Медицинский SMM. Как получать заявку на консультацию травматолога-ортопеда и ортопедические стельки за 263 рубл
Всем привет! На связи Матросов Артём и мои кейсы по социальным сетям.
Читать и смотреть данный кейс — 18 минут по хрономеру. Добавляйте в закладки, чтобы вернуться к этому материалу позднее.
Медицинский SMM. Продвижение травматолога-ортопеда в Омске. Сбор заявок на консультацию по здоровью и на приобретение ортопедических стелек.
Второй медицинский кейс в моем портфолио. Первый я публиковал в декабре 2020 , как срез за 2 года работы по маммологии и маммопластике в Москве. И это второй раз в жизни, когда публикую кейс по продвижению под грифом «секретно» или NDA (Non-disclosure agreement). Соглашение о неразглашении конфиденциальной информации.
Речь в этом описании - про врача, травматолога-ортопеда в Омске, кандидата медицинских наук, для аккаунтов которого мы использовали таргетированную рекламу. Мой клиент в данном случае — это не клиника, а конкретный человек, который оказывает медицинские услуги в нескольких медицинских учреждениях Омска. Проблемы с коленными суставами, хрящами, искривлениями, вся ортопедия.
Что продвигали? Личный аккаунт ИГ и группу ВК доктора в Омске. Период работы — с 17 февраля до 19 сентября 2020. 4 отчетных периода, из-за начала пандемии коронавируса растянувшихся на 7 месяцев. Второй период из четырех, например, начался в середине марта и закончился в середине июня.
Ранее таргетированной рекламой не пользовались, у заказчика был отличный сайт и даже настроенное адекватное SEO. Заказчик на меня вышел (ох уж эти черные медицинские зигзаги судьбы), когда увидел наклейку на моем автомобиле возле зала для прощаний на похоронах заслуженного врача России, трагически ушедшего из жизни в самом начале 2020 года.
Погибший врач за свою жизнь провел тысячи операций. Мне в 2005 году оперировал колено, мои бабушки были на его операционном столе. Это был не человек, а настоящее чудо, из которого всегда гейзером искрометно шла жизнь. Настоящий шок для медицинского Омска и всей России.
Вернемся к моему кейсу. С чего начинается настройка рекламы в подобной тематике? Это не ресторан, одежда, спортзал, автокомплекс. Помимо изучения прайса, погружения в тематику эндопротезов, плоскостопия, гонартроза здесь необходимо грамотно составить креативы, чтобы они прошли модерацию как в ВК, так и в ФБ/ИГ.
Цифры буду приводить ниже. Рекламу в ВК взяли со второго отчетного периода, а в первый месяц — только ФБ/ИГ. Отклонения от ФБ пошли после первого же креатива (отчетливое внимание к человеческому телу).
Каждую из реклам одобрили лишь после повторного рассмотрения модераторами. Листайте карусель. Не отклоняли лишь личные фотографии доктора (которые я не могу показать).
Забегая вперед, скажу, что сложности в подаче рекламы в ВК были вызваны дотошностью модератора. Запрашивали грамоты, сертификаты. Уточняли, почему нет травматолога-ортопеда среди списка врачей конкретного медицинского учреждения, а в другом учреждении он есть. Я писал, что он работает в одном месте как на основной работе, а в другом месте посменно, поэтому на сайте его не добавили. Такая борьба длилась 8 суток, после чего я спокойно мог не бороться, а работать, т.е. тестировать креативы и аудитории.
Цифры по количеству лидов поотчетно привожу с таким набором данных. Что смог точно считать:
- Реклама в ФБ/ИГ шла на трафик по блокадам, на сбор лидов по консультации и по ортопедическим стелькам.
- Реклама в ВК шла только на сбор лидов по консультации и по ортопедическим стелькам.
- Дополнительно подсчитывал количество сообщений в сообщество ВК.
Что не смог подсчитать точно (вместе с врачом):
- Количество обращений в Директ ИГ (взяли среднюю в итоге, исходя из одного месяца).
- Количество звонков из аккаунтов.
- Количество обращений в личный профиль ВК.
1 отчетный период
ФБ
Потрачено 6547 руб, реклама показана 22254 раза, получено 832 клика. CTR 3,74%. Средняя стоимость за клик – 7,87 руб.
На кампанию по лидам потрачено 5647 руб, на кампанию по трафику (по блокадам) потрачено 900 руб.
Средняя стоимость заявки в лидах – 353 руб (16 лидов).
В аккаунте ИГ уже было свыше 3000 подписчиков, к слову. Профиль не был нулевой. Доктор — большой молодец.
