Как продавать английский для детей через сторителлинг? Опыт агентства TexTerra
Novakid – международная онлайн-школа английского языка для детей. Все занятия проходят с носителями языка и в игровой форме. Такой подход вызывает восторг у всех детей и они сами бегут на занятия. Плюс у школы очень удобная платформа с отдельными кабинетами для детей и родителей. Все уроки идут по 25 минут и заниматься можно с любого устройства – планшет, смартфон или компьютер.
Как «Яндекс.Дзен» стал одним из самых перспективных каналов для онлайн-школы Novakid, рассказывает заместитель руководителя направления контент-маркетинга TexTerra, Дарья Волкова.
Результаты за 2 месяца работы
18 330 человек перешли на сайт – это 31 % от дочитавших статью до конца
194 регистрации на пробный бесплатный урок
- 152 прошли пробный урок – это 78 % от всех регистраций
- 83 из тех, кто прошел пробный урок, оплатили дальнейшее обучение (55 %)
Что было на старте
Проблема: У клиента была хорошо выстроена вся маркетинговая воронка и лидогенерация, настроена сквозная аналитика. Школа уже использовала контекстную и таргетированную рекламу, Youtube и инфлюенс-маркетинг. Нужен был новый канал лидогенерации, увеличение охвата целевой аудитории и привлечение новых клиентов.
Задача: увеличить количество регистраций на пробный урок.
Решение: Протестировать в качестве канала лидогенерации «Яндекс.Дзен». Почему выбрали именно его:
- Тема воспитания и обучения детей востребована в «Дзене» – сегмент с интересами «семья и дети» составляет 27 000 000 пользователей.
- Рекламный формат в «Дзене» (целая статья) позволяет подробно рассказать о всех преимуществах школы.
Яндекс.Дзен стал фаворитом в выборе вспомогательного перформанс-канала. С его помощью на этапе теста за пару месяцев увеличили общий уровень трафика на 10%. С учетом наших масштабов – это довольно приличная цифра. Мне кажется, причина нашего успеха в Дзене — качественные статьи. Планы на 2022 год – увеличить долю присутствия трафика Дзен до 30%.
Ход работ
Воронка выстраивалась следующим образом: статья в «Дзене» – сайт с подробным описанием продукта, тарифов и отзывами – бесплатный урок – запись на курс. У школы Novakid есть готовый красочный сайт:
Всего на промо было запущено 24 статьи. Чтобы протестировать, какие материалы будут самыми эффективными, запускали:
- Развлекательные статьи. Их хорошо читали, но переходов на сайт было немного. Поэтому рекламу на них мы больше не запускали.
- Продуктовые статьи. Их открывают хуже остальных – при норме в 1,5 % CTR может быть 0,9%. Но эти материалы читают только заинтересованные пользователи, поэтому цена лида – одна из самых низких. В этом случае продуктовые статьи не дают больших охватов, но стабильно приводят клиентов.
- Сторителлинг. Самые успешные материалы – их хорошо открывают (CTR 3,3%) и дочитывают (40% – 50%). В среднем с них переходит 20%–30%. Именно этот контент мы начали масштабировать.
Когда нашли самый успешный подход, мы начали:
- Писать новые истории с опытом клиентов Novakid. Главное правило – сделать ее живой и непосредственной, чтобы за словами угадывалась живая мама со своими переживаниями. Только тогда читатель захочет повторить ее опыт и оформит пробное занятие.
- Упаковывать в живые истории полезный и продуктовый контент. Так его намного лучше открывают и читают, а формат позволяет нативно подсветить все преимущества школы.
- Переписывать действующие статьи. Когда наша самая успешная история стала выгорать, мы переписали ее и запустили заново. Итого за один и тот же период с первой кампании получили 79 заявок, а со второй - 10.
96 % всех регистраций принесли именно юзкейсы
- Как учить ребенка английскому, чтобы не потратить состояние? Опыт двух мам – 79 регистраций.
- Мой сын совсем не знал английский, но теперь его принимают за своего в Голливуде – 79 регистраций.
- Дочь в 6 лет заговорила на английском, а сейчас приносит одни пятерки! Рассказываю, как это у нас получилось – 12 регистраций.
- Еще 16 лидов – рерайты тех же самых кейсов.
За два месяца работы мы получили 194 конверсии. В последние два дня работы кампаний стоимость лида была в 2 раза ниже.
Инсайты
Воронка раскручивается постепенно. Если все делать правильно, стоимость лида начинает падать после первой недели непрерывной работы кампаний. Нужно постоянно выдвигать и тестировать новые гипотезы, анализировать, почему люди не читают статью, смотреть, откуда уходят, и быстро меняться.
Когда мы увидели, что новые статьи плохо открываются, проанализировали гарантированно успешные заголовки в идущих кампаниях. Лучше всего кликали на те, что были от первого лица, например, «Мой сын совсем не знал английский». Мы переделали заголовки, где это было возможно, и статьи начали открывать лучше. В среднем CTR повысился на 1–2%.
Если вы предлагаете продукт для широкой аудитории и воронка выстроена правильно, то «Дзен» отлично выполнит свою задачу. Когда у вас хорошие статьи, которые помогают читателю сделать выбор, будят его любопытство или показывают ему «мечту» – кампания будет работать прекрасно. Пробуйте разные форматы и обязательно – сторителлинг.
Очень круто! Молодцы
Спасибо!
Вот пример отличной статьи с примерами и цифрами.
Разрушение мифа о том, что люди не читают длинные тексты, внимание как у рыбки бла - бла - бла. Читают если видят пользу.
Надо было вам баннер покреативней забацать, с мемами и шутейками. Вот это было бы круто. Еще замечание! Как же вы пропустили инфоповод с Игрой в кальмара и Попытами?
Нехорошо нехорошо.
Спасибо за обратную связь!
У нас лучше всего заходил сторителлинг, об этом как раз в кейсе. В историях не привязывались так сильно к инфоповодам. Но еще подумаем над идеей)
Результаты – огонь, ребят!
Благодарим :)
результаты и правда крутые, впечатляет)