Тестирую и разбираю бренд мужской косметики, созданный нейросетями. Инновация или хайповый маркетинг?

Мне дали на обзор косметику, разработанную с ИИ. Сейчас покажу, где тут инновация, где хайп, а где маркетинг. Это не рекламная статья, косметику дали бесплатно, но на условиях, что я ничего не согласую. Будет жестко…

— Сначала общее впечатление, сайт, баночки, качество, ароматы

— Затем изучение состава каждой баночки, сравнение с аналогами

— В конце выводы: разбор бренда, позиционирования и ошибок маркетинга

Но скажу сразу: я не пользуюсь никакой косметикой. Моя косметика — это синяки под глазами от долгой и стрессовой работы за компом без движения 12 часов подряд без выходных. А ещё у меня псориаз (по той же причине, наверное).

Поэтому основной разбор — с позиции маркетинга и продукта, а по составу, запахам и качеству жидкости я привлеку экспертов.

На лендосе нас встречает сгенерированный видос со счастливыми, ухоженными мужчинами. Бренд заявляет, что это ПЕРВАЯ в мире профессиональная мужская косметика, созданная с помощью ИИ.

Смелое заявление, которое сразу задает высокую планку. Посмотрим, сможет ли продукт ее удержать.

Мне прислали 6 баночек — все позиции, которые сейчас есть в ассортименте. Сначала сделаю обзор на сами продукты и составы, а потом на бренд и феномен в целом.

Средняя цена на маркетплейсах — 1400 рублей. На сайте Золотого Яблока по запросам «мужской шампунь» и «крем для бороды» — средняя цена около 700 рублей.

С точки зрения маркетинговой стратегии, это опасное позиционирование — застрять посередине. Бренд недостаточно доступен, чтобы конкурировать по цене с масс-маркетом, но, как мы увидим дальше, ему может не хватать уникальных преимуществ, чтобы оправдать высокую цену в глазах клиентов.

Короче, ставка рискованная. Только на одну фишку «сделано с ИИ».

Сами бутылки — из хорошего матового пластика, выглядит и ощущается солидно. Знакомая, которая занимается производством женской косметики, сказала, что такие фиг найдешь, и стоят они оч дорого.

А вот дизайн, фурнитура, крышечки, наклейки — посредственны. Кажется, это не баг, а фича, ведь как раз упаковку и внешний вид продумывал ИИ. Крутую баночку дополняют небольшие косяки: иногда на крышке торчит кусочек пластика, наклейки кривые, печать вроде и софт-тач, но какая-то косая и дешевая.

Поэтому я дал понюхать его ребятам в своём коворкинге. Все девушки сказали, что запах ОЧЕНЬ крутой, причем у каждого продукта.

Глину и пасту для волос дал попробовать двум парням. На следующий день они сказали, что по аромату — это попадание в яблочко. Мужественно, но не удушливо. Табак, ваниль — классика, которая всем нравится. Видимо, здесь ИИ справился, проанализировав самые популярные и комплиментарные мужские отдушки.

Я не до конца понял как, но именно АРОМАТЫ придумал ИИ, а состав — люди. Поэтому тут не обойтись без помощи моего друга, который и помогал разрабатывать эту косметику… Спросим про составы у ИИ!

Я пользуюсь сервисом Sabka.pro, спрошу у Claude Sonnet 4 и Gemini 2.5 Pro. Вот что сказал ИИ про косметику, разработанную ИИ:

А вот разбор составов детально:

1. Гель для бритья — оценка: 7/10

2. Средства для укладки (помада/паста/глина) — оценка: 6/10

3. Крем для бороды — оценка: 5/10

4. Шампунь — оценка: 4/10

Надеюсь, мой ИИ в Sabka.pro не получает долю за продажу этой косметики, и тут всё объективно.

Идем дальше?

Значок Powered by AI и в целом позиционирование — ПРИ-КОЛЬ-НО-Е. Я показал, рассказал, презентовал эту косметику своим знакомым, и все как один говорили: «О, ПРИКОЛЬНО». В мире постмодерна это комплимент.

Но, к сожалению, в реальном мире «прикольно» — не значит «я хочу» и уж тем более не значит «я куплю».

Вот что бренд пишет о себе на сайте:

У меня сразу появляется вопрос: а какую ценность разработка с помощью ИИ несёт мне как клиенту? Что я получу здесь такого, чего не получу у других?

Ключевая ошибка здесь — подмена реальной ценности (benefit) для клиента технологической фишкой (feature). «Сделано с ИИ» — это то, как продукт сделан, а не то, что он дает клиенту.

Отдельно про дизайн.

Несмотря на качественный матовый пластик, этикетка выглядит как первая серьёзная работа дизайнера-джуна: шрифты не подходят друг к другу, иногда едет выравнивание по центру текста и логотипа.

Бренд — это добавочная стоимость, эмоция!

