Маркетинг Nikita Bovykin
17 952

Кейс Brooklinen: заработать $100 млн на рынке постельного белья за пять лет

Компания Brooklinen из Нью-Йорка появилась пять лет назад, ежегодно растёт кратными темпами, через два года планирует достичь оборота в $100 млн и выйти на IPO. При этом она делает не AI, AR или блокчейн, а постельное бельё.

В закладки

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: http://brooklinen.com/.
  • Год старта: 2013.
  • Бизнес сегодня: оборот $60 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: около 50.
  • Возраст основателей на старте: 28 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: бизнес-аналитика.

Возможность

Проведите эксперимент: вбейте в «Яндекс» или Google «купить постельное бельё», посмотрите, какие сайты вам выпадают и какого качества продукция, и вы быстро обнаружите две закономерности.

Во-первых, 95% предложений — это старомодные «бабушкины» принты. Создаётся ощущение, что рынок постельного белья не менялся с 1990-х годов.

Во-вторых, всё, что выглядит более-менее прилично и сделано из неплохих материалов, стоит дорого. А всё, что стоит дёшево, собрано на «ужасных» сайтах и выглядит соответствующе.

Примерно такую же возможность увидела семейная пара из Бруклина в 2013 году. Основатели — муж и жена Рич и Викки Фулоп — обратили внимание, что на рынке продаётся либо дешёвое постельное бельё низкого качества, либо бельё с хорошим качеством и приятными принтами, но уже по $300-600 за комплект.

Почему так происходит? В сегменте «массового» белья, которое можно купить в Walmart и Target, главная ставка сделана на доступность, поэтому производители экономят на всём. Оттого в дизайн и упаковку, видимо, никто не вкладывается.

В дорогом же белье, где особое внимание уделено качеству, дизайну и упаковке, главная причина дороговизны — вереница посредников: прежде чем бельё дойдёт до покупателя, оно от производителя пройдёт через дистрибьютера и ритейлера. Каждый из участников цепи получает свою долю доходов, что увеличивает конечную цену для покупателя. По словам основателей, наценка в этом сегменте доходит до 1300%.

Тогда основатели задали вопрос: если мы возьмём премиальные материалы и эстетику от дорогих комплектов, но уменьшим цену за счёт продажи напрямую без посредников, согласятся ли люди покупать? Иными словами: у дешёвых и дорогих комплектов есть покупатели. Если сделать что-то среднее — найдётся ли рынок?

Чтобы ответить на этот вопрос, они опросили 500 человек, выходивших из магазинов товаров для дома. Покупатели ответили, что за комплект белья готовы платить $100-150. Как только стала ясна отпускная цена, основатели определились с подходящим по экономике качеством и дизайном. Производство нашлось в Португалии. Первые дизайны были подсмотрены у дорогих брендов.

Производственный цех в Португалии
Примеры паттернов Brooklinen из первой коллекции

Помимо связки цены и качества, основатели захотели изменить опыт покупки. Они обратили внимание на сайты продавцов постельного белья: у них был неудачный UX-дизайн, а также жуткий перегруз товарами. Тогда основатели сделали минималистичный сайт и вместо сотен комплектов белья начали с четырёх.

Как начинали

Первые вложения — $25 тысяч (по тогдашнему курсу около 750 тысяч рублей) — это собственные сбережения.

Основатели отшили несколько десятков комплектов, арендовали машину в Нью-Йорке (свою продали), раздали комплекты блогерам и попросили их оставить честный отзыв. И поскольку массовый опыт покупки постельного белья был плох (ужасные сайты, некрасивые комплекты), Brooklinen сразу получила положительные отклики от инфлюенсеров, что привлекло первые продажи.

Чтобы выделиться на «скучном» рынке, Brooklinen в качестве креатива просила инфлюенсеров фотографировать животных в своём белье. «Ми-ми-ми» сработал.

До середины 2015 года компания не нанимала сторонних людей и не привлекая платный трафик — получала заказы только с помощью сарафанного радио.

Через несколько месяцев пара запустила кампанию на Kickstarter и собрала около $237 тысяч (и опять собаки!). Это также подстегнуло продажи.

Состояние сейчас

  • 2014 год компания закончила с оборотом в $500 тысяч.
  • 2015 год — $2,5 млн.
  • 2016 год — $25 млн.
  • 2017 — $60 млн (по прогнозу генерального директора от ноября 2017 года).

Трафик: со слов основателей, 50% покупок — органика, 50% — платный трафик. Начинали они с найма сторонних агентств, которые закупали трафик. Сейчас в компании три маркетинг-менеджера, которые закупают рекламу в Facebook, Instagram и Google.

