Фулл Инхаус

Что такое инхаус креатив или почему внутренняя команда почти всегда круче, чем агентство со стороны.

Сегодняшний лонгрид будет про инхаус креативные студии и продакшны, ведь именно они, в первую очередь, являются киллерами бесполезнейших, оверпрайснутых, надменных и редко эффективных рекламных агентств, в их классическом понимании.

Почти год назад я опубликовал пост у себя в инстаграме про ответственность, долб****в и сетевые агентства. Там была холодная ярость, смешанная с гордостью за то, что на рынке много классных ребят. Пост завирусился, кивнуть пришли почти все игроки русского рекламного рынка. Неважно, дружим мы или нет, конкуренты или партнеры — тема большая и волнующая всех.

Чтобы написать этот лонгрид, я прочитал исследование InSource, исследование инхаус агентств от Икры, а также поговорил с Митей Мещеряковым (Head of Magic Camp — инхаус креативная студия Яндекса), Машей Золотковой (VP по развитию бренда Азбуки вкуса), Митей Осадчуком (креадир ВК, руководит инхаусом там), Аней Федоровой (креативным продюсером RT CreativeLab). А чтобы не играть в одни ворота — созвонился с Андреем Губайдуллиным из Восхода.

Поехали.

Бритва Оккама

Зачем вообще клиенту нужно рекламное агентство? Сразу уберем часть про медийку — здесь все понятно. Клиенту нужно делать от 2 до 4 больших рекламных флайтов в год (рекламные кампании, скорее всего, 360, на все площадки, фото и видео, наружка и баннеры). Это редкие, дорогие и долгопланируемые кампании. Чтобы их классно сделать, нужно погрузить агентство в контекст, подписать несколько NDA, сделать бриф, дебриф и пару дополнительных встреч. Это, обычно, недели 3-4, и примерно столько же миллионов рублей.

Дальше агентство чарджит креативную концепцию, разрабатывает ее, презентует, и дорабатывает. Еще месяц. Еще деньги. После этого идея уходит в продакшн. Там еще месяц. Таким образом, если я, например, бренд бытовой техники — мне потребуется 3 месяца на то, чтоб получить "мастера" (*мастер файлы). Весь мой небольшой маркетинговый отдел будет занят коммуникацией с агентством, проведением тендера, супервайзом продакшна, и постоянным контролем, чтоб все исполнители стояли на нашей брендплатформе, и не сделал шаг вбок по незнанию. Так как флайтов у меня, бренда бытовой техники, 4, то мой отдел маркетинга круглогодично занят этой х****й. Почему х*****й? Потому что практика показывает, что процесс выжигает людей, и целые отделы выгорают, как леса в Якутии.

А еще это очень много денег. И времени, которое, опять же, несложно конвертировать в деньги.

Недавно на Составе была заметка про то, насколько много денег и времени тратится на составление брифа. В статье самое веселое вот: "…80% маркетологов считают свои брифы хорошими, и только 10% креативных агентств с этим соглашаются. 78% маркетологов уверены, что их брифы имеют четкую стратегию, однако только 5% креативных агентств согласны с этим".

Прикольно, да? Если вы сделали из этого вывод, что все клиенты тупые, а креативные агентства гении, страдающие от непризнанности своих идей, пожалуйста, закройте эту статью. На самом деле фундаментально, вся разница состоит в степени погруженности, и вовлеченности тех и других. Разница в постановке задач, мотивации и свободного места в голове. Именно в этот момент и выходят на арену инхаус агентства.

Какие барьеры сразу убирает инхаус? Первый и очень важный — деньги. Мы созвонились с Митей Мещеряковым из Magic Camp.

Мэджик кемп — это креативная студия внутри компании. Мы являемся сотрудниками Яндекса, у нас одни цели и ценности. Да, у нас нет никаких финансовых отношений с Яндексом, соответственно нет возможности сделать доп кост — это и плюс и минус, так как финансовые отношения — определенный рычаг управления ситуацией, у нас другие рычаги — мы друг друга хорошо знаем, тусим вместе, у нас одни цели. У нас копирайтер точно так же думает о бизнес-показателях, как и маркетолог, понимаешь? А за счет большой текучки задач могу дать возможность копирайтеру и его команде ротироваться между сервисами, чтобы им не было скучно, чтоб не выгорали. Пусть работают над тем, что им интересно вместе с продюсером, который занят реализацией, а не подсчетом часов для выставления счета.

