«Наш амбассадор — Ургант, а с Моргенштерном — интеграции»: «Альфа-банк» и маркетологи о скандале с «наймом» рэпера

В целом было изначально ясно, что ценности Моргенштерна и «Альфа-банка» не соответствуют друг другу. Банк сделал ставку на хайп, а не на приверженность ценностям своих клиентов.

Это дало краткосрочную выгоду и приток молодых, но не самых доходных клиентов. В долгосрочной перспективе мы увидим, какой удар по репутации банка в глазах более взыскательных клиентов нанесло это сотрудничество.

Отказ компании от своих действий и слов в кризисной ситуации не выглядит достойно. Получается, что рекламный ход компании содержит информацию, которая не соответствует действительности, а вводит клиентов в заблуждение.

Ирина Куликова

Решение сделать кейс с Моргенштерном и сам кейс — очень крутые. Но ответ ФАС и принятие Моргенштерна на работу — это уже перебор.

С выбранной аудиторией нужно работать на привычной для неё почве. Их основная ошибка была как раз в том, что они пошли с Моргенштерном дальше его аудитории.

Моргенштерн у себя в соцсетях пиарит «Альфа-банк» — круто. Банк начинает вытаскивать его на свои ресурсы — сразу возникают имиджевые риски.

Поэтому вполне логично, что сейчас они сворачивают работу с Моргенштерном вне его аудитории.

Брендам не стоит выбирать амбассадорами тех знаменитостей, которые не подходят для работы на широкую аудиторию. Нужно разделять амбассадоров и евангелистов.

Амбассадоры присутствуют во всех медиа и отождествляют ценности бренда. А евангелисты — доносят ценности бренда своей аудитории, но при этом сам бренд может не разделять ценности артиста.

Например, «Альфа-банк» может купить интеграции у Моргенштерна на год вперёд, но при этом у себя в медиа и СМИ не использовать образ Моргенштерна. Таких евангелистов у банка может быть много, а рисков — никаких.

Ярослав Андреев

На мой взгляд, Моргенштерн воплощает две национальных идеи современного русского общества.

Первая — это нажива любой ценой, вторая — унижение женщин, это ключевые мотивы его творчества. И такой инфлюенсер показался Алексею Гиязову очень желанным.

Это неудивительно, ведь Гиязов в целом не умеет отличать добро от зла. Например, он недавно пригласил в комнату «Альфа-банка» в Clubhouse известного мошенника и афериста Сергея Косенко, который организует «гивы» и мошеннические схемы в Instagram.

Но Гиязов не видит ничего страшного в том, что «Альфа-банк», ассоциируется с агрессивной мизогинией, унижениями и лохотронами.

В индустрии все понимали, что Моргенштерн не станет реально работать в банке. Очевидно и то, что Гиязов не сам придумал этот пиар-ход: это косплей инициативы банка «Открытие», который позвал амбассадором рэпера Басту.

Потом в «Альфа-банке» очень неуклюже пытались переобуться в воздухе и наврали, что не нанимали Моргенштерна — это ещё один их грех.

Павел Гуров

«Альфа-банк» изначально сильно рисковал, когда брал Моргештерна «в штат» и активно продвигал это в СМИ. Да, инфоповод был громкий, обсуждаемый, особенно в «фейсбуках».

Но Алишер изначально неуправляемый персонаж, по крайней мере, он активно строит такой образ. Одно дело снять с ним один клип и выложить на его канале, другой вопрос — назначать директором по работе с молодёжью.

На мой взгляд, «Альфа-банк» поступает странно. После всех пресс-релизов прятать голову в песок и оперативно заявлять, что Алишер не наш, «мы просто разместили объявление» — слабая позиция.

Вернёмся к посту «Альфа-банка», где чётко прописано «Моргенштерн стал СОТРУДНИКОМ АЛЬФА-БАНКА 😱 К работе он приступит в конце марта». Получается, либо врали тогда, либо врут сейчас.

