«Придумай нам историю, поверь в нее и сделай так, чтоб мы поверили»: Как построить ДНК бренда, когда у вас «ровным счетом ничего нет»

Это реальные запросы, с которыми ко мне приходят клиенты. Разбираем, почему бизнес попадает в такие ситуации и как пошаговая работа с ДНК бренда превращает хаос в управляемую систему.

Привет, я Ксения, и я — маркетолог, который строит бренд стратегии для бизнеса. Моя работа - выстроить маркетинг, который работает сегодня, завтра и через год, а не только «пока тренд жив» . Иногда у брендов это какие то хаотичные движения, которые вредят бизнесу или не дают ему ничего. Этот хаос выглядит так:

А иногда он проявляется в тактических метаниях:

Или постоянно смещается фокус:

Это крики о помощи из самого сердца бизнеса. Первый — о полном отсутствии фундамента. Второй — о непонимании, как и где говорить с клиентом.

За годы работы я видела, что все эти проблемы вырастают из трех корневых сценариев. Узнаете себя?

Сегодня вы милые и постите котиков, потому что это “вовлекает”. Завтра — строгие эксперты, потому что “нужно быть солиднее”. В итоге аудитория не понимает, кто вы. Вы не запоминаетесь. Вас забыли через 5 минут.

Как в примере с кофе — «по цене не проходим, по качеству тоже». Когда нет внятной ценности, клиент не видит разницы между вами и сотней других. Единственный критерий — цена. Вы попадаете в ловушку скидок и торга.

Собственник говорит маркетологу: «придумай сама». Это значит, что только один человек (и то не всегда) интуитивно чувствует, «как надо». Любой новый сотрудник требует часов объяснений. Вы не можете делегировать, потому что «они все равно сделают не так».

Причина всех этих проблем одна — отсутствие ДНК бренда.

ДНК — это не волшебная «история», которую можно придумать из воздуха.

ДНК бренда — это внутренняя конституция вашего бизнеса. Единый стратегический документ, который отвечает на вопросы: «Кто мы?», «Для кого мы?» и «Почему им должно быть не все равно?».

Именно ДНК отвечает на вопрос из второго скриншота: «О чем и где нам говорить?». Потому что когда вы знаете, КТО вы (архетип, миссия) и ДЛЯ КОГО вы (ЦА), выбор канала и тем становится очевидным.

Вот как я выстраиваю эту систему для своих клиентов.

Это фундамент. Я использую метод “5 почему”, чтобы от поверхностных ответов докопаться до истинной мотивации. А затем — обязательный краш-тест: уникальность, связь с болями ЦА и бизнес-стратегией.

Архетип — это психология маркетинга. Он определяет, какую роль ваш бренд играет в жизни клиента. Мы определяем ключевую мотивацию: ваш бренд дает силу, создает эмоции, дарит комфорт или ведет к переменам? А затем снова краш-тест:

- соответствует ли он бренду, аудитории и помогает ли отстроиться от конкурентов.

Позиционирование отвечает на главный вопрос: “Почему клиенты должны выбрать именно вас?”. Мы честно отвечаем на вопросы: чем отличаемся, какой месседж несем и почему нас должны запомнить. И финальный краш-тест: Логично ли позиционирование вытекает из нашей миссии?

Это практическая реализация архетипа. В итоге вы получаете не просто абстракцию, а полноценный гайд: словарь бренда, табу-слова и конкретные примеры постов и ответов в комментариях.

Когда все эти элементы собраны в единый документ, происходит магия, которая легко измеряется в деньгах и часах:

ДНК бренда — это не про вдохновение. Это про порядок и управляемость. Это инвестиция, которая экономит вам деньги и часы.

Меня зовут Ксения, и я помогаю бизнесам выстроить такую систему в рамках разработки маркетинговой стратегии.

В блок «ДНК Бренда» в моей работе входит:

Если вы узнали свою компанию в цитатах в начале статьи и хотите наконец навести порядок в маркетинге — напишите мне в Telegram: @stupinak.