Минимальная стоимость с одного из креативов — 113 руб. Наибольшее количество лидов — с креатива по 168 руб.
2 отчетный период
ФБ
Потрачено 6643 руб, реклама показана 34455 раз, получено 1547 кликов. CTR 4,49%. Средняя стоимость за клик — 4,29 руб.
Среди возрастной аудитории омичей по медицине CTR был выше 6% за второй отчетный период.
На кампании по лидам потрачено 4453 руб, на кампанию по трафику потрачено 2190 руб.
Средняя стоимость заявки в лидах – 279 руб (16 лидов).
Минимальная стоимость с одного из креативов — 45 руб. Причем, с одним из самых дорогих кликов в выбранной группе и с почти самым низким CTR (всего 2,19%). Например, объявление с CTR 11,86% или 8,12% не дало заявок. Это интересно. Везде были одинаковые лид-формы, но почему клики не приводили к полученным лидам, остается загадкой. Однажды клиент (другой клиент в другом городе и с другой тематикой) мне поставил после очередного отчета задачу KPI — увеличить показатель CTR. Чем это было обусловлено, я не знаю, но если бы мне ставили KPI такой, я бы просто крутил наиболее релевантные объявления, без учета главной цели — сбора лидов.
ВК
На момент старта в группе ВК было всего 83 участника. Группа была пустой с минимум информации. Составил грамотное описание в профиле, но без изысков. Об этом в конце описания кейса еще сделаю ремарку.
Статистика в рекламном кабинете ВК:Потрачено 3175,5 руб, реклама показана 33711 раз, получено 428 кликов. CTR 1,27%. Средняя стоимость за клик — 7,42 руб.
С рекламы получено 8 заявок, но еще 1 заявка была получено просто с группы, либо счетчики Вконтакте ее ошибочно не засчитали.
Средняя стоимость заявки в лидах – 353 руб (9 лидов).
Те объявления, откуда люди писали, давали заявки по 98,141,260 рублей. Хотелось бы стремиться к цифре 200 руб. Что сработало лучше всего, вы видите ниже.
За этот период: 9 заявок и 5 запросов в сообщения сообществ.
3 отчетный период
ФБ
Потрачено 7028,5 руб, реклама показана 53217 раз, получено 1082 клика. CTR 2,02%. Средняя стоимость за клик — 6,52 руб.
На кампании по лидам потрачено 4807 руб, на кампанию по трафику 2221 руб. Может возникнуть вопрос, почему тратили на трафик, если лиды себя показывали эффективно с точки получения контактов людей? Трафик всегда приносит больше подписчиков и с рекламы по блокадам шли запросы в Директ.
Средняя стоимость заявки в лидах – 209 руб (23 лида).
Минимальная стоимость с одного из креативов — 74 руб.
ВК
Потрачено 6535 руб, реклама показана 54408 раз, получен 581 клик. CTR 1,07%. Средняя стоимость за клик — 11,25 руб.
Средняя стоимость заявки в лидах – 327 руб (20 лидов).
За этот период: 20 заявок и 6 запросов в сообщения сообществ.
Скринов по лид-формам в ФБ/ИГ у меня не сохранилось, но это были не пустые заявки из серии автонабора имени профиля и телефона. Нужно было ручками ответить на 3 вопроса. Скрины с ВК могу показать, эти лиды приходили в том числе и мне в личные сообщения.
4 отчетный период
ФБ
Потрачено 11328 руб, реклама показана 56952 раз, получено 1243 клика. CTR 2,18%. Средняя стоимость за клик — 9,11 руб.
На кампании по лидам потрачено 9578 руб, на кампанию по трафику 1750 руб. Видно, что стоимость за лид сильно выросла по консультации, но за счет стелек итоговая стоимость не такая критичная. Если учесть, что стоимость первичного приема была 650 рублей, а стоимость за стельки была в несколько тысяч рублей, то можно сказать, что западение в цене заявки общее нивелировалось бОльшей маржинальностью с ортопедических стелек.
Средняя стоимость заявки в лидах – 399 руб (24 лида).
Минимальная стоимость с одного из креативов — 97 руб.
ВК
Потрачено 10008 руб, реклама показана 70676 раз, получено 634 клика. CTR 0,9%. Средняя стоимость за клик — 15,8 руб.
Средняя стоимость заявки в лидах – 435 руб (23 лида по консультации и стелькам).
За этот период: 23 заявки и 5 запросов в сообщения сообществ. В скринах не показывал источники для таргетинга. Ничего особенно, просто пересечения по интересам, геолокациям, подписчикам сообществ. Если я не путаю, то возможность добавлять таргетинги по ключевым словам появилась в августе-сентябре 2020, но применить подобный метод (безумно действенный во многих сферах) я не успел.
Итого суммируем «раз» траты за 4 отчетных периода:
ФБ потрачено 31546 руб
ФБ на лиды потрачено 24485 руб
Лидов получено напрямую из рекламы 79 лидов
Сколько еще было запросов, не представляется возможным посчитать. По блокадам доктор говорил, что люди идут и порой неплохо, но на них трафик шел не через лид-формы. Предположу еще порядка 48 запросов в Директ за этот период. В какой-то месяц мы считали и вышло 12 человек. Умножу это число на 4 отчетных отрезка.
ВК потрачено (всё на лиды) 19718 руб
Лидов получено напрямую из рекламы 52 + 16 запросов в сообщения сообществ, из которых 12 были помечены айдишником рекламного объявления. Видимо, кто-то, увидев рекламу, мог сделать репост своим родственникам, знакомым. Либо кто-то в рекламе увидев сообщество, не решился отправлять заявку, а написал сообщение в сообщество. Как я понимаю, тут окно атрибуции составляет в районе 24 часов, и если спустя 24 часа человек написал, предварительно увидев рекламу, то счетчик его не посчитал, как пришедшего с рекламы. В общем, вариаций масса. Настолько тонкостей не знаю.
Итого суммируем «два» траты за 4 отчетных периода:
ФБ потрачено 31546 руб
ФБ на лиды потрачено 24485 руб
79 лидов + 48 запросов в Директ, не считая звонков доктору или пришедших на прием через указанные больничные учреждения
Средняя стоимость лида (24485/79) - 310 руб.
Средняя стоимость лида+запроса (31546/(79+48)) - 248 руб
ВК потрачено (всё на лиды) 19718 руб
52 лида + 16 сообщений сообществ, не считая звонков доктору или пришедших на прием через указанные больничные учреждения
Средняя стоимость лида (19718/52) - 379 руб.
Средняя стоимость лида+сообщения (19718/(52+16)) - 290 руб
51264 руб потрачено всего, 195 лидов, запросов в Директ и сообщений в сообщество. 263 руб за контакт с заинтересованной аудиторией в Омске.
Ввиду того, что конверсия с заявок и запросов переходила в человека, воспользовавшегося консультацией или стельками или блокадами, в соотношении 1 к 2, то мы приняли решение работу не продолжать.
Также мне не предоставилось возможности использовать ретаргетинг, потому что основные базы стали исчерпываться к концу четвертого периода и некоторые креативы даже в 4 отчетный период давали лиды по 100 руб +-
Нельзя исключать такой момент, как прогрев аудитории, когда люди присматриваются, подписываются, обращаются не заранее, а в момент появления сильной боли или острой необходимости.
Количество подписчиков за прошедший период выросло в Инстаграм на 190, в группе Вконтакте выросло на 138. Вновь и вновь когда возникает от заказчика вопрос «а сколько ко мне придет подписчиков», то я уточню вновь и вновь «вы хотите контакты людей или общий набор массы»?
195 контактов с людьми против 328 подписчиков со всех продвигаемых аккаунтов. Что ценнее? Причем, человек может заполнить заявку, прийти на первичны прием, и затем остаться с доктором еще на долгие годы, а кто-то может подписаться и ввиду алгоритмов соц.сетей не увидеть ваши посты спустя неделю и забыть про вас вовсе.
***
Для более крупных городов или для более высокой стоимости консультации и стоимости стелек такая работа бы точно была более рентабельной.
Возникает другой момент: если рекламировать медицинское учреждение без привязки к личности врача, то реклама может не вызывать такое доверие. Но учреждение чаще всего раскручено больше, чем работающие в нем сотрудники. И если ставить стоимость за первичный прием выше, чем 650 рублей (например, 1000 рублей), то нужно эту стоимость чем-то обуславливать.
Что бы я сделал в дальнейшем помимо аудитории ретаргетинга? Составил скрипт общения с человеком, настроил различные виджеты, поставил пиксель на сайт, направил бы в том числе рекламу на сервис по рассылкам и вёл по ним потенциальных пациентов.
Для того, чтобы повторить подобное в другом городе с другим проектом, должны сложиться такие факторы, как:
— профессионализм доктора
— желание рассказывать о своей жизни, о работе и продвигать свой имидж, а не на имидж клиники
— готовность доктора предоставить различные лицензии, дипломы, работы
— готовность доктора обрабатывать эти заявки, связываться с людьми или передать эти вещи своим сотрудникам
— профессионализм и опыт маркетолога
Если всё описанное выше вам понравилось и вы хотите продвигать себя или своё в медицине, напишите мне: