Как распределять лиды из разных каналов и настроить сквозную аналитику для офлайн-магазинов

Результаты работы отделов маркетинга и продаж в премиум сегменте зависят от точного позиционирования и правильно выбранной стратегии продвижения. Важно не закидывать потенциальных клиентов предложениями со скидками и акциями, оптимизировать работу менеджеров и постоянно мониторить работу каналов привлечения.

Меня зовут Олег. Я директор по розничному маркетингу и коммерции в компании CeramicGroup. В этой статье я хочу поделиться с коллегами маркетологами, как настроил работу с лидами и сквозную аналитику. Надеюсь, мой опыт окажется полезным :)

CeramicGroup — это производственная и дистрибьюторская компания. С 2005 года поставляет в Россию премиальные отделочные материалы для внутренней и внешней отделки стен, пола, лестниц, входных групп, террас и ландшафта. Есть 8 офлайн-магазинов по всей стране.

Когда я пришел в компанию, увидел, что менеджеры не пользуются CRM-системой. Лиды и заявки с сайта и рекламных кабинетов попадали в amoCRM, но менеджеры в ней не работали и общались в WhatsApp-чате. Из-за этого было невозможно отследить нагрузку менеджеров и прогресс по заявкам. По этой же причине не была настроена аналитика.

• Основная задача — настройка логики распределения по воронкам в amoCRM вне зависимости от канала привлечения. Поэтому было важно мотивировать менеджеров вести лидов, клиентов и заявки в CRM, а потом настроить сквозную аналитику и прозрачные процессы в отделах продаж.
• Настроить воронку продаж, в которой лиды из разных регионов автоматически распределялись бы на ответственных менеджеров. А ещё пересмотреть предложения для клиентов: до моего прихода клиентам предлагали акции и скидки — такая стратегия практически не работает в премиум-сегменте.
• Настроить аналитику, чтобы оценивать работу отдела продаж, определять источники лидов и правильно квалифицировать заявки.

Была большая проблема заставить менеджеров работать в amoCRM и двигать лиды по воронке. По пятницам мы созванивались с регионами и я объяснял, работа в CRM экономит время и упрощает работу с лидами, но всё равно сталкивался с сопротивлением коллег.

В итоге мы решили, что нужно рассчитывать KPI-часть для менеджеров на основании информации, которая внесена в amoCRM и никак иначе.

Процесс не стал идеальным, до сих пор и мы корректируем многие нюансы “на ходу”, но в целом от ярого сопротивления мы перешли к работе в CRM. Менеджеры понимают, что гораздо удобнее работать в CRM, чем вести записи в блокнотах и искать нужные данные по перепискам в чатах.

Например, не нужно вручную отправлять сообщения клиентам.

В новой воронке есть два статуса сделки, которые нужно выделить отдельно: «Первичный контакт» и «Клиент придет в офис». Я настроил автоматическую отправку сообщений клиентам с помощью WhatsApp Business API.

В первом случае мы квалифицируем лид и отправляем уточняющие вопросы. Например, «На каком этапе идет строительство?», «Кто оставил заявку (архитектор, частное лицо, строитель)»?

При переходе в статус «придет в офис» мы автоматизировали отправку сообщений с адресом и ссылкой на Яндекс.Карты. Теперь, менеджеры не забудут отправить адрес, так как это автоматизировано, а клиентам комфортно и не будут загружать ресурсы менеджеров на уточнение адреса.

Marquiz — это сервис для создания квизов, который является основным источником лидогенерации для наших магазинов.

После прохождения заявки, менеджер видит информацию о клиенте:

• Какую зону хотят оформить.
• Из какого города обращаются.
• Какой стиль и цветовые решения нравятся.

Когда пользователь отвечает, предлагаем оставить контактные данные и скачать каталог с идеями и продуктами.

Мы работаем с премиум-сегментом и наши клиенты ждут от нас качественного сервиса и оперативности. Чтобы менеджеры связывались с клиентами быстро, а не ждали пока я им передам лиды - нужно было настроить автоматическую передачу в amoCRM.

