Кейс: как мы увеличили продажи премиальной обуви на 67 % за 4 месяца
Клиент: сеть магазинов премиальной обуви - 5 точек в Москве.
Задача: рост продаж моделей дороже 30 000 руб. без снижения маржинальности.Срок реализации: апрель – июль 2025 г.
Исходная ситуация
На момент старта:
- доля премиальных моделей (от 30 000 руб.) в общем объёме продаж — 22 %;
- средний чек — 24 500 руб.;
- конверсия посетителей в покупатели — 18 %;
- основная проблема: клиенты рассматривали премиальные модели, но выбирали более бюджетные варианты.
Шаг 1. Анализ и диагностика (1‑я неделя)
Что сделали:
- провели тайный шоппинг во всех 5 точках;
- проанализировали отзывы в соцсетях и на картах;
- опросили 120 покупателей (анкетирование на выходе);
- изучили данные CRM по повторным продажам.
Выявленные проблемы:
- Слабая презентация премиальных моделей: продавцы не могли убедительно аргументировать цену.
- Отсутствие «истории бренда» у дорогих пар — клиенты не понимали ценности.
- Неудобная выкладка: премиальные модели терялись среди масс‑маркета.
- Нет программы лояльности для покупателей дорогого сегмента.
Шаг 2. Разработка стратегии (2‑я неделя)
Ключевые решения:
- Перестройка визуального мерчандайзинга: выделение «премиальных зон» с отдельным освещением и тактильными стендами.
- Обучение персонала: тренинг по технике продаж luxury‑товаров (акцент на эмоциональную ценность, а не на цену).
- Создание сторителлинга: разработка историй для каждой премиальной модели (материалы, ручной труд, уникальность дизайна).
- Запуск VIP‑программы: персональные предложения для покупателей дорогих моделей.
Шаг 3. Реализация (апрель – июнь)
1. Визуальные изменения:
- в каждой точке выделили 2–3 «премиальные зоны» с подиумами;
- добавили таблички с историей создания модели («Кожа из Тосканы», «Ручная прошивка, 48 часов работы»);
- разместили крупные фото процесса производства.
2. Обучение команды:
- 2‑дневный тренинг для продавцов (ролевые игры, отработка возражений);
- чек‑лист из 5 ключевых аргументов для каждой премиальной модели;
- система бонусов за продажи товаров от 30 000 руб.
3. Коммуникация с клиентами:
- рассылка VIP‑клиентам (база 1 800 человек) с приглашением на «закрытый показ» новых премиальных моделей;
- сторис в Instagram с бэкстейджем производства;
- email‑серия «Как выбрать идеальную пару: гид по премиальной обуви».
4. Программа лояльности:
- скидка 15 % на следующий премиальный товар;
- бесплатная реставрация обуви в течение 2 лет;
- приоритетный доступ к лимитированным коллекциям.
Шаг 4. Мониторинг и оптимизация (еженедельно)
Метрики для контроля:
- доля премиальных продаж в общем объёме;
- средний чек;
- количество повторных покупок в премиум‑сегменте;
- NPS (индекс лояльности) покупателей дорогих моделей.
Корректировки по ходу проекта:
- добавили видео‑отзывы владельцев премиальных пар (рост доверия +12 %);
- ввели «тест‑драйв» на 3 дня для моделей от 40 000 руб. (возвраты < 5 %);
- усилили акцент на экологичность материалов в коммуникациях.
Результаты (июль 2025 г.)
Количественные показатели:
- доля премиальных продаж выросла с 22 % до 37 %;
- средний чек увеличился до 32 800 руб. (+34 %);
- конверсия в премиум‑сегменте — 29 % (+11 п. п.);
- количество повторных покупок дорогих моделей — +41 %.
Качественные изменения:
- рост NPS с 7,2 до 8,9 (из 10);
- увеличение упоминаний бренда в соцсетях с хештегом #ElegantLuxury на 63 %;
- формирование ядра лояльных клиентов (180 человек совершают покупки премиум‑сегмента 2+ раза в год).
Выводы и масштабирование
Ключевые факторы успеха:
- Эмоциональная вовлечённость: истории о производстве и материалах переводили фокус с цены на ценность.
- Комфорт выбора: «премиальные зоны» создавали ощущение эксклюзивности.
- Компетенции персонала: продавцы стали «экспертами», а не просто кассирами.
- Долгосрочная лояльность: VIP‑программа превратила разовых покупателей в постоянных клиентов.
Рекомендации для масштабирования:
- внедрить аналогичный подход в онлайн‑магазине (360°‑фото, видео‑рассказы о моделях);
- запустить лимитированные коллаборации с дизайнерами для усиления премиального имиджа;
- разработать программу «персонального стилиста» для VIP‑клиентов.
Итог: системный подход к презентации премиального продукта и работа с восприятием ценности позволили увеличить продажи дорогих моделей без демпинга и скидок.
Начать дискуссию