Обычно CMS и digital-инструменты находятся в некотором отрыве друг от друга как хронологически, так и технологически. Как правило, сайт обрастает экосистемой сервисов для аналитики трафика и продуктовых метрик, SEO, оптимизации конверсий, сплит-тестирований и управления рекламными кампаниями только на этапе запуска, первичной настройки и размещения контента. Соответственно, команды, отвечающие за маркетинг, продукт и performance-аналитику, осуществляют подбор инструментов для собственных задач отдельно от процесса внедрения CMS.
Мы в Digital Design реализовали несколько проектов на платформе Sitefinity и в этом цикле статей знакомим с ее возможностями. Sitefinity позиционируется как решение класса DXP, то есть универсальная технологическая платформа, содержащая и функционал классической CMS (создание сайта, управление контентом), и богатый пул digital-инструментов Sitefinity Insight.
Что интересно, Sitefinity практически не обсуждается в России и при этом поголовно используется для масштабных e-commerce проектов в Европе и Америке наряду с известными в русскоязычной среде WordPress, Instant CMS, OpenCart, Joomla и Drupal. Поэтому цикл статей будет полезен тем, кому не хватает альтернатив среди полнофункциональных CMS для решения специфичных задач крупных интернет-проектов.
Мы начнем с инструмента Sitefinity Insight для анализа и оптимизации конверсий, а в следующих статьях рассмотрим другие digital-инструменты Sitefinity:
- A/B тестирование
- Персонализация контента
- Создание профилей клиентов для групп пользователей
- Аналитика
- SEO
- Триггерные e-mail кампании
Анализ конверсий и атрибуций
Если рассматривать контент сайта с позиции клиентского опыта, где отдельные элементы контента – это точки касания внутри Customer Journey map, то детальный анализ конверсий и атрибуций – важнейший инструмент оценки эффективности управления контентом. Sitefinity Insight позволяет рассчитывать конверсии, выявлять ряд ключевых точек взаимодействия пользователей с сайтом, а также оценивать влияние отдельных элементов контента на коэффициенты конверсии через показатели атрибуции. Алгоритм работы с конверсиями в Sitefinity Insight следующий:
Шаг 1. Настройка конверсий
Интерфейс настройки конверсий Sitefinity имеет несколько слоев и форм – какой тип контента посетитель просматривает, нажимает, загружает, ищет и т. д. Необходимо указать:
- Какие взаимодействия считаются событиями конверсии для разных сценариев и сегментов посетителей (например, посетить сайт, URL-адрес которого содержит указанный фрагмент). Также можно объединить несколько событий и установить логическую связь между ними.
- Окно конверсии – период времени, для которого отслеживается конверсия. В зависимости от времени, требующегося для выполнения событий конверсии, окно конверсии может быть от 7 дней до 18 месяцев.
- Характеристики посетителей, поведение которых необходимо отслеживать. Можно фильтровать их по поведению (например, исключить вернувшихся посетителей или анализировать только тех, кто пришел с определенного сайта или купил определенный продукт) или по личным данным (например, посетители, у которых Job title содержит слово manager).
Пример того, как можно комбинировать условия конверсии и сегментации: (B and C and D) or (A and D)
Шаг 2. Отслеживание ключевых точек взаимодействия на сайте
Далее необходимо определить значимые для конверсий точки касания. В Sitefinity можно задать точку с нуля или начать отслеживание автоматически обнаруженных точек касания.
- Создание с нуля используется, если мы считаем конкретный элемент контента важным этапом пути пользователя и хотим проверить, влияет ли данное взаимодействие на коэффициент конверсии. Условия попадания посетителя в точку касания состоят из взаимодействия, которое совершает посетитель, и объекта, на котором происходит взаимодействие.
- Автоматическое обнаружение точек касания. После настройки любой конверсии Sitefinity Insight автоматически обнаруживает основные точки взаимодействия, которые могут повысить эффективность данной конверсии.
