{"id":13466,"url":"\/distributions\/13466\/click?bit=1&hash=891d339b00b86120568ea8e4296ded112a42876a976e2fd335004400f35cbd30","title":"\u0427\u0442\u043e \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u044f\u0442, \u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0438 \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0432\u0430\u0448\u0438 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"24bb823c-c595-5fc8-be0f-fba9e89237c2","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alena Datafan

Как адаптироваться к текущим реалиям агентству с фокусом на Facebook* и Instagram*

Российский рынок интернет-маркетинга лихорадит. Сначала не было понятно, какие у нас площадки останутся и в каком формате. Теперь они закрываются и блокируются одна за другой. В этой ситуации важно как можно быстрее приспосабливаться к меняющимся обстоятельствам, чтобы снизить риски и избежать большого оттока клиентов.

Мы в DataFan пообщались с Антоном Власовым – руководителем рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат», которое оперативно переводит процессы и проекты на новые рельсы.

Агентство «Белый квадрат» 5 лет на рынке таргетированной рекламы и маркетинга в соцсетях. Начинали как эксперты по ВКонтакте, есть статус партнерского агентства и партнерский рекламный кабинет. Но последние 2 года работали преимущественно в Фейсбуке*, на начало кризиса там были 90 % проектов.

Вместе с Антоном мы постарались разобраться, что происходит сейчас на рынке SMM и куда бежать тем, кто делал ставку на Фейсбук*. В конце собрали ключевые моменты, в которых нужно подстелить соломки тем, кто хочет в это непростое время остаться на плаву.

Как изменились рекламные возможности в России

Сейчас уже большинство пользователей в курсе, но на всякий случай напомним, что на текущий момент:

  • Facebook* Ads – недоступен российским пользователям;
  • продвижение в приложении Инстаграма* запустить тоже не получится, с 21 марта соцсеть запрещена на территории РФ;
  • TikTok Ads – показ рекламы приостановлен, как и публикация нового контента;
  • Google Ads – запуск рекламных кампаний приостановлен и в поиске, и в РСЯ, и на YouTube.
Вот такое предупреждение выскакивает при входе в TikTok Ads

Фейсбук* и Инстаграм* попали под блокировки Роскомнадзора и под судебный запрет. На момент написания этой статьи часть пользователей еще могла заходить в эти соцсети. Контент продолжал выходить и в Инстаграме*, и на YouTube, но параллельно российская аудитория искала варианты и начинала развивать аккаунты на других площадках. Если история с блокировками с обеих сторон быстренько не откатится назад, что маловероятно, массовая аудитория перейдет на российские соцсети, мессенджеры и видеохостинги – искать способы попасть в привычные экосистемы будут немногие.

Впрочем, необходимость мигрировать в другие соцсети и рекламные системы вызывает куда большее волнение у бизнеса и рекламных агентств, чем у простых пользователей. Освоение новых площадок – это время, деньги и не всегда прогнозируемые результаты. Но когда вариантов нет, приходится тестировать и запускать – по-другому на рынке удержаться вряд ли получится.

Куда перенаправить рекламные бюджеты?

Вариантов не так много – многими позабытый ВКонтакте, малознакомый таргетологам Яндекс.Директ, не оцененный по достоинству myTarget, не до конца понятный с рекламной точки зрения Телеграм и темная лошадка Яндекс.Дзен. Последний в текущей ситуации ограничился работой только с российской аудиторией, но на рекламные возможности внутри страны это повлиять не должно. Рассмотрим особенности каждой площадки.

ВКонтакте

Рекламный кабинет ВКонтакте по логике работы наиболее близок к Фейсбуку*. Интерфейс отличается, поэтому сначала может быть непривычно. Однако он объективно более дружественный и интуитивно понятный, разобраться и привыкнуть будет несложно.

