Маркетинг Emilia Gulieva
4 066

Кейс: Агентство Zebra Hero — о создании «прилипчивой» рекламы для продвижения китайского магазина Tmall в России

Задача кампании — помочь пользователям запомнить отличие Tmall от AliExpress.

В закладки
Кадр со съёмок рекламного ролика

Tmall — часть Alibaba Group, но в отличие от главного бренда компании — сайта AliExpress — доставляет товары крупных брендов: Bosch, Philips, Huawei, Xiaomi и других.

Cооснователь агентства Zebra Hero Андрей Пауков рассказал о задаче клиента и креативном решении для бренда.

Проблема

Tmall недавно вышел на российский рынок, поэтому узнаваемость бренда очень низкая. Другая проблема: люди думают, что Tmall — это то же самое, что AliExpress, поэтому боятся заказывать там дорогую технику.

Клиент попросил нас придумать ролик с «привязчивой» песней, которая должна была соответствовать сразу нескольким критериям: быть запоминающейся и рассказывать, что Tmall — это интернет-магазин с дешёвыми товарами и быстрой доставкой.

Реализация

Когда мы думали над брифом, наши вкусы настолько разошлись, что не было ни одной идеи и исполнителя, которые бы нравились каждому члену команды. Так появилась идея сделать фестиваль рекламных джинглов: песни и клипы с артистами, разными по жанру и характеру.

После кастинга из 300 музыкантов мы выбрали четырёх финалистов: исполнительницу Яну Блиндер, группы «Рекорд Оркестр», ВСИГМΣ и FolkBeat.

Каждый артист написал джингл в том жанре, в котором он выступает. Поэтому у Яны получился инди-поп джингл со сказочной атмосферой, у «Рекорд Оркестра» — брутальный рок с балканскими мотивами, у ВСИГМΣ — ироничный рэп, а у FolkBeat — новое прочтение фольклорной музыки.

Главной сложностью было найти баланс между маркетинговыми задачами Tmall (донести чёткое сообщение о бренде) и творческими задачами артиста (не хотелось делать джингл, который для него был бы неорганичен).

Идея привлекла сочетанием несочетаемого: народная стилистика и современный онлайн-магазин. Оперативная и чёткая работа организационно-съёмочной команды просто подкупает. Такой слаженной работы я ещё нигде не видела.

Группа FolkBeat

В идее мне понравилось всё: смелость, дерзость и музыкальность. Больше всего мне понравилось работать с командой проекта — они сумели создать атмосферу лёгкости, чёткости и любви на площадке. Не так часто можно встретить столько хороших и креативных людей в одном месте.

Яна Блиндер

Мы никогда не писали рекламный джингл на заказ, поэтому любопытство взяло верх. С музыкальной точки зрения, концептуальная компактность — очень тяжёлая задача.

Показать все краски группы «Рекорд Оркестр» — именно с таким подходом мы приступили к работе. Также сложно было увязать всё с текстом, сохранив при этом стилистическо-фонетические особенности.

Группа «Рекорд Оркестр»

Главным при создании роликов было сохранить стиль артиста. Хотелось, чтобы всё было органично: стиль, декорация и ритм монтажа. Но это было не так просто, потому что одним из героев ролика был большой чёрный кот Tmall.

Рада, что удалось вписать его к каждому артисту в ролик. Вся команда полюбила этого кота. На площадке умилялись его танцам и до сих пор напеваем эти джинглы.

Алёна Шевченко
режиссёр

Джинглы продвигаются в прероллах, и мы настроили таргетинг по предпочтениям: если зритель сегодня нажмёт «пропустить» на рок-джингл, то завтра ему попадётся рэп-джингл, а послезавтра — инди-поп или фолк.

Наша цель — повысить узнаваемость бренда Tmall, который в России пока мало известен. А задача — продвинуть список ключевых для нас сервисов и услуг, которыми AliExpress и Tmall отличаются от конкурентов. Это прежде всего цена, ассортимент и бесплатная быстрая доставка.