Мне кажется, это одно из самых больших преимуществ инхауса. Деньги, в смысле. Если смотреть на совсем простую модель агентства, то она такая. Минимум вовлеченности за максимум денег. Время — опционально, все зависит от финансовой модели, почасовая у вас оплата или фикс, за решение конкретной задачи. Когда появляется инхаус команда, у которой единственная цель, решить поставленную задачу, и нет аккаунта, который дрочит за часы, и клиента, который выжимает скидку, а иногда и просто делает комменты "нуах*ле, пусть еще попишут" — начинает получаться круто. Вообще, убранные деньги из уравнения творят чудеса. Такая, маркетинговая бритва Оккама.

Дальше идет погруженние агентства в бизнес клиента, понимание контекста. Перед началом любой работы агентство брифуют, подписывают NDA, делятся непубличной информацией, и все равно это 10% от планов компании, остальное рассказывать внешнему агентству просто опасно. Это съедает недели, иногда месяцы. Тендеры + брифы и дебрифы. В обзоре Икры это время называется "time to market". Но все равно, нужна крепкая команда на стороне клиента, чтобы описать агентству и ценности компании, и тонофвойс, и рассказать про все прошлые коммуникации бренда, и про днк. Постоянно контролить и направлять. А какая задача у агентства? Чтобы клиент после сотрудничества был доволен. Повышение продаж? Рост узнаваемости? Стать TopOfMind? Да, но нет. Агентству в итоге важно хорошо заработать и сохранить классные отношения с клиентом. Как работает креатив — дело, конечно не последнее, но и не главное. Если для того, чтобы клиент был доволен, нужно поднять продажи, агентство это сделает, но именно в такой парадигме. Не могу сказать, что это как-то ужасно или неправильно, это просто такой бизнес.

Игра в фанты

Так начинается исследование 2020 года, которое делает InSource, крупнейшая ассоциация Инхаус Агентств. Если заглянуть к ним в мемберов — совсем интересно, посмотрите сами. Кратко — там все. От Эпла, Гугла и КокаКолы, до Спотифая, Джонсон и Джонсона и Сотбис. Есть даже АстраЗэнека и Пфайзер (очень хочу посмотреть на их инхаус креатив!) Мне кажется, сложно создавать настоящие эмоции для разных брендов с вовлеченностью 5% на потоке.

Несколько лет назад мы с командой делали креативный марафон, зарелизили лэндинг с формой "Меня зовут ____, я из компании _____, прорекламируйте ______. Пост вируснулся, мы получили около 900 реальных клиентских заявок. Решили, что будем играть в фанты, написали задания на бумажках, закинули в шляпу и вытаскивали по очереди. Ставили таймер на 3 минуты, за которые нужно было разогнать идею. Было круто и смешно, мы даже шоу хотели про такое делать. Там не было задачи придумать реальные креативы в работу, мы просто таким образом знакомились с клиентами, но тем не менее.

Как будто бы это и есть микромодель работы агентства. Сегодня копирайтер вытаскивает фант «Ребрендинг Яндекса» или «ролик про детские кресла в Ситидрайве», а уже завтра у него «12 креативов для диджитал банеров горчицы Махеев». Ебнуться можно.

Получается, что один из самых частых комментариев клиента, когда он ищет агентство — "Да они вообще не поняли, кто мы и про что мы". Клиент ищет единомышленника, который вместе с ним пойдет сражаться с проблемами. Проблемами продаж, узнаваемости, имиджа и установок. Но такого партнера надо долго искать, много платить, и заинтересовать. Партнер не будет работать только с одним клиентом, а нужен именно такой, чтоб по первому требованию вписался и помог. Агентство с контрактом на год? Получается, что нет. Инхаус — звучит как план.

Мы знаем что, вы знаете как.

Ребрендинг Яндекс.Такси в Яндекс Go — работа инхауса. Вместе с крутейшеми ONY.

Ребрендинг в МейлРуГрупп в VK — опять же работа инхауса совместно Saffron Brand Consultants

Ребрендинг Азбуки Вкуса сделан полностью инхаус.

Все спецпроекты RT сделаны инхаус, с привлечением только артистов, коллабами с которыми они дико гордятся.

