Почему запрет компанией Google сторонних файлов cookie навсегда изменит рекламу?

Меня зовут Евгений Сиягин и мы в компании Clickfraud помогаем рекламодателям защититься от скликивания контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google.Ads. Сегодня хотел бы коснуться одной очень важной темы, которая сильно повлияет на возможность отслеживания рекламы. Давайте ее рассмотрим.

В январе 2020 года компания Google сделала громкое заявление о том, что запрещает использование сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome. И это событие запланировано на 2021 год.

Этот гигант в сфере поисковых движков присоединяется к другим известным технологическим компаниям, включая Apple с ее браузером Safari, чтобы отказаться от скандально известной технологии отслеживания пользователей.

Конфиденциальность в Интернете вызывает всё большую обеспокоенность у пользователей, бизнеса в отрасли информационных технологий и правительств. Под давлением Google, стремящейся повышать конфиденциальность пользователей, сторонние файлы cookie скоро исчезнут.

И хотя этот запрет действительно означает новую эру в рекламе, он не означает, что у рекламодателей не будет вариантов для отслеживания пользователей.

Почему так? В этом руководстве мы объясняем, что нас ждет в связи с будущими изменениями в Chrome, как вы можете адаптироваться к ним и что заменит агрессивно распространяющиеся файлы cookie.

Запрет Google сторонних файлов cookie мотивирован, прежде всего, заботой о конфиденциальности пользователей (по крайней мере, так утверждает Google), так как файлы cookie следят за пользователями Интернета при помощи наблюдения за их историей посещения веб-страниц.

Другие браузеры, как например Safari, Firefox и Brave, уже блокируют сторонние файлы cookie. Сейчас Google пытается их в этом отношении «догнать».

Хотя если выражаться конкретнее, то дело в Chromium, который прекратит поддержку сторонних файлов cookie. Chrome создан на основе Chromium, как и браузер Microsoft Edge. Поэтому в нем присутствуют те же проблемы.

Но что такое файлы cookie? Они представляют собой текстовые файлы, составленные из строк текста и обычно содержащие наименование веб-сайта и уникальный идентификатор пользователя.

И как работают файлы cookie? Когда пользователь Всемирной паутины посещает веб-сайт, он скачивает на свое устройство файл cookie.

Если через несколько дней человек посещает тот же веб-сайт, то его или ее устройство выполняет быструю проверку того, хранится ли на устройстве соответствующий файл cookie. Если такой файл есть, устройство отправит на веб-сайт данные, хранящиеся в этом файле cookie. Зачем? Так веб-сайт понимает, что пользователь уже посещал его ранее.

Есть два типа файлов cookie:

• Основной cookie: такой файл cookie установлен доменом, который вы посещаете. Например, когда вы посещаете веб-сайт Amazon.com, он установит файл cookie, чтобы запомнить ваши учетные данные для входа в систему.
• Сторонний cookie: такой файл cookie установлен посторонним доменом посредством веб-сайта, который вы посещаете. Например, Amazon управляет файлами cookie Facebook, чтобы продвигать в вашей ленте на Facebook те товары, которые вы ищете.

Рекламодатели на своих веб-сайтах используют сторонние файлы cookie из таких рекламно-технологических сервисов, как DSP-системы (Demand Side Platform), SSP-системы (Supply / Sell Side Platform), платформы атрибуции и многие другие.

Хотя использование сторонних файлов cookie отлично помогает рекламодателям, желающим получать подробные данные, отрасль цифровой рекламы, кроме того, превратила сторонние файлы cookie в удобный способ сбора данных.

И этот сбор данных осуществляется в широком международном масштабе без оглядки на конфиденциальность пользователей или на сохранность их личной информации. А значит, у этих рекламно-маркетинговых технологических платформ в итоге накапливается огромное количество конфиденциальных данных, к которым, на самом деле, у них не должно быть доступа.

Следовательно, сторонние файлы cookie — это проблема, ведь они предоставляют компаниям персональные данные многих миллионов пользователей без их прямого согласия. В случаях, когда пользователи дают согласие, соответствующий вопрос сформулирован настолько запутанно, что они не знают, на что согласились.

И такое использование сторонних файлов cookie создает интернет-рекламу, которая нарушает конфиденциальность миллиардов фрагментов данных.

