Масштабирование — самый дорогой способ скрыть проблемы в B2B или почему оптимизация важнее масштабирования?
Привет! Я Николай, основатель агентства “Ярко!”, работаю с B2B-компаниями и регулярно вижу одну и ту же проблему: бизнес пытается расти за счёт масштабирования, когда ломается база.
Если вы открыли эту статью, то, вероятно, вы находитесь в точке, когда вам не хватает лидов или вас не устраивает его стоимость. Значит, вы уже чувствуете, что что-то в текущей модели перестало работать.
Итак, почему же масштабирование каналов в текущих реалиях (да и вообще всегда) не выход?
Все просто - размер вашей аудитории ограничен — и это ключевая особенность B2B! Чем больше вы льёте трафика, тем быстрее растёт цена лида, падает качество заявок и начинает сыпаться ROMI. То есть, открывая кран с рекламными бюджетами, вы надеетесь, что при текущей (пусть даже немного выросшей) стоимости лида получите x2–x3 заявок.
Рынок в B2B сейчас (как и все вокруг) не дешевеет.
Растут цены на рекламу, растёт конкуренция, растут ожидания со стороны клиентов. Это объективная реальность, с которой сталкивается почти каждая компания.
На этом этапе возникает вполне логичное управленческое решение: увеличить бюджет. Логика простая:
если при бюджете X мы получали N лидов, то при 2X должны получить 2N.
Но в B2B эта логика почти никогда не работает.
На практике рост бюджета приводит не к росту результата, а к росту проблем:
1/ цена лида начинает расти быстрее, чем объём
2/ в поток попадает всё больше слабых и нерелевантных заявок
3/ падает квалификация лидов
4/ менеджеры тратят больше времени, а закрывают меньше
Формально лидов может стать больше.
По факту — пользы от них меньше.
В результате компания:
1/ тратит больше денег на маркетинг
2/ видит ухудшение показателей ROMI
3/ и, что самое неприятное, начинает терять выручку
Именно в этот момент масштабирование признаётся «нерабочим», бюджеты режутся, а маркетинг снова оказывается крайним.
Хотя проблема была не в масштабировании как таковом.
Вопрос не в том, масштабироваться или нет.
Вопрос в том, что именно вы масштабируете.
Если масштабировать неэффективные процессы, вы просто делаете проблемы дороже.
Хорошая новость в том, что в B2B почти всегда есть пространство для оптимизации. Причём не «где-нибудь», а в вполне конкретных местах: в воронке пользователя, в распределении бюджета, в общей стратегии и в работе отдела продаж. Я ни разу не видел проекта, где этих точек не было бы вовсе.
Начинать имеет смысл с воронки. Путь лида от первого касания до сделки редко бывает ровным. Часть заявок теряется не потому, что трафик плохой, а потому что система не готова их обрабатывать: форма, скорость реакции, логика квалификации. Эти потери не видны в отчётах по рекламе, но именно они незаметно съедают экономику.
Дальше почти всегда всплывает вопрос бюджета. В большинстве компаний он распределён не по эффективности, а по привычке. Перераспределение средств внутри текущих каналов — между типами кампаний, сегментами аудитории, этапами воронки — часто даёт больший эффект, чем попытка просто увеличить общий объём.
Следующий слой — стратегия. Каналы, оффер, креатив и посадочная страница должны усиливать друг друга. Когда этого не происходит, цена лида растёт независимо от того, масштабируетесь вы или нет. Это не проблема рынка — это несобранная система.
Отдельно стоит работа отдела продаж. Маркетинг масштабируется быстрее, чем отдел продаж. При росте бюджета увеличивается нагрузка на менеджеров, падает качество обработки и растут потери на этапе сделки. Формально лидов становится больше, фактически — результат хуже.
И здесь важно учитывать ещё одно ограничение платного трафика. Чем холоднее аудитория, тем она дороже. Горячий трафик дешевле, но он всегда ограничен. У любого канала есть потолок, и этот потолок невозможно пробить просто деньгами.
Логичный вопрос, который возникает дальше: что делать в этой точке?
Ответ почти всегда один и тот же — сначала навести порядок в процессах и повысить отдачу на текущих бюджетах. Когда система начинает работать эффективнее, меняется и ROMI. Не за счёт масштабирования, а за счёт того, что бизнес перестаёт терять деньги внутри воронки.
Чтобы это не звучало абстрактно, ниже — базовый чек-лист, с которого имеет смысл начинать перед любыми разговорами о масштабировании:
— Понимаете ли вы экономику сделки: сколько стоит лид, сколько стоит квалифицированный лид, сколько стоит продажа и какая маржа остаётся на выходе?
— Есть ли сквозная аналитика от канала до денег, а не только до заявки?
— Понятно ли, на каких этапах воронки теряются лиды и почему?
— Есть ли единые критерии квалификации лида между маркетингом и отделом продаж?
— Выдерживает ли отдел продаж текущий объём и качество заявок?
— Понимаете ли вы, какие каналы и связки реально зарабатывают, а какие просто «крутятся»?
Если по части этих вопросов нет чёткого ответа — масштабирование почти гарантированно приведёт не к росту, а к удорожанию ошибок.
И только после этого масштабирование снова становится осмысленным управленческим решением, а не попыткой компенсировать системные проблемы бюджетом.
Масштабирование в B2B — не зло и не панацея. Это просто инструмент.
И он начинает работать только тогда, когда есть что усиливать.
Если внутри воронки теряются лиды, бюджет распределён по инерции, стратегия не собрана в систему, а отдел продаж не выдерживает нагрузку — рост бюджета эти проблемы не решит. Он лишь сделает их заметнее и дороже.
Поэтому вопрос «масштабироваться или нет» в B2B стоит задавать в последнюю очередь. Гораздо важнее сначала честно ответить себе на другой: насколько эффективно работает текущая система на тех деньгах, которые вы уже тратите.
Оптимизация почти всегда даёт больший эффект, чем попытка расти за счёт бюджета. А когда экономика становится понятной, процессы — стабильными, а результат — прогнозируемым, масштабирование перестаёт быть риском и превращается в управляемый шаг роста.
Если вы сейчас находитесь в точке, где масштабирование не даёт ожидаемого эффекта — возможно, дело не в рынке и не в каналах.
И да, если хотите это разобрать — мне можно написать.