Мы исследовали 3 700 000 обращений в индустрии недвижимости 2020

Янина Волкова, руководитель агентского направления Calltouch, рассказала, как менялись спрос на классы ЖК, стоимость лидов и каким был прошлый год для отрасли

2020 год точно запомнится всем – это факт. И особенно индустрии недвижимости. Была программа льготной ипотеки, уход в онлайн, много инсайтов, кейсов и экспериментов – маркетинг перестраивался на лету.

Это видно и по нашему большому исследованию, где нам удалось это зафиксировать в цифрах и показателях метрик. Эти данные помогут нам не только подвести окончательные итоги прошлого года, но и предугадать, как будет развиваться отрасль.

Мы решили отследить все обращения застройщикам: прямые вызовы в отделы продаж, обратные звонки, заявки с сайта и социальные сети. И посмотрели на эти данные в динамике по месяцам. Ничто не пропало из нашего внимания. А перед тем, как начнем делиться результатами исследования обращений в индустрии недвижимости в 2020 году, немного про методологию.

Исследование охватывает весь 2020 год. Туда попало 200+ сайтов застройщиков, а именно всех наших клиентов, которые были весь этот период с нами. Мы анализировали только те данные об обращениях, которые поступают на сайт застройщика. Суммарно получилось 3 700 000 миллионов обращений. География – Москва. Собрать эти данные помогли наш коллтрекинг, сквозная аналитика и виджет обратного звонка, который недавно изменился до неузнаваемости.

Когда ввели первые ограничения, в апреле и мае случилась существенная «просадка» по сессиям пользователей на сайты застройщиков. Важная ремарка – показатель в январе взят за 100%. Это значит, что все следующие месяцы будет сравниваться с началом года. И получается, что в мае этот показатель равен 82%. То есть в мае по сравнению с январем было на 18% меньше сессий.

Рассмотрим же теперь динамику сессий по сегментам недвижимости. В эконом классе точно такая же ситуация: есть ощутимая разница по сравнению с январем – почти в 30%. Однако к осени заметно «отлаживание» спроса.

Такая же история и с недвижимостью класса «комфорт». Но стоит отметить, что октябрь и ноябрь стали по-настоящему пиковыми месяцами, если сравнивать другие классы.

Иначе сложилась картина с недвижимостью класса «бизнес». Самоизоляция в апреле и мае не сильно повлияли на спрос такого жилья. Это можно объяснить тем, что здесь несколько другой портрет потребителя, а решения о покупке принимаются иначе.

Похоже и в недвижимости класса «премиум». Только вот апрель даже вырос по сравнению с январем – разница в сессиях 21+%.

С сезонностью сессий стало понятно. Но мы пошли дальше и связали эти сессии с динамикой уникальных обращений, то есть появлением новых обладателей недвижимости.

Голубая линия – это сессии, которые мы разбирали выше. И здесь мы видим, что динамика уникальных обращений такая же, как и у сессий. Апрель и май стали самыми просадочными месяцами для уникальных обращений, куда мы включаем прямые звонки, обратные звонки, заявки с сайта и так далее. Затем динамика нормализовалась – сказался отложенный спрос после снятия первых ограничений. В июле, августе, сентябре и октябре застройщики получали больше всего новых лидов.

Если говорить про сегменты, то в классе «эконом» тоже можно увидеть эффект отложенного спроса. Интерес пользователей к такой недвижимости значительно вырос к осени. Продление льготной ипотеки стало мощным драйвом для отрасли.

Многие не были готовы к двум месяцам сидения дома с семьей. Нередко бывало, что сидело по 5 человек в «однушке». Это тоже стало мощным драйвом для отрасли. В летние и осенние месяцы стало гораздо больше уникальных обращений в недвижимости класса «комфорт».

В сегменте «бизнес» есть спад по уникальным обращениям в апреле-мая, однако в целом динамика оставалась стабильной на протяжении года.

