Примеры внедрения VR в рекламную стратегию брендов
Кейсы от The New York Times, McDonald’s, IKEA, Russia Today и других компаний.
Сторителлинг
Издание The New York Times первым использовало виртуальную реальность в сторителлинге. В ноябре 2015 года компания разработала приложение NYT VR для Google Cardboard и доставила миллион устройств своим абонентам вместе с журналом.
Издание показало историю трех детей, которые покинули свой дом из-за войны. Герои фильма — 11-летний Олег из Восточной Украины, 12-летняя Хана из Ливана и 9-летний Чуол из Южного Судана. В фильме дети рассказывают, как они адаптировались к новым условиям и что пережили во время войны. История представлена в виде 11-минутного документального фильма в формате 360-градусного видео.
Главный редактор журнала Джейк Сильверштайн отметил, что виртуальная реальность — полезный инструмент для того, чтобы рассказать историю об удаленном или труднодоступном месте. Также технология помогает установить эмпатическую связь с субъектом истории.
Увеличение продаж при помощи VR-очков
В марте 2016 года швейцарский McDonald’s превратил коробки для наборов Happy Meal в очки виртуальной реальности Happy Goggles, аналогичные Google Cardboard. Компания значительно увеличила количество продаж Happy Meal, а очки с логотипом ресторана стали сувениром для любителей бренда.
Happy Goggles можно собрать из обычной коробки набора по периферийным линиям. Компания изготовила 3,5 тысячи устройств и распространяла их в 14 точках продаж в течение недели с 5 по 12 марта. Один набор стоил $4.
Также для устройства создали игру Slope Stars — симулятор, в котором пользователи собирают звезды, избегая препятствия и других лыжников. Управление в игре осуществляется с помощью поворотов головы.
Путешествие в труднодоступные места
«Соединяем берега» — проект телеканала Russia Today, который показывает строящийся Крымский мост в формате панорамного 360-градусного видео. Руководитель интернет-редакции RT Кирилл Карнович-Валуа отметил: «Для новостной индустрии 360-градусное видео — это идеальный формат, который дает зрителю ощущение присутствия на совершенно ином уровне». Видео имитирует экскурсию по строящемуся мосту.
Демонстрация свойств товара
В мае 2016 года eBay и австралийская ритейлерская сеть Myer открыли первый VR-магазин Virtual Reality Department Store. В магазине представлены 3D-модели ста самых популярных товаров в каждой категории. Перед покупкой каждый желающий мог рассмотреть товар детально, не заходя в магазин. Пользователь направлением взгляда выбирает товары и кладет их в корзину. Для этого компания разработала технологию eBay Sight Search, которая помогает управлять только глазами.
Презентация товара в привычной обстановке
В апреле 2016 года IKEA презентовала приложение IKEA VR Experience, которое помещает пользователя в виртуальную кухню реальных размеров. Пользователь может изменить цвет шкафов и тумб в трех помещениях и посмотреть на комнату от лица ребенка и взрослого. Игра разработана для очков HTC Vive и доступна для бесплатной загрузки в Steam.
Управляющий директор шведского подразделения IKEA Джеспер Бродин заявил: «Мы видим, что виртуальная реальность сыграет важную роль в будущем наших клиентов. Однажды технология, например, может быть использована для того, чтобы клиенты могли опробовать разнообразие решений в домашнем интерьере, прежде чем покупать их».
VR помогает рассмотреть товар внимательнее перед совершением покупки, как это сделали eBay и Mayer. Или показывает товар в домашней обстановке, как это было в рекламе IKEA. VR — промежуточная стадия, которая поддерживает пользователя в процессе и подталкивает к покупке.
Исследование агентства Vibrant Media, проведенное в марте 2017 года среди 43 руководителей американских агентств, показало, что 67% компаний хотят больше видеть AR и VR в рекламе. Почти половина (49%) респондентов отметили, что интерактивные технологии помогут бороться с блокировкой рекламы.
Кто делает VR-рекламу в России
- Студия Great Gonzo специализируется на интегрировании AR/VR и новых технологий (бесконтактные контроллеры, мультитач-системы, видеомаппинг) в рекламные кампании. С 2014 года VR превратилась в отдельное направление студии. Среди клиентов компании Nescafe, Felix, Porsche, Dog Chow, Leica Russia, «ВТБ 24».
- Cerevrum изучает возможности обучения и социального взаимодействия в VR. Компания развивает собственные систему тренировки, измерения и анализа навыков и компетенция сотрудника SkillHub и игровой сервис развития когнитивных способностей Cerevrum Game. Также компания создает решения для бизнеса; среди клиентов — iVision, «Билайн», BMW, «Роскосмос» и Biocad.
- Interactive Lab — лаборатория интерактивных решений, которая создает мультитач-инсталляции и проекты в области VR. Компания проектирует и производит интерактивные комплексы, презентации, создает приложения и игры с использование VR и 3D-mapping-проекции. Interactive Lab разработала проекты для Mail.Ru Group, «Сбербанка», Audi, Air France, Samsung, Heineken, Peugeot, BMW, Yota, «Росатома», «Почты России», МТС, Microsoft, «Лукойла» и РЖД.