Мы последние 2 года работали преимущественно с Фейсбуком*, там было 90 % проектов. Однако начинали именно с рекламного кабинета ВКонтакте. Большинство сотрудников работают давно, поэтому отлично разбираются в обеих рекламных системах. Когда возникли риски блокировок, мы сразу начали готовиться и разрабатывать планы на все варианты развития ситуации. Поэтому на момент отключения рекламного кабинета у нас уже были заготовлены письма для клиентов и запланированы переносы кампаний. За пару дней мы перенесли все, что было можно, во ВКонтакте.

Агентствам, которые раньше работали исключительно с Фейсбуком*, перестроиться будет сложнее. Рекламные кабинеты похожи внешне, но сильно отличаются по алгоритмам. Поэтому у многих специалистов возникли сложности, иногда — довольно серьезные. Во ВКонтакте мало автоматизации, вернее сказать, ее практически нет. Что становится серьезной проблемой для специалистов из Фейсбука*. ВК — это машина на ручной коробке передач: возможностей технических больше, чем на автомате, но надо уметь рулить.

Теоретически, если агентство долго вело рекламные кампании в Фейсбуке*, оно может использовать скопившиеся креативы во ВКонтакте, чтобы сэкономить время и уделить больше внимания настройкам, тестированию форматов и стратегий. Однако на практике перенос креативов из Фейсбука* в ВК плохо себя показал: отличается модель потребления контента. Так, например, у нас плохо отработали красивые и глянцевые баннеры из Инстаграма*. А более нативный формат показал отличные результаты.

Антон Власов,
руководитель рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат»

Помимо интерфейса реклама в ВК отличается от Фейсбука*:

  • Эффективностью отдельных инструментов: например, во ВКонтакте могут хуже работать таргетинг по интересам и похожие аудитории. Однако все надо тестировать – результаты на конкретных проектах отличаются, да и команда разработчиков активно развивает инструментарий.
  • Способами таргетинга: в отличие от Фейсбука*, тут можно таргетироваться на подписчиков конкурентов и тематических сообществ. Также работает таргетинг по ключевым словам, сайтам и приложениям, где подключена авторизация через ВК.
  • Рекламными целями: например, во ВКонтакте нет цели «Вовлеченность». Вместо нее – целый блок настроек с разными целевыми действиями: вступление в группу, отправка сообщения, подписка на рассылку и т. д.
Выбор целей в рекламном кабинете ВК
  • Правилами рекламы: во ВКонтакте нет запрета на использование, например, швейного сантиметра в рекламе товаров и услуг для похудения.
  • Рекламными форматами: например, в ВК есть специальные объявления для продвижения личной страницы. Кроме того, даже похожие блоки могут работать по-разному. Так, раньше реклама в Историях часто работала заметно хуже, чем в ленте.

У нас реклама в Историях ВКонтакте хорошо отрабатывает сейчас. На одном проекте по электронной коммерции запустили рекламу и в ленте, и в Историях. И последние неплохо себя показали – нормальные объемы, хорошие охваты. Результаты сейчас лучше, чем в ленте ВКонтакте. Даже лучше, чем были в Историях Инстаграма* до всех этих событий. ВК-Истории стали масштабируемым инструментом. Вероятно, причина в том, что мигрирующая из Инстаграма* аудитория стала активно смотреть контент в полюбившемся формате.

Антон Власов,
руководитель рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат»

Яндекс.Директ

Казалось бы, Яндекс.Директ – это совершенно другой инструмент, который мало подходит для переноса рекламных активностей из Фейсбука* и Инстаграма*. Однако когда выбор каналов сужается, таргетологи начинают тестировать и его.

Мы решили запускать направление контекстной рекламы и начали искать специалиста по Яндекс.Директу еще недели за две до кризиса. За 3 дня до блокировки рекламного кабинета Фейсбука* нашли сотрудника. Поэтому сразу начали переносить кампании не только в ВК, но и в Яндекс. Конечно, здесь нельзя говорить о переносе в прямом смысле – слишком разные инструменты. Мы закрываем одни кампании и начинаем новые. Наработки из таргетированной рекламы помогают специалисту по контекстной разобраться в особенностях продукта и целевой аудитории, но на этом все. Тем не менее в Яндексе вполне реально решать те маркетинговые задачи, которые раньше решали в Фейсбуке*.