Сначала я пробовал прямую интеграцию Marquiz и amoCRM, чтобы распределить заявки по воронкам в зависимости от города. Но оказалось, там нет такой технической возможности и из одного квиза лиды попадают в одну воронку. А ещё из Marquiz не получается передать уникальный идентификатор пользователя, который нужен для сквозной аналитики.

Тогда появилась идея связать сервисы самостоятельно. Я не стал долго искать сервис, так как ранее я уже настраивал интеграции через Albato для других проектов. В нашем случае, я настроил передачу лидов из Marquiz в amoCRM для сорока квизов.

С помощью инструмента “Табличная замена“ распределил лиды с каждого квиза по воронкам по геопризнаку и виду продукции, которым интересовался клиент: брусчатка, фасад, интерьер и т.д.

До конца февраля мы запускали кампании в Facebook (признана в России экстремистской организацией и запрещена), но после блокировки российских рекламных кабинетов, мы начали пробовать различные каналы - vk.com, myTarget, блогеров и другие нестандартные способы продвижения. Аукцион в Яндексе стал перегреваться и средняя стоимость клика увеличилась вдвое, а это достаточно критично для нашего бизнеса, поэтому оставить только контекстную рекламу было бы нецелесообразным.

Кроме того, цикл сделки в данном бизнесе — от 6 месяцев до года. Всё это время мы догревам пользователей разными методами. В основном чат-ботами в WhatsApp, а также звонками менеджеров, каталогами и т.д. Подробнее я расскажу в следующих статьях, когда измерим результаты тестирования разных каналов и гипотез..

Сейчас все данные передаются по схеме:

Лиды попадают на сайт сделанный в Tilda. Там они могут позвонить — тогда данные передает CallTouch, оставить прямую заявку или пройти квиз. Все данные попадают в amoCRM и распределяются по воронке.

После смены статуса лида, данные передаются в Яндекс.Метрику и Google Analytics. Так как мы не онлайн-магазин, я передаю все офлайн конверсии — данные о продажах в пикселях в системы аналитики.

Туда же передаю расходы из Facebook и Яндекс.Директ. Чтобы видеть в одном месте, какой бюджет потратили на рекламные кампании.

Использую две системы не просто так: иногда пользователей установлен Adblock, который может блокировать cookie и не все client ID попадают в систему аналитики. Так, я перестраховываюсь от потери данных, сохраняю ID клиентов, которые что-то у нас купили, и работаю на дальнейшую оптимизацию рекламных кампаний.

Такое решение дешевле и у него больше возможностей, чем у готового решения для аналитики. Я работал с различными аналитическими сервисами и не всегда мог сходу понять какие-то моменты. А ещё, чаще всего они агрегируют данные у себя, и их нельзя получить, если какое-то время не пользовался сервисом — только оплачивать тариф. Мне это показалось не очень удобным.

Сервисы аналитики Яндекс.Метрику и Google Analytics я могу настроить так, как мне нужно.

• CRM система. Мало того, чтобы она просто была. Нужно замотивировать менеджеров корректно ей пользоваться.
• Лидогенерация. Определите основные источники лидогенерации - таргет, контекст, лендинг, квизы, блогеры. Размечайте трафик, передавайте данные о заявках и заказах напрямую в CRM, чтобы менеджеры могли оперативно связаться с клиентами.
• Воронки продаж. Определите ваши воронки продаж и по каким признакам они распределяются по менеджерам - гео, тип товара или услуги и др. Настройте автоматическое распределение лидов из каналов по воронкам.
• Офлайн-конверсии. Если вы имеете дело с офлайн-магазинами, не забудьте настроить передачу офлайн-конверсий в системы аналитики. Это также можно сделать через albato.
• Анализируйте. Тестируйте разные креативы, квизы, объявления и следите за аналитикой в режиме реального времени - это поможет вам быстро отключать неэффективные каналы и масштабировать то, что приносит наилучший результат.