После настройки точек касания Sitefinity отслеживает, когда посетитель попадает в нее, и измеряет, насколько она популярна среди посетителей и как влияет на коэффициент конверсии.
Шаг 3. Анализ атрибуции
В отчете содержится информация о числе конверсий за определенный период, а также основные точки взаимодействия, связанные с каждой конверсией:
- Коэффициент конверсии
- Количество завершенных событий конверсии
- Уникальные конверсии
- Конверсии известных контактов (зарегистрированных пользователей)
- Новые контакты (сколько анонимных посетителей предоставили свои адреса электронной почты, выполнив это событие конверсии)
- Основные точки взаимодействия, связанные с конверсией
Отчет об атрибуции дает количественную оценку влияния точек взаимодействия на конверсии и содержит следующую информацию:
- Конвертированные контакты (сколько контактов попало в точку взаимодействия, а затем конвертировались)
- Коэффициент атрибуции (во сколько раз коэффициент конверсии для контактов, попавших в точку взаимодействия, был выше или ниже, чем коэффициент конверсии для всех контактов в отслеживаемом сегменте)
- Уникальные обращения (количество контактов, которые попали в точку взаимодействия за период).
Пример расчета коэффициента атрибуции:
В отчете Touchpoint attribution содержится сводная информация о том, сколько раз посетители попадали в точку взаимодействия и сколько из этих посетителей впоследствии совершили конверсию. Это очень полезное представление статистики атрибуции для большого количества конверсий, позволяющее быстро увидеть, какая точка взаимодействия оказывает наибольшее влияние в целом, а также на конверсию.
Управление кампаниями по оптимизации конверсий
Отчетность о поведенческих моделях посетителей и том, как конкретные взаимодействия влияют на коэффициенты конверсии, может служить основой кампаний по оптимизации конверсии. Кампания формируется на основе целевой аудитории и действия, которое аудитория должна выполнить, чтобы увеличить конверсию. Кампании Sitefinity используют исторические данные и алгоритмы, нацеленные на то, чтобы вывести посетителей из сегмента, в котором они находятся, в сегмент c более высоким коэффициентом конверсии.
Алгоритм оптимизации конверсий в Sitefinity Insight:
- Указать желаемое поведение аудитории в рамках кампании (конверсия, которую необходимо оптимизировать)
- Определить целевую аудиторию кампании (на основе данных о поведении посетителей, а также персонализированных демографических данных)
- Выбрать взаимодействие, которым планируется привлекать аудиторию
- Задать дату начала и окончания отслеживания кампании
- Отслеживать изменения коэффициента конверсии для разных типов аудиторий и кампаний
Рекомендации по кампаниям
Sitefinity Insight автоматически создает рекомендованные кампании по увеличению коэффициента конверсии на основе алгоритмов, анализирующих комбинации поведения посетителей, приносящие конверсии. Sitefinity сообщает, на кого ориентироваться, предлагает взаимодействия с наибольшей атрибуцией, а также предсказывает ожидаемые улучшения и оценивает результаты. Воспользоваться рекомендациями можно как для персонализации, так и для оптимизации конверсий.
Прогностические рекомендации содержат информацию:
- Какая конверсия имеет наибольший потенциал увеличения коэффициента конверсии
- Какие посетители, скорее всего, перейдут в сегмент с наивысшей конверсией
- Рекомендации лучшего следующего опыта для сегмента (одно из всех возможных взаимодействий, которое максимально повысит вероятность конверсии для сегмента)
- Прогнозы результатов оптимизации
- Сравнение текущего и потенциального коэффициента конверсии
О других инструментах Sitefinity и Sitefinity Insight читайте в наших следующих статьях.
Другие полезные ссылки про Sitefinity:
- Бесплатная демоверсия сайта Quantum на Sitefifnity CMS (для локального развертывания или облачная песочница)
- Статья на Хабре про Sitefinity глазами разработчика
- Документация и практические руководства
- Примеры сайтов на SF