{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3fff0d9c-3e8d-a434-1171-577eeb6de9b7","width":960,"height":908,"size":89907,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"7d98d17b-1f76-4a6e-314d-83273d2378e8","width":518,"height":350,"size":19699,"type":"png","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2f711d85-e815-cec3-7a2f-ef41bb3a7eba","width":968,"height":936,"size":267654,"type":"png","color":"","external_service":[]}}}] }

Интересный факт: соотношение покупателей женщин и мужчин на рынке постельного белья — 80 к 20, тогда как у Brookline — 50 к 50. Brooklinen первыми заметили, что мужчинам тяжело ориентироваться в этом «женском рынке». Поэтому сегодня компания тратит часть маркетингового бюджета только на мужчин.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Brooklinen есть несколько слагаемых:

  • Основатели изначально пошли на большой рынок, где заняв даже небольшой процент, выручка будет измеряться десятками и сотнями миллионов.
  • Основатели сумели снизить цену на бельё высокого качества за счёт продажи напрямую без посредников.
  • Низкая креативная конкуренция. Brooklinen сделал опыт покупки постельного белья приятным и удобным.
  • Компания изначально делала упор на соцсети. Сегодня это кажется очевидным, но тем не менее далеко не все компании ведут соцсети так, чтобы их контентом хотелось поделиться.

Можно ли такое повторить в России

Считаю, что да. Рынок постельного белья в России — 30 млрд рублей. Безусловно, учитывая среднюю зарплату в стране и уровень жизни, концепт с подобными ценами никогда не будет массовым. Однако допускаю, что среди жителей больших городов найдётся много желающих покупать «не бабушкино» бельё по цене чуть выше, чем в топе «Яндекса».

Понимаю, что термин «не бабушкино» — это вкусовщина и субъективно. И раз сайты российских компаний, продающих постельное бельё, находятся в топ и активно дают контекст, значит, дела идут, и люди покупают. Однако это не означает, что покупки идут не из-за безысходности. Есть вероятность, что если появится более интересное предложение, то оно вызовет отклик.

Помимо прямого заимствования идеи, подходы Brooklinen можно применять и к другим товарным категориям.

  • Найти товары, чья цепочка поставок исторически включала много промежуточных звеньев. Если из цепочки можно убрать посредников и продавать напрямую в онлайне, то более низкая цена при прежнем качестве привлечёт покупателей.
  • Попробовать сделать привлекательным то, что таким исторически не являлось.
  • Добавить к обычному товару необычное продвижение (как Brooklinen сделали с собаками). В России этим прославилась «Пышечная».

#маркетинг #кейсы #ритейл

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikita Bovykin", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0438\u0442\u0435\u0439\u043b","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 72, "likes": 92, "favorites": 158, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 41995, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 17 Jul 2018 11:30:00 +0300" }
{ "id": 41995, "author_id": 37226, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/41995\/get","add":"\/comments\/41995\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/41995"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

72 комментария 72 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
19

срам-то какой

Ответить
3

эбони и айвори

Ответить
2

Мизулиной на них нет. И роскомнадзора.

Ответить
0

божечки и как это она, с шоколадом в постель??!!

Ответить
14

По мне так в Икее можно найти вполне вменяемые принты и расцветки по значительно более адекватной цене.

Ответить
4

Икеа норм, бесспорно. Только два небольших «но»:
1/ они все же шьют из самых дешевых материалов. Наверняка, большинство это устроит. Однако не все 100% аудитории
2/ если не ошибаюсь, то размеры белья в Икее специфические и отличаются от общепринятых размеров белья в рф. То есть если брать весь комплект в икее - будет ок. Если покупал одеяла и подушки в др месте - может не подойти

Ответить
9

знаю, кто шьет полотенца для Икеи. Это не дешевые материалы, а хороший середняк.

Ответить
6

Ну как бы в икеа подушки почти все 50x70 — это стандарт, причем отечественный. Т.е. на икеевскую подшку налезет обычная наволочка и наоборот, икеевская наволочка налезет на обычную подушку.
Совершенно не сторонник икеи, но постельное белье там весьма приличное по качеству, а главное не цыганских расцветок.

Ответить
4

Хаха, вы не знаете, что такое по-настоящему дешевые материалы. Некоторые компании торгуют постельным бельем, которое скатывается и носит предупреждение "Не вздумайте стирать это при температуре выше 30 градусов!"

