{"id":13572,"url":"\/distributions\/13572\/click?bit=1&hash=1b184683c12dd3fe683ea6215405917e2080e9ba9a81477851ab7a5867d03ddc","title":"\u0413\u0434\u0435 \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u044c \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c \u0432 \u0440\u0430\u0437\u0432\u0438\u0442\u0438\u0438 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u0430","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
TexTerra

Как продавать английский для детей через сторителлинг? Опыт агентства TexTerra

Novakid – международная онлайн-школа английского языка для детей. Все занятия проходят с носителями языка и в игровой форме. Такой подход вызывает восторг у всех детей и они сами бегут на занятия. Плюс у школы очень удобная платформа с отдельными кабинетами для детей и родителей. Все уроки идут по 25 минут и заниматься можно с любого устройства – планшет, смартфон или компьютер.

Как «Яндекс.Дзен» стал одним из самых перспективных каналов для онлайн-школы Novakid, рассказывает заместитель руководителя направления контент-маркетинга TexTerra, Дарья Волкова.

Результаты за 2 месяца работы

  • 18 330 человек перешли на сайт – это 31 % от дочитавших статью до конца

  • 194 регистрации на пробный бесплатный урок

  • 152 прошли пробный урок – это 78 % от всех регистраций
  • 83 из тех, кто прошел пробный урок, оплатили дальнейшее обучение (55 %)

Что было на старте

Проблема: У клиента была хорошо выстроена вся маркетинговая воронка и лидогенерация, настроена сквозная аналитика. Школа уже использовала контекстную и таргетированную рекламу, Youtube и инфлюенс-маркетинг. Нужен был новый канал лидогенерации, увеличение охвата целевой аудитории и привлечение новых клиентов.

Задача: увеличить количество регистраций на пробный урок.

Решение: Протестировать в качестве канала лидогенерации «Яндекс.Дзен». Почему выбрали именно его:

  • Тема воспитания и обучения детей востребована в «Дзене» – сегмент с интересами «семья и дети» составляет 27 000 000 пользователей.
  • Рекламный формат в «Дзене» (целая статья) позволяет подробно рассказать о всех преимуществах школы.

Яндекс.Дзен стал фаворитом в выборе вспомогательного перформанс-канала. С его помощью на этапе теста за пару месяцев увеличили общий уровень трафика на 10%. С учетом наших масштабов – это довольно приличная цифра. Мне кажется, причина нашего успеха в Дзене — качественные статьи. Планы на 2022 год – увеличить долю присутствия трафика Дзен до 30%.

Артем Крамаренко

Ход работ

Воронка выстраивалась следующим образом: статья в «Дзене» – сайт с подробным описанием продукта, тарифов и отзывами – бесплатный урок – запись на курс. У школы Novakid есть готовый красочный сайт:

Сайт школы Novakid

Всего на промо было запущено 24 статьи. Чтобы протестировать, какие материалы будут самыми эффективными, запускали:

  • Развлекательные статьи. Их хорошо читали, но переходов на сайт было немного. Поэтому рекламу на них мы больше не запускали.
Эту статью хорошо открывали и дочитывали – до конца материала доходили 47% посетителей. Но на сайт клиента переходили только 9%.
  • Продуктовые статьи. Их открывают хуже остальных – при норме в 1,5 % CTR может быть 0,9%. Но эти материалы читают только заинтересованные пользователи, поэтому цена лида – одна из самых низких. В этом случае продуктовые статьи не дают больших охватов, но стабильно приводят клиентов.
У этой статьи был очень низкий CTR – даже замена заголовков не помогла. Но с нее приходили недорогие лиды, хоть их было и немного.
  • Сторителлинг. Самые успешные материалы – их хорошо открывают (CTR 3,3%) и дочитывают (40% – 50%). В среднем с них переходит 20%–30%. Именно этот контент мы начали масштабировать.
Мы сомневались, что рассказ о мальчике-актере зайдет аудитории. С проблемами главной героини среднестатистическая мама не сталкивается. Но в итоге эта статья отработала лучше всего – она принесла нам 79 лидов.

Когда нашли самый успешный подход, мы начали:

  • Писать новые истории с опытом клиентов Novakid. Главное правило – сделать ее живой и непосредственной, чтобы за словами угадывалась живая мама со своими переживаниями. Только тогда читатель захочет повторить ее опыт и оформит пробное занятие.
  • Упаковывать в живые истории полезный и продуктовый контент. Так его намного лучше открывают и читают, а формат позволяет нативно подсветить все преимущества школы.
  • Переписывать действующие статьи. Когда наша самая успешная история стала выгорать, мы переписали ее и запустили заново. Итого за один и тот же период с первой кампании получили 79 заявок, а со второй - 10.

96 % всех регистраций принесли именно юзкейсы

За два месяца работы мы получили 194 конверсии. В последние два дня работы кампаний стоимость лида была в 2 раза ниже.

Инсайты

Воронка раскручивается постепенно. Если все делать правильно, стоимость лида начинает падать после первой недели непрерывной работы кампаний. Нужно постоянно выдвигать и тестировать новые гипотезы, анализировать, почему люди не читают статью, смотреть, откуда уходят, и быстро меняться.

Когда мы увидели, что новые статьи плохо открываются, проанализировали гарантированно успешные заголовки в идущих кампаниях. Лучше всего кликали на те, что были от первого лица, например, «Мой сын совсем не знал английский». Мы переделали заголовки, где это было возможно, и статьи начали открывать лучше. В среднем CTR повысился на 1–2%.

Дарья Волкова
CTR обложек историй с заголовками от первого лица иногда доходил до 4% и выше

Если вы предлагаете продукт для широкой аудитории и воронка выстроена правильно, то «Дзен» отлично выполнит свою задачу. Когда у вас хорошие статьи, которые помогают читателю сделать выбор, будят его любопытство или показывают ему «мечту» – кампания будет работать прекрасно. Пробуйте разные форматы и обязательно – сторителлинг.

0
10 комментариев
Написать комментарий...
Victor Churikov

Очень круто! Молодцы

Ответить
Развернуть ветку
TexTerra
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Cato

Вот пример отличной статьи с примерами и цифрами.

Разрушение мифа о том, что люди не читают длинные тексты, внимание как у рыбки бла - бла - бла. Читают если видят пользу.

Надо было вам баннер покреативней забацать, с мемами и шутейками. Вот это было бы круто. Еще замечание! Как же вы пропустили инфоповод с Игрой в кальмара и Попытами?

Нехорошо нехорошо.

Ответить
Развернуть ветку
TexTerra
Автор

Спасибо за обратную связь!

У нас лучше всего заходил сторителлинг, об этом как раз в кейсе. В историях не привязывались так сильно к инфоповодам. Но еще подумаем над идеей)

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Cato

Хехе. Это был сарказм. Про кальмаров. Ну да ладно). Пишите подобное ещё, всегда приятно почитать толковые статьи, а не мусор как обычно про попыты и салоны красоты.

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Соколова

Результаты – огонь, ребят!

Ответить
Развернуть ветку
TexTerra
Автор

Благодарим :)

Ответить
Развернуть ветку
Varvara Bekshaeva

результаты и правда крутые, впечатляет)

Ответить
Развернуть ветку
TexTerra
Автор

Спасибо за добрые слова)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ivan Cato

.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null