В классе «премиум» получился большой разрыв между сессиями и уникальными обращениями в апреле и мае. Мы бы объяснили это тем, что просмотр онлайн не покажет вам все то, что хочется увидеть. Здесь покупателю важнее увидеть все своими глазами и оценить внешний вид объекта. Поэтому просадка в апреле-мае, скорее всего, вызвана тем, что покупателю было банально сложно посмотреть на элитные апартаменты.

Интересные результаты получились по сегментам «Бизнес» и «Премиум». Доля обратных звонков по ним составила 21% и 21,8% соответственно. Это говорит о том, что клиент из этих классов не любит ждать и висеть на линии. Ему нужно, чтобы с ним сразу связался нужный сотрудник и начал беседу. Показатели долей обратного звонка говорят о том, что этот инструмент нужен и им активно пользуются.

Каждый год мы исследуем эту нишу и всегда повторяем: нужно делать адаптивные версии сайтов и запускать отдельные рекламные кампании под мобайл. Это доказывают данные по сессиям и уникальным обращениям с устройств. Например, в классе «эконом» получился сплит 43% – 49% (мобайл – ПК) по сессиям. Исследование показало, что уникальных звонков приходит чуть больше с мобильных устройств.

В классе «Комфорт» уже показатели выше. Мобильных сессий становится на порядок больше: 54,2% против 36,9% у ПК.

В сегменте «Бизнес» показатели сессий и уникальных звонков с мобильных устройств уже переваливает за 50%. Эти цифры говорят о том, что аудитория стала «мобильнее» и при выборе квартиры пользуются телефоном.

В классе «Премиум» сессий с мобильных устройств в 2020 году было больше, чем с ПК – 54,9% против 35,1%. С уникальными звонками получилось практически поровну – 45,9% приходится на мобильные устройства, а 48% – на ПК.

Женщины звонят застройщикам чаще, чем мужчины в сегменте «Эконом» – 52,5% на 47,5% соответственно. При этом женщины больше заказывают обратный звонок – 56,7% против 43,3%.

Похожим образом сложилась и в сегменте «Комфорт» с обратными звонками. А вот мужчины здесь активнее, 53,4% прямых звонков приходится именно на них.

В классе «Бизнес» прямые вызовы в отдел продаж практически одинаковый сплит по полу. Но и здесь обратным звонком чаще пользуются женщины – их доля составляет 54%.

А вот в классе «премиум» все наоборот – к застройщикам гораздо чаще обращаются мужчины. 57,1% прямых звонков и 52,7% колбеков приходит от мужской аудитории.

Наше исследование показало, что период понедельник-пятница – это основные дни недели, когда звонят клиенты. А если обратить внимание на сегмент «бизнес», то пик обращений приходится на вторник и четверг. В сегменте «премиум» самым активным получился четверг. Затем динамика по всем классам начинает снижаться к концу недели. Выходные – это чаще всего дни просмотров ЖК, когда у потенциальных покупателей появляется свободное время.

Пиковые часы звонков – с 9 утра до 7 вечера. Но при этом есть пользователи, которые звонят поздно вечером.

Теперь подробнее рассмотрим бюджеты, которые застройщики тратят на контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Из этого среза видно, что в классе «эконом» средняя стоимость уникального обращения в 2020 году вышла в районе 5 000-5 600 рублей. Яндекс.Директ оказался на 600 рублей дороже. Цена уникального обращения из контекстной рекламы в сегменте «комфорт» – 7 400+ у Яндекс.Директа и 7 600+ из Google Ads. А вот в классах недвижимости «бизнес» и «премиум» стоимость уникального обращения уходит за 11 000 рублей.

Если мы посмотрим динамику бюджета по месяцам на Яндекс.Директ, то увидим такой же тренд по сессиям и уникальным обращениям. По понятным причинам рекламодатели тратили гораздо меньше в апреле и мае по сравнению с началом года.