Антон Власов,
руководитель рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат»

Поскольку логика работы, интерфейс, настройки Яндекс.Директа действительно сильно отличаются от Фейсбука*, «переехать» туда так же просто, как во ВКонтакте, не получится. Нужно либо набирать профильных специалистов, либо переучивать тех, кто работал с Фейсбуком*.

Подробный разбор особенностей площадки и рекламного кабинета тянет на целый мануал, поэтому здесь кратко пройдемся по основным отличиям.

Места размещения. Объявления показываются на поиске и других площадках самого Яндекса, а также на сайтах-партнерах в формате текстов, изображений, баннеров, видео.

«Теплота» трафика. В поисковых кампаниях, в отличие от таргета, мы имеем дело с «горячим» спросом – пользователи ищут товар и готовы его купить. А вот Рекламная сеть Яндекса в этом плане ближе к соцсетям – объявления показываются тем, кому продукт может быть потенциально интересен, но не прямо сейчас.

Уровень вовлеченности в РСЯ ниже, чем в таргетированной рекламе, где пользователи просматривают каждый пост. Здесь же внимание концентрируется на области с полезным контентом, а рекламные объявления попадают в зону «баннерной слепоты». На поиске немного иначе – если выдача не занята колдунщиками вроде Яндекс.Карт, рекламные объявления получают внимание пользователей.

Способы таргетинга, форматы, модели оплаты. Они совершенно разные и, даже если выглядят похожими, работают по-другому. Например, в Яндексе есть таргетинг по краткосрочным интересам, но его алгоритмы отличаются от Фейсбука* – система анализирует поведение пользователя в интернете в целом за последние несколько дней.

Рекламодатели могут ускорить и облегчить запуск через «Мастер кампаний», но агентствам и специалистам лучше использовать полный интерфейс, чтобы иметь больше контроля над настройками и оптимизацией

myTarget

Позиционируется как платформа для рекламы в соцсетях, но по факту через нее можно показывать объявления на всех площадках экосистемы VK: в Одноклассниках, на сайтах-партнерах Mail.ru, Юле, во ВКонтакте и т. д.

myTarget и Одноклассники могут получить приток новых бизнес-пользователей и рекламодателей в ближайшее время. Просто потому, что у нас остается всего 3 рекламных канала, и отказываться от третьего нецелесообразно. Полагаю, бренды будут заходить, тестировать и пытаться охватить эту аудиторию.

Антон Власов,
руководитель рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат»

Рекламный кабинет по своей логике больше напоминает ВК и Фейсбук*, чем Яндекс.Директ или Google Ads. Тем не менее отличия от Facebook* Ads есть.

Цели. Настройка кампаний в myTarget тоже начинается с выбора целей. Однако здесь они делятся всего на 2 группы: «Конверсии» и «Узнаваемость». Да и сами цели в этих рекламных системах разные. В отличие от Фейсбука* в myTarget есть цели «Вовлечение в приложение», «Аудиореклама» и «Продукты VK», но нет «Узнаваемости бренда», «Вовлеченности», «Сообщений».

Цели в рекламном кабинете myTarget

Виды таргетинга. В myTarget доступны те же способы таргетинга, что и в Фейсбуке*: по интересам, геолокации, социально-демографическим характеристикам, сегментам, собранным из подписчиков в соцсетях или с помощью данных счетчиков. Также рекламу можно нацелить по группам и приложениям ВКонтакте, Одноклассников, сервиса «МойМир» и технологии look-alike. Есть и контекстный таргетинг по ключевым словам. Здесь он работает на основе данных не только Одноклассников и ВК, но и Юлы, поиска Mail.ru и других площадок экосистемы VK.

Рекламные форматы. В этом плане в myTarget есть и привычные для пользователей Facebook* Ads варианты – обычная рекламная запись с кнопкой, видеореклама, карусель, Lead Ads. Но есть и те, с которыми они раньше не сталкивались, например, аудиореклама во ВКонтакте и приложении Boom

Модели оплаты. Можно запускать рекламу по CPC, CPM и CPV. Также работает модель CPI – оплата за установку приложения, но нет знакомой по кабинету Фейсбука* модели CPE (оплата за взаимодействия).

Оптимизация. Кампании в myTarget не обучаются, поэтому ожидать, что через несколько дней после запуска и первых конверсий результат улучшится, не стоит. Оптимизировать рекламу нужно руками, внося изменения.

Телеграм

Как такового рекламного кабинета в привычном для пользователей Facebook* Ads понимании в Телеграме нет. Официальная рекламная платформа Telegram Ads недоступна большинству рекламодателей из-за высокого порога входа: минимальный бюджет для пополнения – 2 млн евро. Агентств, которые оказывают такие услуги, пока немного. Да и сама платформа работает все еще в тестовом режиме.

Поэтому единственный доступный и распространенный вариант рекламы в мессенджере, посевы в публичных каналах, можно сравнивать скорее с рекламой у Инстаграм*-блогеров, чем с таргетированной рекламой в Фейсбуке*. Схема взаимодействия здесь по сути идентична – находим подходящие каналы, договариваемся, готовим пост и отслеживаем эффективность.

Ключевые отличия от Инстаграма*:

  • Рекламные форматы. В Телеграме нет Историй, доступны только публикации.
  • Аналитика и информация о ЦА. У Телеграма нет тех данных о пользователях, которые есть у Инстаграма*. Поэтому приходится ориентироваться на тематику канала, количество подписчиков и просмотров, активность в реакциях и комментариях. Отследить эффективность можно, замерив количество подписчиков на своем канале до и после размещения. Для внешних ссылок используют UTM-разметку.
  • Цели рекламы. В Телеграме посевы используются преимущественно для привлечения подписчиков на свой канал, чтобы потом через контент привести их к покупке. Прямая реклама «в лоб» с целью привлечения трафика на сайт и продаж встречается нечасто.
Посевы в Телеграме могут выглядеть, например, так

С некоторыми нашими клиентами мы решили протестировать Телеграм, но таких проектов немного. Это скорее точечные истории. Здесь продвижение работает через посевы. На мой взгляд, сейчас это направление будет развиваться. Хотя это сложный и не совсем масштабируемый инструмент, сегодня он становится актуален. Раньше мы получали трафик в свой Телеграм-канал через Фейсбук*, сейчас такой возможности нет, а пользователей откуда-то приводить надо. И внутренние посевы в Телеграме тут – самый очевидный и логичный путь. Кроме того, насколько я знаю, сейчас руководство ВКонтакте сняло запрет на рекламу Телеграм-каналов в таргетированной рекламе. Тестируем и это направление тоже.

Антон Власов,
руководитель рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат»

Яндекс.Дзен

Контентная площадка Яндекса по факту – что-то среднее между соцсетями и блог-платформами. Здесь можно размещать публикации в разных форматах, в том числе видеоролики, собирать подписчиков, получать комментарии. Трафик идет с главных страниц поиска и Яндекс.Дзена, из мобильного приложения, с сайтов-партнеров. Рядовых авторов контента привлекают возможности заработка на каналах, нас же больше интересуют рекламные возможности.

Рекламный кабинет Яндекс.Дзена

Помимо обычного контента, на Дзене можно размещать рекламные публикации с платным продвижением. Их используют для увеличения узнаваемости и продаж многие крупные бренды: Тинькофф, ПИК, Skillbox. Сейчас таргетинговые агентства, раньше работавшие преимущественно в Facebook* Ads, тоже стали рассматривать Яндекс.Дзен как источник трафика для своих клиентов.

Мы пока только присматриваемся к Дзену как к рекламной площадке. Еще не запускали там проекты и не тестировали. Сначала надо изучить опыт рынка, кейсы, возможности. Конечно, этот канал вряд ли можно назвать альтернативой Фейсбука*. Но в связи с закрытием привычных каналов, стоит как минимум протестировать источник с охватом в 20 млн пользователей в день.