Ответить
2

Расскажу Вам по-секрету почему у нас такой бизнес не пойдет. В США 5 стандартных размеров матрасов, одеял, подушек - вообще 2. В РФ же их десятки (спасибо импорту из Китая, Турции, в разных стран Европы, где стандарты свои).
Постельное белье подбирается по 2-м параметрам 1) размер пододеяльника 2) размер подушек (читай наволочек) - которых в РФ тоже десятки...и самое странное, что нет явного лидера в размерах...все размеры продаются примерно одинаково. Отсюда и огромные затраты на сток (например одного размера, одного дизайна мин партия 50 шт), и отсутствие понимания о качестве белья. Но основная проблема - это отсутствие вкуса, только 2% людей понимают разницу. Основная масса будет кричать - Икея хорошее качество. Эти люди никогда в своей жизни не спали на хорошем белье, не стирали его, не гладили....

Ответить
4

в ikea разное белье по разной цене)

Ответить
0

Принты и расцветки, да. Но не качество

Ответить
0

Тут даже не совсем в Икее дело. Любопытна аналитика по емкости рынка постельного стоимость 100-150$ на нашем рынке. И структура продаж в разрезе онлайн/офлайн. Есть некоторые сомнения.

Ответить
6

Блин, ребята. Тут одна идея за другой - бери, копируй и реализовывай

Ответить
2

Сертификация постельного белья ТР ТС 017/2011
Рынок ткани в России
ИП
Кассы по новому ФЗ

Тут тебе не нью-йорк

Ответить
13

для вас это отговорки, для других - возможности

Ответить
3

у кого есть деньги на Дорого, то и так купит белье европейской фабрики. у кого денег нет, не сможет оплатить даже доставку белья из Европы.

Ответить
–2

у кого есть деньги, тот купит машину, у кого нет - будет кататься на трамвае

Ответить
2

на трамвае ехать, тоже деньги нужны)

Ответить
8

То ли дело Нью-Йорк. Никаких ограничений. Только шей, да продавай :)

Ответить
3

Ахахаха, теперь понятно почему у тебя не было ну никакой возможности стать успешным. Все дело в ФЗ по Онлайн-кассам :D ух, если бы не этот закон!

Ответить
2

При чем тут это? Кассы и фз - одинаковы для всех, так что считать это проблемой как то как минимум не правильно.

Ответить
0

в какой стране?)

Ответить
0

т.к. в статье написано, что он из сша, значит делаем вывод -> любая, кроме сша

Ответить
0

тк покупательские способности очень разные, глупо надеяться на такое же прогрессивное освоение рынка

Ответить
5

У меня одного стойкое ощущение, что статья на 90% состоит из домыслов автора? Из фактических данных только сборы на крауде, прогнозы по выручке и фото питомцев.

Ответить
3

Ну как бы это так и работает. Автор просто берет и пишет на интересующую его тему. Делится своими мыслями. Нет никакого правила, обязывающего каждую свою мысль подкреплять ссылкой на первоисточник. Это не научная работа вроде.

Ответить
2

Я уже писал выше, что у меня создалось ощущение прямого пересказа с англ на рус. Автор указал, что в качестве источника были 7 статей, на этом мои вопросы иссякли.

Ответить
2

Не проблема снабжать каждую цифру ссылкой на первоисточник. Не уверен, что тогда материал будет читаемым. Уточню у редакции, как лучше оформить

Ответить
1

Я проясню свое частное ощущение от прочтения: будто ты увидел короткую аглоязычную заметку о компании, чей подход и ассортимент лично импонирует и решил расжевать это до объема статьи. Расширенный пересказ, в общем, существенных данных ничтожно мало.

Ответить
1

Во время подготовки этого материала я использовал 7 статей. Все, что написано о компании и ее пути - слова основателей и зарубежных журналистов.

Ощущение могло возникнуть из-за того, что немного ссылок. Сами понимаете, если после каждого предложения будут ссылки, будет так себе

Ответить
0

Желательно, чтобы у всех значимых фактов был источник

Ответить
2

Без проблем, учту. Если буду перебарщивать - говорите

Ответить
1

Там, где мои мысли - это открыть написано
История и факты о компании взяты из интервью и публикаций о ней из зарубежных источников

Ответить
0

Никита, не берите близко к сердцу "аналитиков", все хорошо, спасибо за подборку кейсов

Ответить
3

🔥🔥🔥🔥🔥👍 Собаки - класс, самой захотелось купить :)))

Ответить
5

Мне одному кажется, что собака в постели - это грязь/вонь?
Почему не кошечки?

Ответить
1

Коты - шерсть, наполнитель.... Если хотите чистоту, лучше не брать кота или пылесосить каждый день.

Ответить
1

Собаку?