Рекламно-технологические компании могут вести торговлю персональными данными с рекламодателями и, по сути, продавать ваш профиль участнику торгов за возможность размещения своей рекламы, который предложил наиболее высокую цену. Эти компании могут собирать следующие типы конфиденциальной информации:

• история браузера;
• использование поисковых систем;
• личные данные: состояние здоровья, ориентация, политические взгляды, вероисповедание и так далее.

На самом деле большинство пользователей Интернета не хотят, чтобы их имена были добавлены в маркетинговые списки. Кроме того, они не хотят, чтобы крупные компании знали подробности их частной жизни. Оказывается, что и регулирующие государственные органы тоже этого не хотят.

Google вынуждена действовать согласно законам развивающегося международного права, например в соответствии с постановлениями Европейского союза вроде General Data Protection Regulation (GDPR).

По всему миру можно найти правовые акты, подобные европейскому GDPR. Включая бразильский LGDP, таиландский PDPA, сингапурский PDPA и POPIA в Южно-Африканской Республике.

Кроме того, есть Data Protection Law Enforcement Directive — директива правового регулирования в области защиты данных. Она гласит:

«Хартия Европейского союза по правам человека предписывает, что граждане Европейского союза обладают правом на защиту своих персональных данных. Комплекс мер по защите данных, принятый в мае 2016 года, направлен на адаптацию Европы к условиям эпохи цифровых технологий. Более 90% жителей Европы сообщают о том, что хотят обладать одинаковыми правами на защиту данных во всем Европейском союзе независимо от того, где обрабатываются их данные».

В цифровую эпоху подрыв доверия между пользователями Интернета и компаниями привел к запрету сторонних файлов cookie компанией Google. Словом, рекламодатели слишком долго злоупотребляли данными, которые предоставляют файлы cookie. Они здорово провели время, и теперь пора это прекратить.

Чтобы взяться за решение этой проблемы, была разработана инициатива «Google Privacy Sandbox». Она включает в себя инновационные идеи, которые ознаменуют новую эру конфиденциальности и рекламной деятельности во Всемирной паутине.

Google постепенно откажется от использования сторонних файлов cookie в браузере Chrome при помощи интерфейсов прикладного программирования (API), обеспечивающих защиту конфиденциальности.

Компания уже начала внедрять новые функции для обеспечения конфиденциальности. Google Consent Mode («режим согласия» Google) запущен в сентябре 2020 года и позволяет веб-сайтам собирать данные, по которым нельзя кого-либо идентифицировать. Вы можете задействовать эти возможности в менеджере тегов Google.

Но это лишь один маленький шаг в планах Google по улучшению конфиденциальности данных в Интернете. Прикладные интерфейсы браузера, разработанные этим поисковиком-гигантом для обеспечения конфиденциальности данных, представляют собой основу для достижения его долгосрочных целей.

Таким образом, инициатива Google «Privacy Sandbox» (изолированная среда для обеспечения конфиденциальности) будет фокусироваться на показе рекламных объявлений большим группам пользователей, причем без сбора из Chrome идентифицирующих данных.

Задача Google — осуществлять этот процесс так, чтобы по-прежнему предоставлять рекламодателям ключевые показатели конверсии. Но при этом должна обеспечиваться анонимность пользователей на индивидуальном уровне одновременно со сбором пользовательских данных веб-сайтами.

Поисковому гиганту предстоит решить много вопросов в течение ближайших 12 месяцев. На правильном ли он пути?

Google думает именно так. Эта технология решает многие проблемы обеспечения конфиденциальности и позволит рекламодателям продолжать делать свою работу. С примерно теми же результатами.

В январе 2021 года в своем посте «формирование интернет-рекламы будущего с упором на конфиденциальность» Google сообщила следующее:

«Технологические новшества, такие как FLoC вместе со схожей перспективной работой в таких областях, как измерение рекламных показателей, защита от мошенничества и противодействие отслеживанию цифровых отпечатков, представляют собой будущее интернет-рекламы, и Privacy Sandbox станет основой наших интернет-разработок после отказа от сторонних файлов cookie».

План Google состоит в предотвращении отслеживания отдельных пользователей. Таким образом, компания предложила сложные приемы для решения проблемы сторонних файлов cookie. Давайте подробно рассмотрим их.