Но бренд ВЭЙВ предлагает клиенту доплатить за тот факт, что упаковку и запахи придумал ИИ. Учитывая, что это ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ косметика, их идеальный клиент скорее всего понимает, что ИИ — это дешево и быстро. И тут возникает когнитивный диссонанс: почему я должен платить почти премиум-цену за продукт, чья главная фишка — экономия на специалистах (дизайнерах, парфюмерах)?

Сайт, картинки и креативы на маркетплейсах — ВСЕ сгенерированы.

Я не против такого подхода, это действительно запоминается и даже вызывает уважение: чуваки не стесняются, не кринжуют и гнут свою линию, строят эффективный бизнес без этих многомиллионных фотосессий с моделями и московскими фотографами.

Но блин!

Я просто не понимаю, ЗАЧЕЕЕМ генерить фотки обычных мужиков? И нафига мне, как клиенту, смотреть на фотки сгенерированных мужиков, если я могу посмотреть на фотки реальных мужиков?

Если уж встали на эту дорогу, то почему не пойти до конца?

Почему не сделать из этого вселенную условную Рика и Морти? Максимальный абсурд? Можно ведь хотя бы взять лица известных людей? Ленин бреется с вашим гелем для бритья. Сталин выравнивает усы. Микки Маус собирается на свидание с Минни. Жириновский… Что-нибудь делает в бане с пацанами.

Я. Просто. Не. Понимаю! Смысл генерить серферов, геймеров, боксеров? Ведь реальные фотки для таких задач будут работать лучше, люди откликаются на людей, биология.

Такая коммуникация МОЖЕТ и ДОЛЖНА нести дополнительную ценность: новые ощущения, эмоции, юмор, иронию, отсылки. А их нет. Вместо создания уникальной и защищенной бренд-вселенной, которая стала бы их рвом… А они просто заменили стоковых фотографов на Midjourney.

Дифференция на словах не работает, только на деле.

Издержки можно снизить, но ценность должна где-то вырасти. А тут только издержки снизили. Поэтому для меня, как для маркетолога, бренд выглядит не только дешево, но и лениво — про ценность не подумали, не добавили.

Вот несколько сценариев, как можно было использовать ИИ, чтобы создать реальную, а не вымышленную ценность.

Сценарий 1: ИИ как исследователь

Пусть алгоритм анализирует тысячи отзывов мужчин на существующую косметику. Находит скрытые болевые точки, которые никто не решает. «Все гели для укладки склеивают волосы», «шампуни плохо пенятся с жесткой водой», «кремы для бороды пачкают воротники рубашек». И создает продукт под конкретную нерешенную проблему. А контент при этом должен быть живым, с реальными отзывами и тестами.

Сценарий 2: ИИ как креативный диссидент

Задача алгоритму: создай аромат, который НЕ похож ни на один существующий мужской парфюм. Пусть нарушает все правила парфюмерии. Пусть будет провокационным. Пусть пахнет как моторное масло. Бензин. Костер и зефир. Pussy?

И тут контент должен быть сгенерированным и абсурдным до бесконечности, создавая целый мир вокруг этого безумного продукта.

Сценарий 3: ИИ как аналитик поведения

Пусть машина изучает, когда, где и как мужчины пользуются косметикой. В спешке утром? В спортзале после тренировки? И создает продукт под реальное поведение, а не под маркетинговые стереотипы. Например, шампунь-кондиционер в стике для спортзала или патчи для глаз, которые можно наклеить за рулем в пробке.

Сценарий 4: ИИ как персональный стилист

Создать сервис, где пользователь загружает свое фото, отвечает на пару вопросов о типе волос и кожи, а ИИ подбирает ему не просто продукты, а целый ритуал ухода. Или даже генерирует уникальный аромат для конкретного клиента, добавляя его в базу и позволяя перезаказывать. Вот это был бы настоящий Powered by AI.

Косметика — ок. И люди, и нейросети подтвердили: внутри хорошая барберская база. Да и основатель бренда опытный чувак и шарит за рынок.

Но ИИ не заменяет стратегическое мышление, смыслы, ценности, эмоции.

WAVE — это честная, ПРИКОЛЬНАЯ попытка использовать ИИ в брендинге и дифференциации на рынке. Но надо сделать ещё пару шагов, чтобы такое позиционирование начало работать на бренд.

Сейчас я вижу у ребят ту же проблему, что есть у 95% технологических стартапов: увлечение инструментом вместо фокуса на клиенте. Они влюблены в идею «мы делаем это с ИИ», но забыли спросить: «А клиенту-то что с этого?».

И это главный урок для всех предпринимателей и маркетологов, которые сейчас смотрят в сторону нейросетей. ИИ — это не стратегия. Это всего лишь инструмент. Невероятно мощный, но инструмент, который должен либо решать существующую проблему лучше, либо создавать новую, ранее немыслимую ценность.

Пока что WAVE не делает ни того, ни другого. Но потенциал — огромен.