Чаще всего инхаус вырастает из дизайн-команд. В какой-то момент бренд понимает, что лучше взять на фултайм дизайнера, копирайтера и артдира, получать быстрый результат за меньшие деньги. Эти трое закроют 90% текучки средней компании. Но это еще нельзя назвать инхаусом, нужен креативный директор/креативный продюсер. Когда он появляется, заводик начинает работать. Мы долго болтали с Митей Осадчуком из ВК.

Слушай, как только есть один креативный продюсер — это уже инхаус. Агентство не может понять на твоём языке с первого раза что тебе нужно, а внутреннее агентство — те, кто поможет говорить бизнесу с любой внешней экспертизой на одном языке. У нас нет идеи решить все задачи ВК самим. Нам важно их решить круто. Если я понимаю, что экспертизы моей команды недостаточно, я пойду в агентство, но смогу поставить им задачу на их языке, четко и быстро, и маркетолог нашего продукта не будет терять на это время. Задачи средние и ниже среднего обязан закрывать внутренний инхаус. Это радикально быстрее и дешевле. Я как создатель процесса ищу медиану, где внешняя экспертиза необходима, а где мы можем сами. И задача свою среднюю планку поднимать за счет расширения штата в общем, либо более глубокой экспертизы точечно.

Конечно, все русские инхаусы смотрят на пример Apple с их MediaArtsLab.

А еще хотят как у Spotify. Вот тут отличная статья про них.

Эти инхаусы — не маркетинговый отдел, у них свои офисы, команды-звезды и награды на фестивалях.

Получается, что инхаус – это, скорее, необходимость корпорации оптимизировать процессы? Да, но не только. Есть классный пример — RT CreativeLab.

Я бы не называл их инхаусом в чистом виде, так как они не решают операционные и ежедневные задачи RT, а, скорее, сосуществуют с ним, находясь в одной глобальной повестке — популяризировать Россию на Западе.

Аня Федорова, креативный продюсер инхауса RT — журналист, и экс-ведущая Prime Time Russia. Мне показалось интересным посмотреть, как выстроили свою компанию журналисты, а не копирайтеры и продюсеры.

Знаешь, мы самослучились, из журналистов и редакции. Мы как будто бы внутри канала создали и заняли нишу. Когда делали 1917 live — это был такой понятный сайд проект привязанный к дате, собирались сделать просто спецпроект. В перерывах между основными задачами делали на коленке, пилили твиттер аккаунт Лили Брик, и вот это все. И все получилось. Стало ясно, что потенциал у проекта большой, появилась видео – версия 360. Нам стало понятно, что можно делать объемные цифровые проекты. Вообще моя основная задача — рассказывать про русскую культуру тем, кто ее не знает. И когда с 1917 получилось все так хорошо, мы к нему в архиве back2back обнаружили 4 тысячи фотографий Романовых. И мы такие — ВАУ! То есть второй проект из первого родился абсолютно органично, просто потому что был очень хороший резонанс. Дальше начались большие проекты, с серьезной подготовкой. С каждым следующем проектом — все больше наград. Наша метапозиция — мы берем исторические темы и женим их на максимально современных технологиях. Вот в этом самый главный бонус быть инхаусом, у нас один клиент и согласованный бюджет. Мы придумали себе проект и делаем его спокойно, деньги можем тратить как нам нравится, без правок и утверждений заказчика.

Я очень люблю и ценю интересный креатив, технологии и новые решение. Но и сам неоднократно сталкивался с просто невероятным оверпрайсом за, казалось бы, несложные вещи. Все потому, что если в твоей идее есть что-то про машин лернинг, искусственный интеллект, и, не дай бог, виар – тебе влупят по первое число, хотя задача – простейшая. Аня рассказала и про это:

Однажды мы хотели сделать айфон Николая II и нам выставили счёт какой-то сумасшедший, на миллионы миллионов долларов. Это вообще не наши бюджеты.

Часто стоимость выполненной работы складывается из сотен факторов, и зарплата конечного исполнителя – 2%.

Именно с этим борется инхаус, безусловно, не делая все внутри себя. Скорее, это борцы с бесконечными аккаунтами, переговорами и дебрифами, тендерными процедурами и чрезмерным погружением агентства в материал.

Как будто бы именно так и появился инхаус Азвуки вкуса. Сама по себе идея, что можно делать, например, все продуктовые фото, упаковку и тексты внутри, кажется суперлогичной, но инхаус в Азбуке существует не так давно. Мне показался классным и их ребрендинг, и последняя коллаба с 5 художниками. Мы созвонились с Машей Золотковой, VP по развитию бренда.