Sandbox — ряд инициатив компании Google, направленных на отказ от использования сторонних файлов cookie посредством добавления в браузер интерфейсов прикладного программирования для защиты конфиденциальности пользователей. Поисковый гигант собирается переработать:

• таргетинг рекламы;
• измерение рекламных показателей;
• предотвращение рекламного мошенничества.

Sandbox установит новые отраслевые стандарты и навсегда запретит использование сторонних файлов cookie.

Но что заменит их? Несколько новых API, из которых рекламодатели будут получать обобщенные данные о том, как «поживают» их рекламные объявления и кто совершает у них покупки.

Однако идентификаторов для отдельных пользователей не будет. Вместо этого пользователи будут восприниматься в качестве «сущностей» (entities) вместе с ключевыми данными, группирующими соответствующих пользователей для того, чтобы рекламодатели могли таргетировать свою рекламу.

Другими словами, Google будет использовать обезличенные сигналы в браузере Chrome пользователя, чтобы обеспечить функционирование своих рекламных платформ.

Поисковый гигант уже делает что-то подобное в Google Analytics — там не отображается какая-либо информация, идентифицирующая пользователей.

И это, определенно, конец для сторонних файлов cookie. Но каким образом мы можем использовать набор этих прикладных интерфейсов, чтобы заменить сторонние файлы cookie?

У Google есть привычка называть свои технологические новшества в честь птиц.

Начиная от Penguin (пингвин) и заканчивая Hummingbird (колибри) в мире SEO, теперь у нас есть прикладные интерфейсы для защиты конфиденциальности, каждый из которых тоже назван в честь птиц. Давайте взглянем на первый API.

Federated Learning of Cohorts (FLoC, или «объединенное обучение по группам интересов») будет работать посредством сбора данных из пользовательской истории просмотров браузера.

FLoC поможет рекламодателям охватывать целевые аудитории с помощью соответствующего контента и рекламных объявлений без каких-либо проблем, связанных с конфиденциальностью. В январе 2021 года в своем посте «формирование интернет-рекламы будущего с упором на конфиденциальность» Google сообщила следующее:

«Наши тесты FLoC на охват рыночных аудиторий Google (in-market Google audience) и аудиторий Google по интересам (affinity Google audience) показывают, что рекламодатели могут надеяться на по меньшей мере 95-процентную конверсию за каждый потраченный доллар по сравнению с рекламой на основе файлов cookie. Конкретный результат зависит от мощности алгоритма кластеризации, который используется во FLoC, и типа охватываемой аудитории».

Идея заключается в том, чтобы распределять пользователей со схожими интересами в огромные по численности группы. Тогда рекламодатели смогут обращаться к этим группам в маркетинговых целях.

Учетные записи пользователей:

• анонимны;
• сгруппированы по интересам;
• обрабатываются на устройстве пользователя (вместо их распространения по всему Интернету).

Благодаря обработке данных на устройстве пользователя и тому, что отдельные пользователи скрыты в огромной толпе пользователей, FLoC должен держать в секрете историю просмотров веб-страниц в браузере пользователя и личные сведения о нем.

Хотя Google считает, что FLoC — одно из решений проблемы сторонних cookie, люди критикуют эту технологию.

Electronic Frontier Foundation — организация, занимающаяся цифровыми правами, высказывает мнение, что FLoC — эквивалент «поведенческого кредитного скоринга», сравнивая его с «информационной татуировкой» на голове пользователя, а это нехорошо с точки зрения его конфиденциальности.

О тех же проблемах сообщают многие в сфере рекламы, поскольку неясно, будет ли FLoC добавлять пользователей в конфиденциальные группы. Такие как защищенные категории признаков, включая возраст, ориентацию, гендерную принадлежность, вероисповедание, инвалидность и беременность.

Это неясно, потому что в настоящее время у Google нет возможности проверить работу FLoC в Европейском союзе, так как эта технология не соответствует требованиям GDPR.

Итак, так ли хорошо FLoC защищает конфиденциальность данных, как утверждает Google? Хотя у рекламодателей будет доступ только к обезличенным данным групп пользователей, поисковый гигант по-прежнему может получать доступ к пользовательской истории просмотров веб-страниц и к данным, хранящимся в кеше браузера.

А значит, данные пользователей будут лучше защищены от рекламодателей, но не от Google.

На данный момент FLoC нацелен на то, чтобы предоставить рекламодателям систему, которая похожа на торги в реальном времени. Но FLoC остается неоднозначно воспринимаемым API.

