История о продукте — это способ примерить новую идентичность
Как-то воскресным днём мой сын Костик подошёл ко мне с игрушечной Ferrari и сказал:
«Пап, а можешь мне показать видео про неё?»
В ответ на запрос «Ferrari» YouTube выдал вереницу роликов, но сын зацепился взглядом за рекламу Ferrari Aperta и уверенно сказал: «Вот этот!»
Меня, как практика работы с историями, этот ролик зацепил концовкой. Весь ролик мы наблюдаем за историей бренда Ferrari, но именно в конце, через отражение в зеркале заднего вида, он предлагает не просто сесть за руль, а стать водителем спорткара.
Вот и Костик, досмотрев ролик, с энтузиазмом воскликнул:
«Папа, смотри, он же стал гонщиком!» А я в этот момент улыбнулся тому, насколько примерка идентичности работает вне зависимости от возраста и пояснений.
Что такое «примерка идентичности»?
Если кратко — это приглашение увидеть себя в новой роли.
В некоторых рекламах эта роль буквально встроена в продукт. Как, например, в случае с Ferrari или в ролике от Fiat, где водитель становится плохим мальчиком:
Но не всегда продукт предлагает радикально новую роль. В других роликах герой уже обладает нужными качествами, а продукт лишь их проявляет — как, например, в рекламе Audi:
В любом случае, ролик предлагает нам увидеть себя:
- в роли (гонщик, плохой парень)
- или в характеристике (храбрость)
Если эта роль или качество совпадают с нашими внутренними стремлениями, мы охотнее принимаем приглашение стать владельцем продукта. Это сильный приём — но обращаться с ним стоит очень аккуратно.
Когда примерка идентичности работает, а когда — нет?
✔ Пример: Apple «1984»
В 1984 году Apple выпустила культовую рекламу, посвящённую запуску Macintosh. Ролик предлагал зрителям примерить идентичность новатора, противостоящего безликому миру компьютеров.
Зрители легко считали отсылку к IBM, а себя увидели свободными радикалами. Несмотря на внутренние споры в команде, ролик оказался мощным драйвером продаж.
❌ Антипример: Apple «Lemmings»
Спустя год Apple выпустила ролик для платформы Macintosh Office. Сюжет: офисные сотрудники как лемминги идут в пропасть. Закадровый голос критикует старые форматы работы и предлагает перейти на новое ПО.
Команда считала, что зрители вновь «примерят» на себя роль новатора. Но вместо этого — зритель узнал в «лемминге» самого себя, и ему это совсем не понравилось. Реклама стала уроком провального сторителлинга даже для таких мастеров, как Apple.
Как использовать этот приём в своей рекламе?
Готовых пошаговых инструкций здесь нет — слишком чувствительный и мощный инструмент. Но я могу поделиться вопросами, которые помогут вам использовать примерку идентичности в рекламе:
- Кем сейчас видят себя ваши клиенты?
- Какую роль они хотят играть в своей жизни?
- Какие качества они больше всего ценят в себе — и почему?
- Если бы ваш продукт был не товаром, а качеством, которое вы дарите людям — что бы это было?
Заложите эти ответы в основу своей коммуникации. Вдохновляйтесь примерами, которые трогают вас самих. Например, на моём канале в Telegram в рубрике #СторителлингРеклама я разобрал 80+ рекламных роликов, которые вызывают эмоции.
🎥 Ещё один сильный пример: Coinbase
Coinbase — криптобиржа — выпустила ролик, помогающий зрителю примерить идентичность финансово грамотного человека. Видео с юмором показывает слабости нынешней системы и предлагает зрителю более справедливую альтернативу.
Таким образом, Coinbase приглашает не покупать услугу, а стать кем-то — умным, осознанным, продуманным.
P.S. Давайте познакомимся
Меня зовут Артем Мушин-Македонский. С 2019 года я помогаю людям превращать истории в инструмент развития команд, продуктов и организаций.
- Руководитель Historia Academy
- Автор и преподаватель курсов по стратегическому сторителлингу
- Консультант в проектах с использованием историй
За 6 лет я обучил 4000+ человек из 100+ компаний, включая: СБЕР, Яндекс, Альфа-Банк, Sanofi, НЛМК, Mondelez, Газпромнефть, Ростелеком, и многие другие.
С 2020 года веду Telegram-канал @one_day_one_story, где делюсь кейсами и методами сторителлинга.
Этот пост — мой первый на VC.ru, и я рад открыть здесь блог, где буду публиковать инструкции, идеи и практики, связанные с историями.
Спасибо, что дочитали!