Мы долго думали над концепцией видео. В итоге оттолкнулись от идеи, что мы восточная компания, а значит, есть запомнившийся многим рекламный стиль: джинглы, яркость и некоторая абсурдность.

Чтобы джинглы запомнились разным аудиториям, мы решили выбрать ключевые музыкальные направления — от фолка до рэпа — и посмотреть, как выглядит наше сообщение.

Первые четыре джингла — это начало кампании. Если мы увидим отклик от аудитории, то планируем снять продолжение.

Олег Лебедев
директор по маркетингу Tmall

Команда проекта

Tmall:

  • Директор по маркетингу Олег Лебедев.
  • Арт-директор Александр Назаренко.
  • Маркетинговая команда: Дмитрий Глухов, Таисия Колупаева, Виктория Пашкова.

Съёмочная группа:

  • Режиссёр Алёна Шевченко.
  • Оператор-постановщик Александра Мясникова.
  • Второй режиссёр Елена Шилова.
  • Художник-постановщик Дарья Григорьева.
  • Художник по костюмам Лена Ушакова.
  • Художник по гриму Каролина Трактина.
  • Монтаж: Евгений Чернышёв.

Zebra Hero:

  • Креативная команда: Эльнара Ялалтдинова, Артём Царегородцев, Ринат Крайнов.
  • Продакшн-директор Андрей Пауков.
  • Аккаунт-директор Елена Самойлова.

Команда продюсеров:

  • Креативный продюсер Анна Бокина.
  • Директор съёмочной группы Яков Дубровский.
  • Исполнительный продюсер Дима Жуков.
  • Музыкальный продюсер Максим Волынсков.

Пост-продакшн:

  • Колорист Евгений Гвоздев.
  • Графика: Ярослав Семёнов.
  • Звукорежиссёр Стас Паушев.

Исполнители:

  • Группа ВСИГМΣ: Kotzi Brown, SuperSonyc, Арчанга.
  • Команда Яны Блиндер: музыкальный продюсер Андрей Рыжков, исполнитель Яна Блиндер.
  • Группа «Рекорд Оркестр»: Алексей Барышев, Михаил Медведев, Ярослав Минаков, Павел Патругин, Тимофей Копылов, Константин Жданов.

  • Группа FolkBeat: исполнители Светлана Шестакова, Светлана Иванова, Мария Зиброва, директор Инна Лычковская.

#маркетинг

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 17, "likes": 22, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 42428, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 42428, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/42428\/get","add":"\/comments\/42428\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/42428"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

17 комментариев 17 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

А разве Tmall — это не то же самое, что AliExpress ???

Ответить
7

Конечно нет, у них ведь есть джинглы !

Ответить
0

Нет, у Tmall склады в России и ассортимент меньше

Ответить
–1

Тяжёлый день выдался, да ???

Ответить
0

Обычно у того, кто минусит )))

Ответить
0

Не выдался, просто отвечаю на комментарий

Ответить
4

ВСИГМΣ вроде даже норм.

Ответить
4

Спасибо, поставил на рингтон

Ответить
3

зарегилась на vс, чтобы написать: Ребята, супер!

Ответить
3

Крутая идея и исполнение 🔥

Ответить
0

Узнаваемость можно поднять, но как этими джинглами решается
Другая проблема: люди думают, что Tmall — это то же самое, что AliExpress, поэтому боятся заказывать там дорогую технику.

Ответить
2

Они в Китае на отдельном домене сидят, а тут поддомен, может это повлияло бы

Ответить
0

"Другая проблема: люди думают, что Tmall — это то же самое, что AliExpress, поэтому боятся заказывать там дорогую технику. (...) Tmall — это интернет-магазин с дешёвыми товарами" - штааа?

Ответить
–2

Как же это плохо (

Ответить

Комментарий удален

0

Многие чaсто спамят в коментax, что типa 10-15 тыcяч в дeнь легкo можнo рyбить, сoвеpшeннo без oпытa, тoлькo нaдo мeста знать. Peбзя, денег нет, cанкции, нищаем, платят малo, нет работы.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления