевой лид выросла в 3 раза, а количество “пустых заявок” снизилось до минимума.
Что меняется после кастдева — 3 главных результата
1. Вы перестаете рекламироваться «в воздух»
После кастдева вы точно знаете:
- Кто ЛПР, а кто просто "передает контакты".
- Какие слова использует клиент в поиске (а не вы).
- Какие боли надо транслировать в объявлении.
2. Сайт начинает продавать
На сайте появляются ответы на реальные вопросы клиентов. Например:
- "Какой опыт у вас по объектам с СТУ?"
- "Работаете ли вы с авансом?"
- "Есть ли у вас собственный проектировщик?"
3. Вы перестаете сливать бюджет в Яндекс Директе
Вы точно знаете, на какие запросы стоит ставку, а какие — заминусовать. Пример: вы исключаете “купить разъем для гитары” и оставляете “XLR разъем промышленный 5pin для сценических решений”.
Когда делать кастдев?
Промышленным компаниям стоит делать кастдев в трёх случаях:
- До запуска или перезапуска Яндекс Директ — чтобы не промахнуться с аудиторией.
- Если заявки “идут, но не те” — чтобы понять, что вы транслируете и кому.
- При выходе в новый сегмент — например, из инсталляторов перейти в застройщиков или проектные бюро.
Заключение
Если ваш маркетинг не работает, возможно, вы просто не знаете, для кого он.
Кастдев — это не “исследование ради галочки”. Это способ сэкономить сотни тысяч рублей на неэффективной рекламе и фокусироваться на клиентах, которые действительно платят.
Перед запуском нового этапа рекламы в Яндекс Директ, задайте себе вопрос: «А я точно знаю, кто мой клиент и что ему важно?» Если нет — начните с кастдева.