ММ: Маш, как зачем и почему?

МЗ: Во-первых, сейчас мы скорее инхаус дизайн студия, но очень бы хотелось вырастить на нашей базе компетенцию и креативную. Пока что на мы работаем с креативными парами на фрилансе, стараемся избегать взаимодействия с крупными агенствами. В агенствах дорого и долго, у нас в компании довольно бережливая культура, не смотря на то, что это премиум бренд — разбрасываться деньгами мы не будем. Соцсети, медийка, программа лояльности, операционный маркетинг, пиар, срм, бренд команда, дизайн — уже инхаус, и не уйдет на аутсорс. Мы вкладываем маркетинговые бюджеты в свою команду и их знания, а не отдаем потоковому агентству. Когда нужен свежий взгляд или решение сложной задачи — мы рады партнериться с креаторами или студиями, но именно в формате партнерства, а не заказа.

Если раньше ко мне, как с креатору на встречу выходил маркетолог, и на своем не всегда понятном мне языке рассказывал, что ему нужно решить, то сейчас вместо него есть инхаус, который прекрасно изъясняется со мной на одном языке, ставит конкретную, понятную задачу, скипуя все шелуху.

Я созвонился с Андреем Губайдуллиным из Восхода.

ММ: Какое у тебя вообще ощущение от инхаус агентств?

АГ: Пока что все в зачаточном состоянии. Я вижу, скорее, технарей, чем креаторов. Много дизайнеров и арт-директоров в инхаусе, это хорошо, но только начало пути. Мелкая операционка остается на стороне клиента, это отлично, а к нам, креативным агентствам, инхаус приходит за свежим и необычным взглядом. Так что, говоря про инхаус, мне важно, чтоб он мог объяснить конечному клиенту, что вот, надо послушать агентство, довериться ему. Вот для этого нужен инхаус, понимаешь?

В общем, надо нам всем понять, что реверснуть в эпоху Madman уже не выйдет, и рекламные агентства в классическом его понимании, с условным сервисом для выбора ложечки для йогурта — уходят.

На данный момент Азбука вкуса прекрасно делает спецпроекты без агентства: ребрендинги, упаковку, последнюю новогоднюю кампанию. В Азбуке инхаус команда со своей фото и дизайн студией. И командой в 40 человек фултайм. За упаковку — первые места Private Label Awards by IPLS и шорт в Pentawards.

Magic Camp Яндекса, 30 человек в штате, более 200 проектов в параллели, разной сложности. Призовые места на White Square, Red Apple, Big Picture, The one show, ADCR.

VK inhouse — 15 человек, делают большие ребрендинги сами и растят экспертизу в креативе. В параллели более 50 проектов.

RT Creative Lab — 11 человек, находятся в топ 3 инхаусов по версии рейтинга The One Club for Creativity, Лучшее агентство по версии премии Webby Awards 2020, и более 60 наград фестивалях.

А еще есть Cheil (инхаус Самсунга) Сбермаркетинг, Gap Creative, Tik Tok Creative Lab, и много кто еще.

На многих западных фестивалях рекламы/дизайна/креативности появилась специальная категория «инхаус».

В будущее берут не всех

Мой прогноз — такой.

Создателям скучать не придется. Любой самый крутой инхаус в России все равно идет в Восход, Клан, Стереотактик, Fancy Shot, ONY, f61, ZebraHero, Сила Света. За экспертизой, свежей идеей и крутой реализацией. За тем, чтоб вместе сделать охуенный продукт. Скорее, проблемы начнутся (пока не начались) у тех, кто славен аккаунтингом, и про кого я писал пост, с которого начинается этот лонгрид. Креативные команды и агентства, дизайнеры и режиссеры, хорошие продюсеры и грамотные копирайтеры будут только сильнее цениться, но, может быть, уже не в сетевом агентстве, где часто их в х*й не ставят, а на стороне клиента или во фрилансе. Когда выясниться, что клиент голосует рублем за возможность с тобой что-то создать, возникнут, и возникают уже объединения крутых ребят, которые работают на весь рынок без толпы аккаунтов и джиниор сеньоров.

Креативные агентства никуда не денутся. Они трансформируются. Не все конечно. Но все нам и не нужны.

Спасибо что прочли

@mitiamouraviev специально для Русского Маркетинга.