Антон Власов,
руководитель рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат»

Яндекс.Дзен действительно ощутимо отличается от Facebook* Ads и от рекламных кабинетов соцсетей в целом. Вот ключевые особенности, о которых стоит знать:

  • Интерфейс рекламного кабинета – предельно прост и лаконичен. Все настройки умещаются на паре экранов.
  • Рекламный форматы – доступны статьи и видео. При этом текстовые публикации – это именно полноценные статьи, а не посты в пару строк. Их задача – вовлечь и заинтересовать пользователя. Часто они делаются в нативном формате – реклама упаковывается в полезный контент.
  • Таргетинги – на Дзене можно настроить показы по полу, возрасту, географии и устройствам. В остальном реклама нацеливается алгоритмами системы. Они показывают публикации тем, кто смотрел похожий контент или чьи интересы соответствуют интересам уже дочитавших статью пользователей. Также есть возможность настроить показы на сегменты, созданные в сервисе Яндекс.Аудитории.
  • Стратегии – пользователи могут настраивать рекламу с целями «Вовлечения» и «Охвата». В первом случае задается фиксированная цена за дочитывание материала, во втором – по модели CPM.
  • Бюджет – сильно зависит от целей кампании. Но есть минимальная сумма пополнения – 75 000 руб. Можно снизить до 20 000, если пройти курс по рекламе в Дзене.

Так же, как и в таргетированной рекламе, в Дзене важно тестировать креативы. Для каждой рекламной публикации подбираются по несколько заголовков и иллюстраций, а система отбирает те, что приносят лучший результат.

Что еще важно для адаптации

Освоить новые площадки – полдела. Параллельно с изменениями в рекламных каналах вокруг происходят другие, куда более глобальные перемены – в бизнесе и экономике в целом. Ситуация настолько уникальна, что предположить дальнейшее развитие сложно. Но кое-что сделать можно – подстелить соломки везде, где дотянетесь.

Планируйте, заранее предусматривая разные варианты развития событий – от самых радужных до самых печальных. Так вы будете готовы и потратите меньше времени на адаптацию.

Многие агентства изменения застали в расплох. Они ориентировались на Инстаграм* и Фейсбук*, не имея компетенций по ВКонтакте, Телеграму, Яндекс.Директу. Конечно, перейти в рекламные кабинеты ВКонтакте или myTarget не сложно, они похожи. Если знать, как в целом работает маркетинг, можно реализовать все то же самое на другой площадке. Однако мы наблюдаем, что часть владельцев и специалистов не осознают серьезность происходящего. Думают, что спокойно перейдут во ВКонтакте, и все будет хорошо. Однако, я предполагаю, что все не так просто. Проблемы появляются постепенно – закрываются воздушные пространства, снижается импорт и экспорт, нарушаются цепочки поставок из-за трудностей с иностранными партнерами. Вместе с этим цены растут, а покупательская способность падает.

Сейчас агентства получили предоплату за март. Складывается ощущение, что по выручке пока не просели, клиенты продолжают сотрудничество. Однако нельзя быть уверенными, что такая же картина сохранится в апреле. Экономику трясет, выстоят и смогут сохранить прежние бюджеты на маркетинг не все. Прогноз оттока 20–30 % клиентов видится мне логичным. Тут я могу порекомендовать делать планы на разные случаи: отток клиентов, снижение прибыли, уменьшение объемов работы. Нужно понимать, как оптимизировать процессы, уменьшать расходы, на каком этапе сокращать зарплаты и/или коллектив.

Именно так делали мы – как только запахло жаренным, сразу разработали планы A, B, C на разные сценарии. Теперь ежедневно корректируем стратегию.

Антон Власов,
руководитель рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат»

Оптимизируйте и автоматизируйте процессы. Это поможет освободить время для стратегически важных задач: освоения новых площадок, переноса и адаптации кампаний, поиска новых инструментов и подходов, которые принесут клиенту нужный результат. В то же время так мы можем сокращать расходы в виде человеко-часов, если возникнет такая необходимость.

Правда, с оптимизацией и автоматизацией сейчас могут возникнуть трудности – многие инструменты, которыми активно пользовались SMM-агентства, стали недоступны.