Это предложенный рекламодателям проект Google, включающий в себя способы, с помощью которых они могут создавать рекламные объявления, а затем размещать их для показа своим целевым аудиториям. При этом сторонние файлы cookie не применяются.

fledge расшифровывается как First Locally-Executed Decision over Groups Experiment — первый эксперимент локально принимаемого решения относительно групп (пользователей).

Это технология Google для осуществления ретаргетинга, которая будет размещать рекламные объявления, таргетированные на основе поведения пользователей, посредством проведения рекламных торгов на устройстве пользователя. Она работает в пять этапов:

• Chrome ведет учет группы по интересам;
• на устройстве пользователя продавец проводит торги за возможность размещения рекламы;
• покупатели предоставляют рекламные объявления и делают ставки;
• Chrome выбирает и отображает объявление, которое выиграло торги;
• отчетные данные доставляются продавцу и покупателю.

Google всё еще получает и анализирует мнения людей об этой технологии. В настоящее время нет сведений о том, когда fledge будет доступна в Chrome, но можно ожидать, что ранние версии этого API появятся в конце 2021 года.

Как рекламодатели будут измерять эффективность кампаний — еще одна проблема Google.

API, которые разрабатывает компания, будут использовать следующие подходы к защите конфиденциальности:

• обобщение (агрегирование) информации;
• добавление шума;
• ограничение объема данных, переданных устройством.

Поисковый гигант всё еще решает, какие API для измерения конверсии подходят лучше всего.

В настоящее время клиентам Google рекомендуется устанавливать теги для всего веб-сайта или использовать менеджер тегов Google, чтобы свести сбои к минимуму.

Google стремится защищать пользователей от скрытых технологий обмена данными, например от использования IP-адреса устройства для идентификации пользователя.

Gnatcatcher (комароловка) — попытка Google остановить использование таких технологий. Gnatcatcher поможет скрыть IP-адреса пользователей, чтобы защитить их идентификационные данные. Этот проект находится в процессе реализации и еще не завершен.

Первая стадия нового управления пользователями могла бы начаться в апреле 2021 года.

Однако для любого из API нет какой-либо фиксированной даты. Хотя гарантируется, что сторонние файлы cookie навсегда исчезнут до наступления или в течение 2022 года.

Но это нельзя назвать полным исчезновением файлов cookie, так как основные cookie будут использоваться и впредь. Цель Google — убрать индивидуальные идентификаторы пользователей.

Для рекламной сферы это по-прежнему означает глубокую переработку прежнего подхода к рекламной деятельности. И API браузера будут формировать ваши маркетинговые кампании уже в 2021 году.

Является ли запрет сторонних файлов cookie компанией Google ее планом по защите конфиденциальности? Или поисковый гигант укрепляет свои позиции на рынке, устраняя ключевых игроков?

Компания объявила, что не будет поддерживать другие модели идентификаторов пользователей, например созданные Criteo или Trade Desk.

Criteo поддерживает технологию отслеживания «Unified ID 2.0», в которой отсутствуют сторонние файлы cookie. Она будет идентифицировать пользователей по их адресам электронной почты.

В «формировании курса к более конфиденциальному Интернету» Google заявляет:

«Другие поставщики, в отличие от нас, могут предлагать некую степень использования конфиденциальных данных пользователей для отслеживания их действий в рекламных целях по всему Интернету, как например PII-графы (personally identifiable information — информация, идентифицирующая личность пользователя), основанные на email-адресах пользователей. Мы не верим, что эти решения будут соответствовать возрастающим ожиданиям пользователей к защите их конфиденциальности, и что они смогут противостоять быстро развивающимся нормативным ограничениям, а значит, их нельзя считать надежной долгосрочной инвестицией».

Тем временем Управление по защите конкуренции и рынкам (Competition and Markets Authority, CMA) в Великобритании уже проверяет Google на использование подходов, препятствующих свободной конкуренции.

В пресс-релизе «CMA исследует Privacy Sandbox» января 2021 года сообщается:

«Проект уже реализуется, но окончательные предложения Google еще не были сформулированы или реализованы. В своем недавнем исследовании рынка на тему интернет-платформ цифровой рекламы CMA акцентировало свое внимание на нескольких опасениях относительно возможных последствий проекта «Privacy Sandbox» Google, включая мысли о том, что этот проект может лишить издателей рекламы возможности зарабатывать, а также негативно повлиять на конкуренцию в сфере цифровой рекламы укрепляя господствующее положение Google на рынке».

