Кейс МТС Банка: как перезапустить telegram-канал и попасть в топ по объему и вовлеченности
28 февраля МТС Банк сменил формат официального telegram-канала и за март вывел его в топ-10 по объему и топ-3 по вовлеченности среди всех российских банков. Рассказываем, благодаря каким инструментам и принципам это получилось.
Задачи
Когда ситуация меняется настолько быстро, как в феврале и марте 2022 года, нужно оперативно под нее подстраиваться.
МТС Банку понадобился информационный канал, чтобы своевременно рассказывать клиентам о новостях и изменениях, а также отвечать на вопросы. Кроме того, команда банка искала альтернативу заблокированным иностранным соцсетям. В качестве такой площадки был выбран Telegram, где, по данным Mediascope, только за первую половину марта зарегистрировалось 14 млн новых пользователей из России.
Команда МТС Банка изменила формат официального telegram-канала, чтобы решить три основные задачи:
- быстро сообщать клиентам о важных изменениях в наших продуктах и услугах (и вообще на финансовом рынке);
- продемонстрировать таким образом заботу, гибкость и надежность, и за счет этого повысить лояльность целевой аудитории;
- привлечь в канал клиентов банка с других площадок, в первую очередь из заблокированных иностранных соцсетей.
Решение
Оперативность
Что делала команда МТС Банка, чтобы своевременно рассказывать подписчикам обо всех изменениях в банке и финансах:
- круглосуточно мониторила правительственные сайты и другие ресурсы, так как, например, Центробанк публиковал объявления поздно вечером и даже в час ночи;
- заранее готовила посты на случай разных ситуаций, например дефолта страны, ограничений, изменения ключевой ставки ЦБ;
- быстро меняла тематический план в зависимости от обстановки;
- перестроила процесс видеопродакшена, чтобы ролик можно было снять и выложить в течение одного рабочего дня.
Например, пост о снижении ключевой ставки появился в telegram-канале МТС Банка через одну минуту после объявления об этом и раньше, чем в канале самого Центробанка.
Важно: в феврале на период чрезвычайных ситуаций в банке собрали оперативную рабочую группу из ключевых сотрудников, которые отвечают за внешние и внутренние коммуникации. Она анализировала, какие ситуации могут возникнуть и как компания будет на них реагировать во всех каналах коммуникаций: SMM, PR, контактном центре, сайте, мобильном приложении и т. д. Поэтому команда telegram-канала могла оперативно готовить материалы — не было долгого согласования формулировок и т.д.
Контент
28 февраля 2022 года вышел пост о том, что канал меняет формат. Раньше эту площадку использовали для развлечений, здесь публиковали информацию о конкурсах и других акциях для действующих клиентов, советы, как выбрать подарки и выгодно подготовиться к праздникам и т. д. Теперь в центре внимания — новости МТС Банка и в целом финансовой сферы, инструкции, ответы на острые вопросы: «Что будет, если отключат SWIFT-переводы?», «Изменятся ли ставки по действующим вкладам?», «Как делать переводы за рубеж?», «Как работают платежные системы?», «Что значит отмена налога на вклады?», предупреждения о мошенниках.
Позиция МТС Банка — не замалчивать негативные новости. Например, когда ЦБ объявил о снижении ключевой ставки с 17 до 14%, мы вынуждены были также снизить ставки по вкладам и накопительным счетам. Написали об этом пост, прямо сообщили, что по счету «Доступный» будем теперь начислять 10% годовых, а не 15%. И, поскольку понимаем, что это менее выгодно для клиентов, предложили новый продукт, где ставка выше, а условия лучше.
В новом описании telegram-канала подчеркнули оперативность: «Новости МТС Банка без задержки». Посты делали объемом до 1000 символов с пробелом, важную информацию структурировали в списки на карточках (удобно воспринимать и сохранять).
В топе публикаций по количеству реакций:
- новости о кредитных каникулах, об отмене 13% с процентных доходов, об ускорении налоговых вычетов, об оформлении карты UnionPay, о продлении акции на кешбэк в супермаркетах;
- видеопредупреждение для тех, кто носит карту вместе с телефоном;
- разъяснения, что означает снижение ключевой ставки и что такое СБПэй;
- продуктовый пост о карте UnionPay Platinum.
Смелость быть первым
Также в топ попал особенный пост-знакомство: 17 марта МТС Банк, первым среди других банков, открыл комментарии в своем канале и представил администратора Милу @mila_mtsbank, уже знакомую клиентам по другим соцсетям. Ссылку на ее аккаунт выложили в описании telegram-канала банка, что можно считать условной верификацией.
За Милу трудится целая команда, на фотографии — типичный представитель службы поддержки. Для нее выбрали мягко звучащее, «дружелюбное» имя, придумали биографию — Мила работает в службе поддержки МТС Банка уже семь лет, свободное время уделяет бегу, увлекается фотографией и психологией. Живет в Москве, поэтому на все сообщения после 20:00 ответит утром. Комментарии открыли, чтобы клиенты банка могли в привычном формате задавать вопросы и быстро получать ответы на них.
Еще когда в феврале 2022 года появились первые сообщения о блокировке иностранных соцсетей, мы организовали мониторинг их доступности с помощью дашбордов и уведомлений. Если соцсеть оставалась недоступной более пяти минут, сообщение об этом отправлялось мне на почту. В 2021 году на аккаунты банка в иностранных соцсетях приходилось 30% обращений. Мы не могли оставить наших клиентов без поддержки, поэтому контролировали доступность социальных сетей. Были опасения, что клиенты напишут в сообщество, а мы этого не увидим. Эти инструменты помогали нам контролировать ситуацию и первыми узнать о блокировке.
Конечно, решение открыть комментарии было непростым: подписчики «проверяли границы», возмущались, даже если ситуация не касалась банка. Уже в первую неделю получили позитивный отклик одного из крупных банковских telegram-каналов.
Для защиты от спама настроили медленный режим: комментарий отправляется раз в 15 минут (протестированы разные временные промежутки, этот оказался оптимальным). Это мотивировало пользователей писать все в одном сообщении.
В описании telegram-канала выложили правила общения в канале (запрещено флудить, публиковать недостоверную информацию о компании и т. д.).
Визуал
К фото- и видеоконтенту было три основных требования: трендовый дизайн, визуальная легкость подачи и минимум промежуточных производственных стадий. Вот как это реализовано:
- короткие, до двух минут, ролики готовит собственная продакшн-студия МТС Банка, которая хорошо знает и продукты, и целевую аудиторию — это позволяет сэкономить время на составлении излишне подробного ТЗ, переговорах и согласованиях;
- в роликах снимаются не приглашенные актеры, а сами сотрудники, причем в основном руководители направлений, например, о том, как оформить виртуальную карту MTS CASHBACK Lite «Мир», рассказывал руководитель IT-кластера, а о кешбэке — директор по маркетингу;
- из жанров основной — инструкция (как контролировать финансы с помощью приложения, как торговать ценными бумагами международных компаний на СПБ-бирже);
- при создании иллюстраций используется тренд — глассморфизм с 3D-формами;
- заранее подготовлен комплект универсальных картинок, чтобы посты можно было публиковать быстро и в любое время;
- также продакшн-студией банка был разработан специальный формат роликов, который позволяет снимать и монтировать материал максимально быстро, в течение одного дня. Несмотря на оперативность, финальный продукт получается качественным и разнообразным — секрет в использовании современных технологий и методов съемки и монтажа: таймлапсы и гиперлапсы, облёт камеры 360, стоп-моушн, хромакей, а также разнообразная библиотека визуальных эффектов.
Ни один копирайтер не расскажет о финансах лучше, чем хороший финансист. Именно поэтому большая часть роликов, которые мы снимаем для нашего telegram-канала, — это инструкции от финансовых экспертов МТС Банка. Это те люди, которым точно можно доверять.
Привлечение и активизация подписчиков Telegram-канал
МТС Банка существует с 2018 года. В начале февраля 2022 года здесь было всего 3 тысячи подписчиков, в марте — уже 34 тысячи. Вот какие инструменты помогли привлечь в канал действующих клиентов банка:
- push-сообщения;
- СМС и имейл-рассылки;
- таргетинг «ВКонтакте»;
- всплывающие баннеры на сайте;
- баннеры и поп-апы в мобильном банке;
- информирование в чате и на горячей линии.
Во всех каналах общения (сайт, приложение, контактный центр и др.) клиентов направляли в telegram-канал банка как место с самой оперативной информацией по всем направлениям.
Чтобы повысить вовлеченность подписчиков, проводили голосования, в том числе для выбора темы, о чем рассказывать. Открытые комментарии позволили давать адресные ответы. Сотрудники службы поддержки отбирают однотипные вопросы, готовится публикация, если позволяют настройки приватности — тегаются авторы этих вопросов.
Продуктологи МТС Банка получают из telegram-канала дополнительную информацию. Результаты опросов в реальном времени, эмоциональные комментарии показывают сильные и слабые места продуктов и услуг.
Результаты
- Telegram-канал МТС Банка вошел в топ-10 по объему (по данным МТС Банка) и топ-3 по вовлеченности (по данным сервиса аналитики Jaga Jam) среди банковских telegram-каналов России;
- МТС Банк первым среди всех банков открыл комментарии и настроил качественное общение с подписчиками;
- обещание оперативно информировать пользователей-клиентов выполняется — новости выходят порой даже быстрее, например, чем в telegram-канале Центробанка;
- увеличили аудиторию подписчиков с 3 тысяч до 52 тысяч за период март-май 2022 г.
Какая доля платных каналов в привлечении 49к новых подписчиков для канала?
Владислав, основные способы привлечения перечислили в статье. Все они условно «бесплатны».
Кроме таргетинга ВК. От него пришло 5-10% подписчиков.
Хорошая часть подписчиков пришла на розыгрыш кардхолдеров. Увы, подарки не лучшая мотивация и сейчас видим небольшой отток этих людей.