С уникальными обращениями из контекстной рекламы Яндекс.Директа точно такая же ситуация. Мы зафиксировали просадку в апреле и мае, а летом началось восстановление динамики.

Стоимость уникального обращения из Яндекс.Директа не раз менялась в течение года. Однако в апреле она не менялась по сравнению с прошлыми месяцами, когда еще не вводили ограничения. Скорее всего, это связано с тем, что в апреле застройщики еще не понимали, что делать: надолго ли все остались дома, как продавать онлайн и так далее. В мае же бюджеты стали сокращать.

С Google Ads получилось все почти так же, как и с Яндекс.Директом. Бюджеты на контекстную рекламу Google стали закономерно сокращать в апреле и мае.

Меньше всего уникальных обращений из контекстной рекламы Google застройщики получили в апреле и мае. Это прямо коррелирует с данными о сессиями, о которых говорили в начале исследования. Спрос восстанавливался к лету.

По цене уникального обращения с Google Ads аналогично и с Яндекс.Директ. Спад начался после того, как поняли, что все остались дома надолго.

Исследование показало, что 46,4% всех обращений генерируются из платного трафика. Следом расположились классифайды – 17,4%, органический трафик – 15, прямые переходы – 7,6% и социальные сети – 7,1%.

Мы не остановились и пошли дальше, а именно детальные изучили эти каналы трафика. Наибольшую долю занимает Яндекс.Директ – 50%. И это неудивительно – там больше емкость рынка, инструменты продвижения привычнее, а русскоязычное население активно пользуется Яндексом. Доля Google Ads – 26%, CPA-сетей – 20,3%, а медийной рекламы – 3,7%.

Если говорить про органический трафик, то Яндекс занимает лидирующие позиции. 54% всех обращений из органики приходится именно на этот поисковик. Тем не менее, у Google получилась большая доля – 42,1%.

Так как исследование охватывает только застройщиков Москвы, то здесь лидером оказались сервисы Яндекса. Более 80% обращений приходит из гео-сервисов как канала трафика приходит именно оттуда. На втором месте 2ГИС – 11,5%.

Самыми популярные классифайды – это Циан (доля 31,1%), Яндекс.Недвижимость (15,4%), Новострой-М (13,3%) и Авито (10,9%). Важно отметить, что мы отображаем данные только по тем клиентам, которые отслеживают обращения с классифайдов и делают это корректно.

Социальные сети – это очень важный показатель. Мы объединили Facebook и Instagram. Застройщики иногда используют не совсем корректные UTM-метки. Из-за этого нет четкого понимания, какая рекламная кампания отработала лучше всего. Так как сейчас Instagram интегрирован с Facebook, было решено не разделять эти площадки. В итоге исследование показало, что подавляющая часть обращений приходит оттуда – доля 82,7%.

Во-первых, апрель и май были самыми непростыми для застройщиков. По понятным причинам спрос на недвижимость заметно «просел» в этот период. Однако затем это компенсировалась летом и осенью.

Во-вторых, платный трафик по-прежнему остался самым эффективным для индустрии недвижимости – больше всех обращений приходит из Яндекс.Директа, Google Ads, классифайдов.

В-третьих, обратный звонок популярен среди пользователей. Его наличие на сайте – это уже строгая необходимость для сайтов, особенно для ЖК класса «бизнес» и «премиум».

В-четвертых, ставка на мобильный трафик по-прежнему остается актуальной. Если пренебрегать этим трендом, то можно потерять до половины всего трафика.

В-пятых, аудитория предпочитает звонить застройщикам в будние дни. Женщины обращаются по вопросам недвижимости чаще, а обратный звонок для них предпочтительнее прямого вызова. Исключение здесь – сегмент «премиум». К слову, у нас есть исследование по самым мужским и женским тематикам, где проанализировали 18 миллионов звонков. Почитайте, будет интересно.