В любом случае, непонятно, как на это дальше отреагирует в своих соцсетях Моргенштерн, и не похоронит ли его реакция «молодёжный имидж банка» среди его аудитории.

Алексей Ткачук

Если речь идет о селебрити, важно учитывать имиджевые риски, которые берет на себя бренд от подобной коллаборации.

В случае с Моргенштерном, очевидно, рисков было много ещё на старте, так как артист активно использует провокацию и эпатаж для своего продвижения, и в целом имеет достаточно спорную репутацию.

На наш взгляд, основной негатив в данной ситуации связан не с разбирательством вокруг известного рэпера, а в неконсистентной позиции банка.

«Переобувания» относительно «наш — не наш» скорее всего говорит о том, что у банка нет достаточной экспертизы по работе с инфлюенсерами и риск-менеджмент не учёл особенности работы с блогерами.

Никита Девятов

Политолог и ректор Университета Вандербильта Даниел Дирмайэр в книге «Reputation Rules» пишет, что ответ компании в репутационный кризис должен соответствовать четырём критериям:

1. Прозрачность — заявления банка должны соответствовать делам.

2. Эмпатия — выразить сожаление тем клиентам, чьи интересы эта ситуация могла затронуть.

3. Приверженность — своим целям и ценностям. Здесь банк допустил ошибку ещё до скандала.

4. Компетентность — банк должен показать, что он понимает, что и зачем делает.

Ирина Куликова

«Альфа-банку» сейчас стоит пригласить ещё пять-десять евангелистов с совершенно разной целевой аудиторией.

Дать им установку работать с их аудиторией на её языке и предоставить им полную свободу действий. При этом объявить, что бренд может не поддерживать их высказывания и образы.

Ярослав Андреев

Банку можно посоветовать незамедлительно уволить Алексея Гиязова, иначе следующим его амбассадором может стать скопинский маньяк.

В некоторых случаях помогает прописать риски в контрактах. Так обычно поступают бренды, когда сотрудничают со скандальными блогерами типа Насти Ивлеевой.

Но обычно риски оценивают заранее: к блогерам, которые могут принести компании репутационный ущерб, определённые бренды просто не приходят.

Но совсем обезопасить себя от рисков невозможно, потому что сегодня наше государство найдёт в рекламе пропаганду гомосексуальности, а завтра — наркотиков.

Предсказать репрессивные кульбиты российских правоохранителей в принципе невозможно.

Павел Гуров

Мне странно видеть, как «Альфа-банк» открещивается от своего амбассадора при первом «опасном» случае. Я бы хотел видеть, что банк помогает своему сотруднику, а не сливается в неудобный для себя момент.

Алексей Ткачук

Иногда целесообразно сотрудничать с инфлюенсером со спорной репутацией. Для этого бренд должен быть уверен, что ценность, которую он получит, окажется сильно больше прогнозируемых рисков.

При этом ценность должна быть чётко измерима и завязана на бизнес-показателях банка, а не на хайпе в вакууме.

Никита Девятов

Очень важно разделять амбассадоров бренда и рекламные интеграции у блогеров. Амбассадоров мы, как и другие компании, подбираем крайне придирчиво и на долгий срок.

Амбассадор всегда соответствует ценностям и духу бренда. Наш амбассадор — Иван Ургант, мы активно используем его образ в видеорекламе, в нашем мобильном приложении, интегрируемся в его программу на телевидении.

При этом каждую неделю у нас выходит по несколько разовых интеграций с различными инфлюенсерами. Каждая интеграция собирает от нескольких сотен тысяч до миллионов просмотров.

Одной из таких интеграций стал проект с Моргенштерном. Так как Алишер сам по себе очень яркий и эпатажный, интеграция вышла за границы его аудитории и превратилась в резонансный кейс. Моргенштерн — блогер, с которым мы проводим рекламные интеграции.

Алексей Гиязов