- Yode Group — digital-агентство, которое специализируется на продвижении в социальных сетях и VR-проектах. Компания создает 3D-модели, анимации и 360-градусные видео, придумывает решения для индустрии рекламы, развлечений, маркетинга и образования. Агентство сотрудничает с IKEA, JimBean, Land Rover, WD, ivi и «Юлмартом».
- Студия интерактивного дизайна hello computer внедряет в проекты видео- и световые инсталляции, аудиовизуальные перформансы, создает проекционные комнаты и интерактивные выставочные стенды, музейные арт-инсталляции и другие интерактивные технологии. Студия создавала проекты для «Газпрома», «Билайна», Cadillac, Audi, «Русского Стандарта», KIA Motors, «М.Видео», «Транснефти», «Яндекса», «Сколково».
И это только часть компаний: в сравнении с 2015 годом в 2016 году количество компаний на рынке AR/VR в России увеличилось в три раза — с 60 до 183. В отчете Ассоциации дополненной и виртуальной реальности России говорится, что в прошлом году венчурные фонды и бизнес-ангелы инвестировали более 700 млн рублей в AR/VR-компании.
Мы видим большие возможности для применения технологий виртуальной реальности в ритейле, благодаря ним мы сможем дать возможность потребителю лучше познакомиться с продуктом или услугой.
VR уже сейчас начинает применяться для демонстрации объектов недвижимости или дорогих и сложных в производстве товаров, например, яхт. Это только начало, но бизнес уже готов и начинает использовать такие технологии в своих маркетинговых процессах.
Пока мы только собираем данные о влиянии VR на продажи: в бизнесе всё происходит не так быстро, как в b2c-сегменте. Если говорить про конкретные инструменты, то это технология, которая позволит почувствовать товар, провести тест-драйв или более детально узнать о преимуществах предложения.
Мы используем VR в тематических BTL-проектах, где требуется сильнее погрузить пользователя в активацию. К примеру, «Деловая Среда» «Сбербанка» на ПМЭФ показала бизнес-тренажер для обучения начинающих предпринимателей.
В нем пользователь погружался в типичную бизнес-ситуацию. В нашем случае это были переговоры о продажах. Посетителю стенда предлагалось в живом диалоге осуществить продажу, ответив на все возражения предусмотренные сценарием. К концу симуляции система рассказывала пользователю о том, что он сделал правильно, что нет и какие техники продаж следовало применить.
Также на стенде «Сбербанка» на ПМЭФ гости могли попробовать VR-игру, которая давала возможность в дополненной реальности в игровой форме защититься от кибератак и фишинговых писем. Такие активности привлекали на стенд гостей, которые узнавали больше о продуктах и проектах компании.
Помимо использования VR на ПМЭФ, мы создали VR-фильм для поддержки проекта 175-летия «Сбербанка», а именно — исторического офиса на Арбате. В нашем историческом отделении на Арбате, 33 можно посмотреть VR-фильм в очках виртуальной реальности и ощутить эффект присутствия.
Его действие происходит ровно 100 лет назад, в канун нового 1917 года, в историческом отделении «Сберегательных касс» в этом же месте. Посетители могут стать свидетелями встречи Шаляпина, Станиславского, Ахматовой и Маяковского.
Считаю, что VR — достаточно перспективная технология. Её основное применение сейчас — активации и BTL. В будущем это области образования и развития.
Сейчас можно выделить следующие сложности в разработке программного обеспечения на основе виртуальной реальности:
1. Определение текущей позиции головы человека.
2. Распознавание движения и реакции пользователя.
3. Создание пространственного звука для усиления эффекта присутствия.
4. Коррекция искажения изображения.
Также есть проблемы, с которыми сталкиваются разработчики игр, поскольку программное обеспечение на основе технологий виртуальной реальности уже вышло из области узкого специализированного применения и перешло в сферу развлечений.
VR для рекламного рынка — это новый канал коммуникации. Пока он немного специфический и помогает достичь лишь ограниченной аудитории, так как не у всех есть доступ к VR. Но в ближайшем будущем — это мощный канал для вовлечения пользователя.
Игры, интерактивные ролики, квесты и так далее — всё можно брендировать. Мы в Great, например, уже делали попытку. Был большой проект для кваса «Очаковский» в Парке Горького. Называлось всё «Каламансиада». Там было пять digital-аттракционов, в том числе и VR-игра, где нужно было собирать каламанси (это маленькие лаймы, с их вкусом был квас), рубить лаймы и пить квас из виртуальной банки. Очередь стояла, потому что людям надоели классические ролики, баннеры, ТВ-споты — им хочется нового. И это новое сейчас — VR.
Интересно, когда настанет день, когда реклама без VR уже будет выглядеть устаревшей.