Тут еще интересно, что часть сервисов действительно перестала обслуживать российских пользователей, другие пострадали от того, что их взломали. Непонятно, какие инструменты реально не будут работать, а какие скоро восстановятся. У нас отваливается сервис Apix-drive, через который настраивали интеграции между Фейсбуком* и клиентскими системами. Пока тариф оплачен, все работает, но есть риск что больше не получится пользоваться, поэтому ищем замену. Есть аналоги, но они обходятся ощутимо дороже. Пока не нашли решение. Также стал недоступен аналитический сервис Serpstat. Из того, что осталось и сильно помогает оптимизировать работу – SMMplanner, Битрикс24, amoCRM.

Антон Власов,
руководитель рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат»

Вот еще несколько безопасных сервисов в помощь:

  • Supa – создание креативов, сейчас работает перенос тарифов из Canva и Vista.Create.
  • DataFan – динамические отчеты по рекламе в соцсетях. Экономит время на сборе и обработке данных, позволяет создавать аналитические дашборды, информация в которых обновляется автоматически. Поможет оптимизировать рекламу и продвижение на основе цифр и тем самым повысить отдачу от вложений в SMM.
  • Pepper.Ninja – парсер соцсетей. В числе прочего умеет находить аудиторию из Инстаграма* во ВКонтакте.
  • Яндекс.Документы – текстовый редактор на замену Google Docs, если последний вдруг станет недоступен.
  • Яндекс.Телемост – инструмент для созвонов и видеоконференций, заменит Zoom и Skype. Можно организовать видеовстречу по ссылке и сделать видеозапись.

Берегите бюджеты. Пока ни специалисты, ни клиенты этого не ощутили, но в скором времени денег на SMM может стать меньше. Запуская кампании на новых площадках, мы всегда начинаем с гипотез и малобюджетных тестов. Сейчас же это особенно важно.

Мы по всем проектам снизили бюджеты на период адаптации, хотя клиенты были готовы тратить весь выделенный бюджет. Протестировали, отладили кампании и сейчас постепенно наращиваем, возвращаемся к прежнем объемам.

Антон Власов,
руководитель рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат»

Сокращать расходы вслед за сокращением доходов, чтобы остаться на плаву. Это не значит, что нужно прямо сейчас отказаться от арендуемого офиса, уволить половину сотрудников и урезать все остальные статьи расходов. Нет. Просто нужно заранее просчитать и понять, на каком уровне дохода придется принимать те или иные решения.

Сейчас сложно сказать, как дальше будет развиваться ситуация на рынке SMM. Я думаю, что много маленьких агентств закроется. Особенно это касается тех, кто не успеет вовремя принять антикризисные меры. Нужно тщательно планировать бюджеты, фонд оплаты труда, другие платежи. Если еще не пользуетесь, обязательно заведите платежный календарь и отчет о движении денежных средств. Они помогут контролировать финансы, иначе можно влететь. Например, вовремя не уменьшить расходы на оплату труда, когда денег от клиентов станет поступать меньше.

Какие антикризисные меры можно принять? Мы предполагаем, что придется сокращать зарплаты по отдельным позициям, перераспределять проекты так, чтобы пропорционально зарплате уменьшалась нагрузка. В перспективе – сокращать те позиции, от которых можно отказаться, перераспределив нагрузку. Еще одно направление – отказ от сервисов с долларовыми тарифами, которые становится нерентабельно использовать. Часть из них можно заменить, от других придется просто отказаться, решая задачи другими способами.

Это все неприятный сценарий. Но сейчас важно максимально подстелить соломку, чтобы оставались свободные средства на свой маркетинг.

Антон Власов,
руководитель рекламного отдела digital-агентства «Белый квадрат»

Вот, пожалуй, и все. Если вы в агентстве сейчас тоже активно перестраиваетесь под новую реальность и готовы поделиться своими гипотезами и решениями – вэлком в комментарии.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией

0
1 комментарий
Ксения Бондаренко

Интересная статья. Подробная, есть, над чем подумать. Утащу к себе, буду использовать для рекламных кабинетов)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null