Это исследование началось после того, как маркетологи из Open Web Limited, издатели газет и технологические компании сообщили CMA, что Google «злоупотребляет своим господствующим положением».

CMA добавило, что исследование еще не завершено, и нет каких-либо выводов о том, нарушила ли компания Google закон о конкуренции.

Запрет сторонних файлов cookie неминуемо приведет к большому переосмыслению работы интернет-рекламодателей.

Рекламная отрасль будет вынуждена адаптироваться к различным моделям атрибуции в зависимости от того, где проводятся маркетинговые кампании.

Вам придется в значительной степени полагаться на крупных издателей рекламы, таких как Google, чтобы привлекать потенциальных покупателей. Поэтому запрет сторонних файлов cookie должен поставить Google в еще более доминирующее положение.

Но вы можете расценивать это событие как новый шанс для проявления творческого потенциала. Вместо того, чтобы зацикливаться на краткосрочных преимуществах сторонних файлов cookie, их запрет даст возможность сформулировать долгосрочные цели.

Зачастую в Интернете пользователей повсюду преследует назойливая реклама. А другие рекламные кампании отправляют на лендинги неподходящий трафик.

В связи с грядущим запретом сторонних файлов cookie вам, как рекламодателю, нужно будет работать более изобретательно.

Ориентация на контекстную рекламу будет одним из вариантов ведения рекламной деятельности. Это позволит вам анализировать основные файлы cookie и использовать результаты такого анализа для того, чтобы более практично общаться с пользователями.

Рекламной отрасли придется адаптироваться к новаторскому рекламному продвижению брендов. Брендам понадобится контент, который будет вызывать у людей интерес так активно, как никогда прежде, полагаясь на творческую составляющую, а не на сбор и анализ данных.

Тем не менее, нельзя исключать возможность перехода от цифровой рекламы к более традиционной, такой как рекламные щиты, реклама на радио, печатная реклама или прямая рассылка рекламы по почте.

Кроме того, в будущем есть вероятность, что рекламодатели применят модели цифровой атрибуции к этим более ранним методам размещения рекламы.

Например, размещение рекламных щитов в подходящих районах, в которых, скорее всего, их смогут увидеть люди из целевой аудитории. Или создание списка адресов электронной почты для таргетинга с помощью актуальной персонализированной рассылки напрямую по почте.

Но что случится, когда сторонние файлы cookie исчезнут?

С точки зрения пользователя возможность выразить свое согласие никуда не пропадет. Пользователи будут давать согласие или отказывать рекламодателям, желающим собирать личные данные пользователей. И чем быстрее вы адаптируетесь, тем эффективнее будут ваши маркетинговые кампании.

Сейчас вам пора обратить внимание на новые решения для работы с данными, которые переживут исчезновение сторонних файлов cookie.

Что нужно делать, так это готовиться к будущему. Вот несколько шагов, которые облегчат переход:

• Собирайте данные: подготовьте свои данные сами. Так вы сможете заполучить важную информацию, например списки адресов электронной почты.
• Следите за новостями: Google постоянно меняет мир, поэтому следите за новостями в блоге «Google Ads & Commerce», чтобы быть в курсе происходящего.
• Обновите список своих клиентов: новые API могут существенно повлиять на организацию вашей работы, поэтому если у вас есть клиенты, то сейчас пора подготовить общий обзор запрета на использование сторонних файлов cookie и того, как этот запрет может повлиять на платные маркетинговые кампании, а именно кампании в поисковых системах, кампании медийной рекламы и кампании видеорекламы.

Можно ожидать, что внедрение этих API начнется в 2021 году. При этом срок, установленный компанией Google, — не позднее 2022 года.

В итоге у вас будет возможность направлять свою рекламу на наиболее подходящие аудитории пользователей. Но осуществлять этот процесс вы будете по-другому.

Просто помните о том, что до сих пор во многом неясно, как будет осуществляться запрет на использование сторонних файлов cookie. Даже у Google нет полной уверенности в датах и сроках завершения разработки.

Но в не столь отдаленном будущем ситуация прояснится. А пока следите за развитием событий.