{"id":6525,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0431\u044f \u0447\u0443\u0432\u0441\u0442\u0432\u0443\u0435\u0442 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u044b\u0439 \u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 vc.ru","url":"\/redirect?component=advertising&id=6525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292716-yandeks-vyhodit-iz-spyachki-alibaba-portit-nastroenie&placeBit=1&hash=7519bee6efc23ae5d635bf3098f678add4979d572b9f05b21135900c9688d27b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Emilia Gulieva

Кейс: Агентство Zebra Hero — о создании «прилипчивой» рекламы для продвижения китайского магазина Tmall в России Статьи редакции

Задача кампании — помочь пользователям запомнить отличие Tmall от AliExpress.

Кадр со съёмок рекламного ролика

Tmall — часть Alibaba Group, но в отличие от главного бренда компании — сайта AliExpress — доставляет товары крупных брендов: Bosch, Philips, Huawei, Xiaomi и других.

Cооснователь агентства Zebra Hero Андрей Пауков рассказал о задаче клиента и креативном решении для бренда.

Проблема

Tmall недавно вышел на российский рынок, поэтому узнаваемость бренда очень низкая. Другая проблема: люди думают, что Tmall — это то же самое, что AliExpress, поэтому боятся заказывать там дорогую технику.

Клиент попросил нас придумать ролик с «привязчивой» песней, которая должна была соответствовать сразу нескольким критериям: быть запоминающейся и рассказывать, что Tmall — это интернет-магазин с дешёвыми товарами и быстрой доставкой.

Реализация

Когда мы думали над брифом, наши вкусы настолько разошлись, что не было ни одной идеи и исполнителя, которые бы нравились каждому члену команды. Так появилась идея сделать фестиваль рекламных джинглов: песни и клипы с артистами, разными по жанру и характеру.

После кастинга из 300 музыкантов мы выбрали четырёх финалистов: исполнительницу Яну Блиндер, группы «Рекорд Оркестр», ВСИГМΣ и FolkBeat.

Каждый артист написал джингл в том жанре, в котором он выступает. Поэтому у Яны получился инди-поп джингл со сказочной атмосферой, у «Рекорд Оркестра» — брутальный рок с балканскими мотивами, у ВСИГМΣ — ироничный рэп, а у FolkBeat — новое прочтение фольклорной музыки.

Главной сложностью было найти баланс между маркетинговыми задачами Tmall (донести чёткое сообщение о бренде) и творческими задачами артиста (не хотелось делать джингл, который для него был бы неорганичен).

Идея привлекла сочетанием несочетаемого: народная стилистика и современный онлайн-магазин. Оперативная и чёткая работа организационно-съёмочной команды просто подкупает. Такой слаженной работы я ещё нигде не видела.

Группа FolkBeat

В идее мне понравилось всё: смелость, дерзость и музыкальность. Больше всего мне понравилось работать с командой проекта — они сумели создать атмосферу лёгкости, чёткости и любви на площадке. Не так часто можно встретить столько хороших и креативных людей в одном месте.

Яна Блиндер

Мы никогда не писали рекламный джингл на заказ, поэтому любопытство взяло верх. С музыкальной точки зрения, концептуальная компактность — очень тяжёлая задача.

Показать все краски группы «Рекорд Оркестр» — именно с таким подходом мы приступили к работе. Также сложно было увязать всё с текстом, сохранив при этом стилистическо-фонетические особенности.

Группа «Рекорд Оркестр»

Главным при создании роликов было сохранить стиль артиста. Хотелось, чтобы всё было органично: стиль, декорация и ритм монтажа. Но это было не так просто, потому что одним из героев ролика был большой чёрный кот Tmall.

Рада, что удалось вписать его к каждому артисту в ролик. Вся команда полюбила этого кота. На площадке умилялись его танцам и до сих пор напеваем эти джинглы.

Алёна Шевченко
режиссёр

Джинглы продвигаются в прероллах, и мы настроили таргетинг по предпочтениям: если зритель сегодня нажмёт «пропустить» на рок-джингл, то завтра ему попадётся рэп-джингл, а послезавтра — инди-поп или фолк.

Наша цель — повысить узнаваемость бренда Tmall, который в России пока мало известен. А задача — продвинуть список ключевых для нас сервисов и услуг, которыми AliExpress и Tmall отличаются от конкурентов. Это прежде всего цена, ассортимент и бесплатная быстрая доставка.

Мы долго думали над концепцией видео. В итоге оттолкнулись от идеи, что мы восточная компания, а значит, есть запомнившийся многим рекламный стиль: джинглы, яркость и некоторая абсурдность.

Чтобы джинглы запомнились разным аудиториям, мы решили выбрать ключевые музыкальные направления — от фолка до рэпа — и посмотреть, как выглядит наше сообщение.

Первые четыре джингла — это начало кампании. Если мы увидим отклик от аудитории, то планируем снять продолжение.

Олег Лебедев
директор по маркетингу Tmall

Команда проекта

Tmall:

  • Директор по маркетингу Олег Лебедев.
  • Арт-директор Александр Назаренко.
  • Маркетинговая команда: Дмитрий Глухов, Таисия Колупаева, Виктория Пашкова.

Съёмочная группа:

  • Режиссёр Алёна Шевченко.
  • Оператор-постановщик Александра Мясникова.
  • Второй режиссёр Елена Шилова.
  • Художник-постановщик Дарья Григорьева.
  • Художник по костюмам Лена Ушакова.
  • Художник по гриму Каролина Трактина.
  • Монтаж: Евгений Чернышёв.