Ответить
3

Это удивительно, но Икеа, Zara , Hm , Делают белье отличного качества.

А есть ещё куча производителей которые делают великолепная сатиновое белье для отелей и оно шикарно

Ответить

Комментарий удален

2

К слову, производить в любых расцветках - не проблема.
Проблема - это паттерн потребления россиян.
Борьба с ветряными мельницами, в общем)

Ответить
2

чё? можно поподробнее

Ответить
2

"заработать $100 млн"
Судя по указанным оборотам (с 2014 по 2017=90млн, 2018 = 75млн идут к 100. Итого 165млн оборот) - их чистый доход более 60% оборота? Или они наживаются на клиентах по полной, или опять "заработать" и "оборот" перепутан?

Ответить
1

Никита, а почему вы занялись медиаресурсом, если на Амазон продажи 250К$ в месяц? Тем более в России, где копеечные прибыли в медиа.

Ответить
1

1/ Основное направление деятельности - еком. У рассылки другая задача.
2/ Подготовка контента занимает меньше времени, чем может показаться. За два года у нас накопился бэклог таких компаний, мы и так их разбираем для внутренних целей.

Ответить
–1

Отличный подход!
Возможно понял цели рассылки )

Ответить
1

О, годнота подъехала!

Ответить
1

Я уже видела такой дизайн

Ответить
1

Хорошая статья, спасибо автору. В комментариях в основном троллинг

Ответить
1

Главное не упороться в тупой креатив и массовый блоггинг, как джинсы. Когда пиар был из каждого жж, вот только покупать это уг никто не собрался.
В целом, что постельное белье, что обои - абсолютно бесполезные сайты. Миллион вариантов, но как только начинаешь применять фильтр - понимаешь, что работают там контентщики за 20К в месяц и теги нормально сделать у них не выходит. Выбираешь красные обои - и наблюдаешь полную палитру всех возможных цветов. После 10 минут копания среди тысяч вариантов просто едешь в ближайший магазин и покупаешь, так сказать, вручную.
Работать и работать еще над подобными сайтами. Любой магазин можно сделать в два раза прибыльней за счет правильной раскладки товаров, но мало кому приходит в голову нанять нормальных людей для работы над контентом.
Мимимишечки - это конечно хорошо. И все их любят. И владельцы и диретора на словах тоже ЗА любой креатив, но как только дело доходит до дела, начинаются сливы "ну это потом как-нибудь сделаем, а теперь давай-ка, тут надо выложить 1500 новых комплектов, до конца недели крайний срок".

Ответить
0

Неплохой производитель качественного постельного белья http://www.tirotex.com/

Ответить
1

Маладец, Олег! Назначаю тебя мастером крауда 80 левела.

Ответить
–1

Спасибо! Полезная статья.
Взяли на заметку киллер-фичу.

Ответить
0

Цены космос $300 за комплект белья. Потребители пойдут в IKEA, так как там можно потрогать качество, для тех кому это не важно закажут на Amazon. Оба варианты будут дешевле в 2-3 раза. Если они расчитаны на премиум сегмент, то тут можно понять.
Кто купит это бельё и почему?

Ответить
0

У компании оборот $60 млн. У нее УЖЕ покупают. А причины изложены в статье)

Ответить
0

ощущение, что вы оба забыли о том, что статья об Америке, а не об РФ. Тут вам не там.

Ответить
0

Вопрос инвестиций

Ответить
0

Ну инвестиции ПОСЛЕ того, как они показали рабочую бизнес схему

Ответить
–1

А в чем вопрос-то? 10 млн инвестиций в два раунда.

Ответить
0

Судя по тому таргетингу, что они крутят в фейсбуке, там не оч. уж и гении сидят в маркетинг отделе.. и норм сливают бюджеты.

Ответить
0

Ретаргет прилетают? Меня тоже догоняют в фб. Это они мимо, конечно

Ответить
0

нет, сейчас же видны объясвления всех в фейсбуке и там виден таргетинг... даже на Нигерию ... это как раз их ЦА

Ответить
2

А как увидеть таргетинг не своей рекламы?

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Так и есть: или бабушкины принты или космические цены =)

Ответить
0

Спасибо автору, интересная статья👌🏻

Ответить
0

Очень интересно.

Ответить
0

Нигде не увидел другого предложения это шить на заказ. Выбор материала, любой, какой захочешь. Индивидуальный пошив и не важно какой у вас комплект стандартный, китайский или турецкий))
Есть минусы в этой схеме и я о них знаю

Ответить
0

какие?

Ответить
0

Это обеспечение разнообразными тканями.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления