Как мы снизили цену заявки с 20 000 рублей до 8 157 рублей в премиум-сегменте без данных о ЦА
Когда мы получили запрос на продвижение VIP-туроператора, рекламу в Директе пришлось запускать вслепую. Заявки стоили дорого и не конвертировались в продажи. В статье рассказываем, как в таких условиях получить 106 заявок и 502 обращения в мессенджеры.
Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с агентством HotHeads Band. Часть материалов не опубликуем из-за NDA.
Содержание:
Время чтения: 10–12 минут.
Вводные
Заказчик — группа компаний, оказывающих премиум-услуги. У компании свои джеты и вертолёты.
Сначала мы занимались продвижением авиационного проекта заказчика. Приводили заявки по средней цене в 50 000 рублей. Кажется, что это дорого, но для премиальной ниши это хороший результат. И он полностью устраивал компанию.
Осенью 2024 года заказчик пришёл с новым запросом — продвигать индивидуальные путешествия по всему миру. Услуга включает подбор билетов, бронирование яхт и отелей, доступ к закрытым локациям. Покупатель описывает свои пожелания, а компания берёт на себя всё остальное. Стоимость такого тура на одного — от 300 000 рублей, а с учётом перелёта на частном самолёте — от 3 000 000 рублей.
Задача: выйти на холодную аудиторию и привести заявки дешевле, чем с рекламы бизнес-джетов.
Бюджет: 100 000 рублей в месяц.
Особенности проекта
Рекламу этого направления заказчик никогда не запускал. Покупатели узнавали о компании только по сарафанке или во время заказа джетов, когда им предлагали дополнительные услуги.
Заказчик не мог передать базу и описать портрет аудитории. Конфиденциальность — это конкурентное преимущество туроператора. За это его ценят покупатели. Многие из них — публичные люди. Они не хотят афишировать свои перемещения и случайно попасть в слитую мошенниками базу.
С визуалом тоже были проблемы. Из-за конфиденциальности мы не могли показывать фотографии из прошлых поездок. Не раскрывали и маршруты, чтобы другие пользователи не догадались кто и куда летал.
При таких вводных у нас был единственный выход — искать холодную аудиторию. Причём не самих путешественников, а их ассистентов. Именно они ищут подрядчиков, запрашивают варианты и общаются с туроператором.
Этап 1. Работали почти вслепую: ноябрь – декабрь 2024 года
Когда нет данных о потенциальных покупателях, приходится запускать рекламу на широкую аудиторию. Для этого из всех каналов больше всего подходит Директ. Здесь можно выставлять корректировки по платёжеспособности, показывать рекламу в Поиске и РСЯ.
Сайт заказчика не подходил для рекламы
Для рекламы в Директе мы разработали одностраничный сайт из трёх экранов. Главный сделали максимально лаконичным: офер + call-to-action + форма для сбора контактов + живописные пейзажи на фон.
Далее рассказали о самой компании, ценностях и туристических направлениях. Постарались передать атмосферу отдыха в каждой стране. Мы хотели, чтобы покупатель представил себя внутри этих сценариев.
Аудиторию искали с уровнем дохода от 100 000 рублей в месяц
Чтобы выйти на платёжеспособную аудиторию, исключили пользователей младше 25 лет. В эту группу часто попадают студенты и стажёры. Также задали уровень платёжеспособности от 6% до 1% по шкале Директа. Яндекс напрямую не раскрывает, сколько зарабатывает пользователь на каждом уровне. Но по накопленному опыту мы знаем, что уровень 6% примерно соответствует доходу от 100 000 рублей в месяц. А это средняя зарплата личного ассистента.
Через Wordstat собирали ключевые фразы двух типов:
- Общие запросы — «заказать тур с бизнес-джетом» и «VIP-путешествия».
- Геозависимые запросы по направлениям — «отдых в Швейцарии цены», «тур в Швейцарию цена с перелётом», «туры в Швейцарию из Москвы 2025 цена».
Минусовали слова, связанные с авторскими турами, предложения скидок, самостоятельных броней и поездок. Например, названия лоукостеров «Аэрофлот», агрегаторов «Airbnb» и формулировки вроде «кормят ли на борту».
Запускали две группы объявлений:
- Общие — с акцентом на сервис, формат путешествий, конфиденциальность.
- Отдельные по странам — «Откройте для себя роскошный Courchevel, Франция, от 300 000 рублей».
Заявки поступали как через форму на сайте, так и через мессенджеры — на них был сделан основной упор. Подробную обратную связь по заявкам мы получали только в случае проблем. Например, когда начиналась спам-атака. Если всё было хорошо, заказчик не сообщал подробности. В целом, результат по рекламной кампании был ниже ожидаемого: отказы 60-70%, цена заявки — 22 000 рублей, продаж нет.
С одной стороны, мы выполнили условие заказчика — заявки были дешевле 50 000 рублей. С другой стороны, они всё равно были дорогими. Возможно, сайт не соответствовал ожиданиям потенциальных покупателей, а визуал и контент не отражали уровень предлагаемых услуг.
Этап 2. Тестировали квиз и медийную рекламу: январь – февраль 2025 года
После первого запуска стало понятно: аудитория заказчика не готова сразу оставлять заявку. Пользователи платёжеспособные, но решение они принимают по рекомендациям, а не под влиянием рекламы. Чтобы увеличить конверсию, мы начали тестировать другие точки контакта: сделали квиз и запустили медийную рекламу.
Кампаний становилось больше, и тут нам здорово помог Vitamin.tools — рекламная экосистема, через которую мы заводим проекты. Во-первых, здесь все кабинеты можно вести в одном месте. Во-вторых, аккаунт-менеджер всегда на связи и подсказывает, как правильно открывать кабинеты и получать закрывающие документы. Особенно нас выручала поддержка по бухгалтерии и техническим вопросам. Специалисты быстро всё объясняли, что экономило кучу времени.
Трафик вели на квиз
Идея была простой: если человек не знает, куда хочет поехать, то мы предложим ему ответить на несколько вопросов и подберём маршрут под запрос. Для этого на Marquiz сделали сайт-опросник. В него добавили пять вопросов о сезоне, типе отдыха, направлении, количестве человек и датах поездки.
Результат за 3 недели работы: 10 000 открытий сайта, 8 заявок, 0 продаж. По словам заказчика с рекламы шло много спама, поэтому мы остановили кампании с этой связкой.
Почему не сработал квиз? Возможно, премиум-сегмент не готов заполнять форму, а хочет общаться с менеджером.
Запустили медийную рекламу, чтобы повысить доверие аудитории
Мы предположили, что премиум-сегмент и не доверяет незнакомым брендам. Поэтому отказались от прямых продаж и запустили медийную рекламу. На тест выделили 25 000 рублей.
Запускали графические объявления. Это формат объявлений, которые Директ собирает автоматически из наших картинок и текстов. Загружали фото с красивыми локациями и писали, что важно для покупателя: конфиденциальность, индивидуальный подход, премиальный сервис. Вручную ограничивали частоту показов: один человек видел баннер не чаще пяти раз за пару дней.
Более 90% показов медийной рекламы пришлись на пользователей с доходом больше 100 000 рублей. Суммарный охват за месяц по этим сегментам — более 60 000 уникальных пользователей. Для тех, кто посещал сайт и проводил там больше 35 секунд, запускали ретаргетинг в четыре этапа.
Этап 3. Меняли лендинг и запускали LAL: с марта 2025 года
К марту мы поняли, как целевая аудитория реагирует на рекламу и какие инструменты точно не работают. Решили ещё раз обновить посадочную страницу и запустить рекламу на новую аудиторию.
Пересобрали лендинг заказчика и вели на него трафик
Мы уже знали, что премиум не готов заполнять длинные формы, поэтому упростили сайт:
- В форме оставили только два поля — имя и номер телефона.
- Вместо фото отелей и локаций добавили счастливых людей на отдыхе, чтобы передать атмосферу и вызвать эмоции.
- Написали конкретный призыв к действию без прямой продажи — «Запланируйте поездку».
Результат: отказность сайта снизилась с 70% до 47%. Лендинг стал лучше удерживать внимание аудитории.
Запустили Look-alike по базе заказчика
С начала сотрудничества мы просили заказчика передать нам базу. Из-за NDA это решение откладывали несколько месяцев. И в начале марта заказчик согласился передать хэшированные данные. Их мы залили в Яндекс Аудитории, где создали Look-alike сегмент, на основе которого запустили новую кампанию.
Результат, который получили в марте 2025 года:
- Уменьшили количество некачественных заявок с 30% до 15%
- Снизили стоимость лидов с 20 000 рублей до 8 157 рублей.
Результаты
Средняя цена за заявку: 8 157 рублей.
Обращения в мессенджер: 502.
Средняя цена за переход в мессенджер: 1 726 рублей.
Как же продвигать премиум-услуги без данных покупателей
- Делаем лендинг под ЦА. Для пермиум-сегмента упрощаем сайт. Сокращаем форму для сбора контактов, на фон ставим счастливых людей и пишем призыв к действию без прямой продажи.
- Добавляем рекламу в Поиске и РСЯ, чтобы протестировать интерес со стороны холодной аудитории. Из таргета исключаем молодёжь и аудиторию с низким доходом. Для этого ставим корректировку по платёжеспособности и минусуем все запросы, связанные с бюджетными турами.
- Настраиваем медийную рекламу, чтобы сделать бренд узнаваемым и собрать базу для ретаргета. Его запускаем в несколько этапов на тех пользователей, кто был на сайте дольше определенного времени, на начавших и не завершивших целевые действия.
- Если заказчик не может передать базу, просим хэшированные данные. Их заливаем в Яндекс Аудитории и создаём Look-alike сегмент. На его основе запускаем новую кампанию.