Zebra Hero:

  • Креативная команда: Эльнара Ялалтдинова, Артём Царегородцев, Ринат Крайнов.
  • Продакшн-директор Андрей Пауков.
  • Аккаунт-директор Елена Самойлова.

Команда продюсеров:

  • Креативный продюсер Анна Бокина.
  • Директор съёмочной группы Яков Дубровский.
  • Исполнительный продюсер Дима Жуков.
  • Музыкальный продюсер Максим Волынсков.

Пост-продакшн:

  • Колорист Евгений Гвоздев.
  • Графика: Ярослав Семёнов.
  • Звукорежиссёр Стас Паушев.

Исполнители:

  • Группа ВСИГМΣ: Kotzi Brown, SuperSonyc, Арчанга.
  • Команда Яны Блиндер: музыкальный продюсер Андрей Рыжков, исполнитель Яна Блиндер.
  • Группа «Рекорд Оркестр»: Алексей Барышев, Михаил Медведев, Ярослав Минаков, Павел Патругин, Тимофей Копылов, Константин Жданов.

  • Группа FolkBeat: исполнители Светлана Шестакова, Светлана Иванова, Мария Зиброва, директор Инна Лычковская.

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 22, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 42428, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 23 Jul 2018 19:23:00 +0300", "is_special": false }
0
17 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

А разве Tmall — это не то же самое, что AliExpress ???

3

Конечно нет, у них ведь есть джинглы !

7

Нет, у Tmall склады в России и ассортимент меньше

0

Тяжёлый день выдался, да ???

–1

У кого?

0

Обычно у того, кто минусит )))

0

Не выдался, просто отвечаю на комментарий

0

ВСИГМΣ вроде даже норм.

4

Спасибо, поставил на рингтон

4

зарегилась на vс, чтобы написать: Ребята, супер!

3

Крутая идея и исполнение 🔥

3

Узнаваемость можно поднять, но как этими джинглами решается
Другая проблема: люди думают, что Tmall — это то же самое, что AliExpress, поэтому боятся заказывать там дорогую технику.

0

Они в Китае на отдельном домене сидят, а тут поддомен, может это повлияло бы

2

"Другая проблема: люди думают, что Tmall — это то же самое, что AliExpress, поэтому боятся заказывать там дорогую технику. (...) Tmall — это интернет-магазин с дешёвыми товарами" - штааа?

0

Как же это плохо (

–2

Комментарий удален

Многие чaсто спамят в коментax, что типa 10-15 тыcяч в дeнь легкo можнo рyбить, сoвеpшeннo без oпытa, тoлькo нaдo мeста знать. Peбзя, денег нет, cанкции, нищаем, платят малo, нет работы.

0
Читать все 17 комментариев
Mozilla обвинила Google в слежке за пользователями в новой версии браузера Chrome Статьи редакции

Критику API поддержали и разработчики движка WebKit.

Вторая часть пивозавро-стикеров для IT

Первая часть пивозавро-стикеров зашла очень хорошо. Мы попали на первую строчку в популярном, и видим, что вы их юзаете) Поэтому выкатываем вторую часть!

Предсказал будущее интернета в 90-ых и пропал, когда его прогнозы стали сбываться: история Филипа Агре Статьи редакции

Исследователь рассказал об опасности сбора данных ещё до запуска Google и Amazon, поставил под сомнение этичность работы над искусственным интеллектом и предсказал китайскую систему рейтинга.

Филип Агре NPR
Готовимся к техническому собеседованию при помощи чат-бота: проект студентов SkillFactory

Если вы загуглите «как пройти техническое собеседование», найдёте статьи, инструкции, кейсы, а также анекдоты и мемы. И вряд ли отыщете «волшебную таблетку», которая поможет вам и даст все ответы. Мы тоже не нашли — и сделали чат-бота для подготовки к техническому собеседованию. Рассказываем, кто и как его создавал и что получилось в итоге.

Банк России утвердил порядок тестирования неквалифицированных инвесторов

Банк России утвердил в новой редакции стандарт, который устанавливает порядок тестирования неквалифицированных инвесторов для допуска к совершению сделок со сложными финансовыми инструментами.

90 самых полезных статей на vc.ru для предпринимателей

Привет, это команда Логомашины. За несколько лет мы прочитали тысячи материалов на vc.ru, а сегодня делимся подборкой из 90 статей, которые нам кажутся самыми полезными для тех, кто создаёт или развивает свой бизнес.

«Сбер» запустил первую в России наружную 3D-рекламу с CGI-персонажами Чебурашкой и крокодилом Геной Статьи редакции

Видео длиной семь минут создавали около четырёх тысяч часов.

3D-рекламу с CGI-персонажами «Сбер»
Что такое сложный процент. Рассказывает персональный брокер

Персональные брокеры помогают разобраться, как сформировать долгосрочный портфель и не отвлекаться на новостной шум. Сегодня поговорим о сложном проценте, который поможет инвестору получить больше от своих инвестиций.

Рецензия на книгу: «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»
Как сделать карьеру из незакрытого со школы гештальта

История создания самого успешного в России университетского мобильного приложения

Еврокомиссия официально предложила сделать USB-C единым зарядным портом для смартфонов и других устройств Статьи редакции

Принятие проекта, вероятно, сильнее всего повлияет на Apple.

null