Что изменилось на рекламном рынке России в 2025 году — и как попасть в Forbes
2025 год стал непростым для рынка маркетинга и PR: усилившееся регулирование, рост запроса на доказуемую эффективность и кризис доверия к громким обещаниям вынуждают бренды переосмысливать свои коммуникационные стратегии. Изменился язык, изменилась подача, изменились и критерии успеха — особенно если мы говорим о попадании в деловые медиа. В частности, в Forbes, где «человеческие истории» бизнесменов уходят на второй план, а на первый выходят цифры, системность и профессиональная репутация. Разберемся, что именно поменялось и какую тактику выбрать, чтобы о вас написал Forbes.
Закон о рекламе и ужесточение правил игры
Главным изменением стал закон № 358-ФЗ, вступивший в силу в январе 2024 года, но по-настоящему повлиявший на рынок только сейчас. Он требует обязательной маркировки всей интернет-рекламы и ввёл единый реестр, в который должны попадать даже нативные интеграции, блогерские коллаборации и бренд-медиа. В 2025 году пошли первые штрафы за нарушения — и бизнес осознал: теперь нельзя просто "договориться с блогером". Грядёт и второе изменение: обсуждаются поправки о запрете рекламы для самозанятых в отдельных категориях (например, в финансах и психологических услугах), а также требования к прозрачности в продвижении образовательных и медицинских продуктов. Все это меняет правила не только в медиапланировании, но и в пиаре.
Почему все хотят в Forbes и почему туда не попасть случайно
Попадание в Forbes Russia — это не просто имиджевая цель. Это реальная репутационная инвестиция. Издание входит в тройку самых влиятельных бизнес-СМИ в стране: его читают инвесторы, крупные предприниматели, госструктуры, HR и банки. Каждое упоминание в Forbes — это своего рода публичная проверка: о чём вы говорите, на какие цифры опираетесь, какую экспертизу представляете.
Но Forbes не пишет обо всех (хотя все, как правило, туда хотят). И если в 2021–2022 году попасть в издание можно было через оригинальный стартап или харизматичного фаундера, то сегодня нужны системность, масштаб, цифры и "ясный месседж".
Что нужно, чтобы вас заметили и написали?
Если говорить о базовых требованиях (как говорят зумеры — "это база"), то вот они:
- Юридическая чистота. Forbes (да и в целом крупные федеральные деловые издания) не работают с серыми схемами. У компании должно быть оформленное юрлицо, понятная структура, прозрачные финансы. Это условие безопасности для самого медиа.
- Понимание рынка и реальная вовлеченность. Если предприниматель не может ответить на вопрос: "Что происходит в его нише?", — это уже "ред флаг". Эксперт Forbes должен быть не просто владельцем бизнеса, но и профессионалом своего сектора.
- Цифры и исследования. В приоритете — те, кто готов делиться выручкой, темпами роста, статистикой или собственными аналитическими данными. Даже если речь идёт о субъективном мнении — важно, чтобы оно базировалось на чём-то большем, чем личный опыт.
- Уникальность, которая распознана самим предпринимателем. Удивительно, но часто человек не может объяснить, чем он интересен. Или наоборот — называет инфоповодом то, что никому не нужно (например "Дни Рождения компании", "День Рождения основателя" и прочие корпоративные истории).
Кто точно не попадёт в Forbes?
В условиях ужесточения медийной политики и регулирования Forbes не берёт к публикации следующие категории:
- эзотерики, нумерологи и подобные специалисты, даже если у них большая выручка;
- психологи без государственного диплома — из-за закона о регуляции психотерапевтической деятельности;
- инфобизнесмены и «продюсеры», особенно те, кто делает упор на быстрые заработки и не раскрывает суть бизнеса;
- микробизнесы без доказанных оборотов — особенно если идея не нова, а позиционирование не проработано.
Два пути о том, как опубликоваться в Forbes и стать заметным
Первый путь — действовать самостоятельно.
Такой вариант возможен, если:
- у вас действительно сильный продукт или кейс;
- вы умеете правильно формулировать месседжи;
- вы понимаете, как и с кем коммуницировать в редакции.
Но здесь есть и риски:
- неправильный тон обращения — и письмо просто не откроют;
- отсутствие тёплых контактов — вы не понимаете, кому и когда писать;
- быстрый путь — заплатить за рекламную статью с пометкой «на правах рекламы» — работает только один раз. После этого серьёзный редакционный интерес падает почти до нуля.
Второй путь — работа с пиар-директором.
Это не пиарщик по заявке "хочу Forbes", а полноценный партнёр по позиционированию. Что он делает:
- использует профессиональные контакты и личную репутацию;
- готовит стратегию выхода, а не отдельный текст;
- формулирует инфоповоды и делает питчи под требования конкретных журналистов;
- соединяет PR с маркетингом, встраивая репутационные материалы в общую воронку коммуникации.
Минусы тоже есть: услуги такого специалиста стоят недёшево, и результат часто требует времени. Публикации не происходят «по нажатию кнопки». Но для бизнеса, нацеленного на репутационный рост, это один из самых разумных путей.
Рынок динамичен и правила меняются. PR в 2025 году пророчит выверенную стратегию, честные данные, сильную экспертизу и честную репутацию. Перед тем, как начать, убедитесь, что вы — действительно достойный источник информации. Остальное — вопрос грамотной коммуникации.
Если вы хотите обсудить тему PR подробнее или задать вопрос — буду рада пообщаться в Telegram: @petrovaksenya