Новая методология data-driven GTM: почему “один продукт + одна география” — это базовое правило
Ключевая идея методологии проста: Go-to-Market (GTM) строится всегда и исключительно для одного продукта и одной географии. Если меняется хотя бы один из элементов — меняется и GTM
Если меняется страна, придётся заново собирать данные про:
конкурентов и бенчмарки, юридические и геополитические барьеры, каналы коммуникаций и дистрибуции
Если меняется продукт (в той же географии), меняются:
сегменты и потребности, экономика продукта, и, вероятно, каналы коммуникации
Дальше я говорю про однородные продукты. Если продукт состоит из нескольких подпродуктов, появляются дополнительные нюансы — расскажу об этом отдельно
Шаг 0. Фиксируем продукт и географию
Например: дебетовая карта на рынке России. Это крайне сложный кейс: банковская среда в России — одна из самых продвинутых и цифровизированных, а возможно, одна из сильнейших в мире
Шаг 1. Фиксируем цель GTM-стратегии
На старте важно зафиксировать, под какую бизнес-цель строится GTM. Примеры целей:
- Revenue - максимизировать валовый денежный поток за период
- OPEX - снизить стоимость обслуживания и масштабирования дохода
- CAPEX - минимизировать инвестиции в разработку и инфраструктуру (го ту маркет на CAPEX самая сложная и на данный момент не включили в текущую версию методологии)
- Profit - максимизировать разницу между доходом и всеми затратами
- UE - обеспечить принятие продукта и устойчивое использование
- ROI - максимальная отдача на каждый вложенный рубль/доллар
- Доля рынка - занять максимальную часть выбранного рынка или ниши
И да, клише, но оно рабочее: GTM без явно заданной цели — это не стратегия, а набор случайных действий
Важное замечание: на старте нужно зафиксировать валюту и ограничения компании. Валюта нужна, чтобы корректно сравнивать размеры сегментов и считать CPM, ROI, Profit и Revenue — расчёты ведутся в единой валют
Ограничения компании могут включать: бюджеты на маркетинг, доступные каналы коммуникаций, наличие/отсутствие необходимых специалистов внутри команды или комплайнсы-ограничения (как внешние, так и внутренние)
Процесс построения GTM-стратегии по шагам
1) Сбор контекста проекта
Собираем информацию от заказчика (или от себя, если строим GTM для своего продукта): география, язык исследования, валюта. Затем — исследуем референсы и best practices на передовых рынках
Дальше дополняем контекст:
- какое продуктовое обещание даёт продукт,
- какие jobs-to-be-done он закрывает,
- какие есть бюджетные ограничения,
- какие каналы коммуникации разрешены,
- формируем шорт-лист конкурентов,
- фиксируем комплаенс-ограничения
2) Как будет собран контекст, необходимо выбрать источники данных для исследования
Базовый источник - открытый интернет. Раньше такой ресёрч часто закрывали агентства, которые месяцами собирали и обрабатывали информацию. С появлением Perplexity ресёрч действительно стал быстрее
На мой скромный взгляд, Perplexity — один из лучших инструментов для ресёрча, но его недостаточно
Мы используем рекурсивный поиск: в каждое исследование попадает 2–3 тысячи источников из открытых данных, а иногда — 10–12 тысяч
Так же, источниками служат конкурентные сейлз материалы, библиотеки рекламных креативов, инсайты из рекламных кабинетов, отзывы в отзовиках, отраслевые отчеты, видео хостинги, регуляторка и глобальные источники + данные от заказчик
Дополнительные источники:
- конкурентные sales-материалы,
- библиотеки рекламных креативов,
- инсайты из рекламных кабинетов,
- отзывы на отзовиках,
- отраслевые отчёты,
- видеохостинги,
- регуляторные документы и глобальные базы,
- данные от заказчика
Важно: на этом этапе мы не делаем анализов. Все эти источники — лишь «топливо» для GTM. Чем шире и качественнее база источников, тем точнее будет результат
3) Извлечение списков (базы для будущих анализов)
Из источников мы извлекаем наборы данных — прежде всего списки:
- сегментов,
- потребностей,
- продуктовых функций,
- каналов коммуникаций,
- конкурентов,
- барьеров к покупке,
- триггеров,
- лучших sales-практик
И снова: на этом шаге мы ничего не приоритизируем и не «выбираем лучшее». Все элементы пока равнозначны — это сырьё
4) Сбор бенчмарков для юнит-экономики
Следующий шаг — заресёрчить бенчмарки параметров, которые влияют на юнит-экономику
Мы выделяем 9 параметров: CPM, CTR, CL, C1, CAC, AvP, LT, channel coverage, penetration.
Глоссарий — в конце статьи
Зачем нужны бенчмарки? Горькая правда в том, что никто — даже коллеги из «большой тройки» — не скажет со 100% уверенностью точный размер сегмента, CPM или CTR. Все работают диапазонами. Бенчмарки нужны, чтобы задать границы диапазонов. Чем больше качественных бенчмарков, тем увереннее эти границы
Пример
Где в этом месте нужны анализы
Факторов влияния всегда много, а степень влияния определяется результатами анализов. Сейчас не буду расписывать, какие именно анализы нужны: в нашей базе их 83, про каждый расскажу отдельно в следующих публикациях — суть сейчас в другом
Анализы по сути — это приоритизация списков, которые мы собрали раньше. Например, анализ важности пользовательских потребностей — это приоритизация списка потребностей: одна потребность будет важнее другой
Ключевая роль анализов — уточнять, в какую сторону внутри диапазона будет двигаться показатель, заданный бенчмарками. Чем больше валидных анализов, тем точнее прогноз
Пример влияния: супер-акции
Что происходит дальше в методологии
Методология Advanced data-driven Go-to-Market помогает приблизиться к пониманию, в какую сторону диапазона пойдёт параметр
После того, как проведены все анализы и определены влияния на параметры юнит экономики - далее проводится SWOT и определяется список связок "сегмент - потребность - функция продукта - канал коммуникаций"
После того как проведены анализы и оценено влияние на параметры юнит-экономики:
- проводится SWOT,
- формируется список связок «сегмент → потребность → функция продукта → канал коммуникации»,
- данные загружаются в математический блок, и считается приоритизация каждой связки в зависимости от выбранной цели (Revenue/OPEX/Profit/ROI и т. д.). Одни и те же связки будут иметь разную важность при разных целях
Отдельно отмечу вклад команды: благодарю математиков Научного городка за разработку методики приоритизации связок
После приоритизации можно строить продающую воронку (она тоже опирается на бенчмарки) и переходить к тактическим артефактам: сайт, креативы, sales pitch, презентации и т. д
Вот так мы видим GTM, построенный на данных
Буду рад критике и вопросам: где, по-вашему, в этом подходе слабые места — в данных, в анализах или в способе приоритизации связок?
Глоссарий
CPM - цена 1000 показов канал определяет стоимость внимания
CTR - кликабельность
CL - конверсия из клика в заявку
C1 - конверсия в первую покупку
Channel coverage - доля покрытия аудитории каналом канал
AvP - средний платёж (в валюте проекта)
LT lifetime -количество платёжных циклов/покупок
Segment size - сколько людей в сегменте, задаёт масштаб
Penetration доля сегмента, покупающая категорию, задаёт “сколько реально купят”