Всем привет. На связи СайтАктив. Сегодня мы подвергнем сомнению основную истину в контекстной рекламе.
CTR (от англ. Click-Through Rate) – это показатель кликабельности, с помощью которого рекламодатель может оценить результативность кампании. Проследить соотношение привлеченного трафика на сайт и просмотров рекламного объявления.
Одна из основ, о которой знают все:
«Высокий CTR = низкая стоимость лида» (CPL).
Прозвучит как бред, но формула не верна.
Известно, что в контекстной рекламе аукцион и цена клика рассчитываются по принципу вышеупомянутой формулы, что выгодно для клиента. Но никто в этот момент не задумывается о прибыли самой поисковой системы. Ведь она не будет рекомендовать то, что для неё убыточно. Так может эта формула и вовсе не рабочая?
Разберём одну теорию, которая подтверждается с каждым запуском новой рекламной кампании. Известно, чтобы привлечь пользователей на сайт, при создании объявлений все используют преимущества (УТП) компании. Тогда CTR растёт, а стоимость клика снижается незначительно, как и стоимость заявки. А что, если преимущества дополнить более важной и точной информацией, которая позволит отсеять нецелевых клиентов от потенциальных? К чему это приведёт?
Желание любого клиента – получить услугу или товар быстро, качественно и дёшево. Но из всей этой цепочки обычно выпадает один из трёх пунктов и заменяется синонимом. То есть, если услуга быстрая и качественная, то она будет дорогой, если дешёвая и быстрая, следовательно, некачественной и так далее. Такой часто выпадающий пункт, как правило, не используется в текстах объявлений. А важно ли это? Да, но он отпугнёт часть нецелевых клиентов, что нам даже на руку. За счёт этого мы будем экономить , то есть, снижать CPL.
Разберём на примерах. Вы предоставляете клиенту быструю и качественную услугу, но по цене выше рынка:
1) В первом случае указав только преимущества компании;
2) А во втором случае добавляете ещё цену в заголовке, которая в два-три раза выше среднего.
Тогда, при запросе данной услуги в поисковой строке мы получим:
1) CTR по тексту выше, а стоимость клика чуть ниже аукциона, как и CPL. (см. Рис. 1)
2) CTR по тексту ниже, а стоимость клика чуть выше аукциона, как и CPL. (см. Рис. 2)
Очевидно, что первое объявление выгоднее, так как CPL и стоимость клика ниже. Но вы не учли, что во втором примере мы отсеиваем нецелевую аудиторию ещё до клика по объявлению.
Для лучшего понимания сделаем расчёт по нашим примерам:
1) По статистике среди 10 000 потенциальных клиентов сайта 30% из них будут не готовы к цене, то есть окажутся нецелевыми, что скажется на конверсии сайта. Например, при средней стоимости клика в 33 рубля, где CTR выше, мы потратим 330 000 рублей. При конверсии в 3,5% (5-30%) мы получим 350 лидов. Отсюда формула: 10 000*3.5% = 350 лидов, по которой получаем CPL: 330 000/350 = 943 рубля.
То есть, пользователь посетил сайт. Его привлекли преимущества компании, но главным требованием была цена, которую предполагаемый заказчик узнал уже после клика.
Итог: потенциальный клиент оказался нецелевым, а деньги списаны, тем самым снижается конверсия.
Во втором случае:
2) Из 10 000 посетителей все окажутся качественными, по сравнению с первым вариантом. Тогда CTR будет ниже, а стоимость клика выше. Но также будет выше и конверсия. Например, мы имеем 9167 кликов, средняя стоимость которых 36 рублей. Бюджет при этом остаётся тот же - 330 000 рублей. При конверсии в 5% мы получим 458 лидов. Отсюда формула: 9167*5% = 458 лидов, по которой получаем CPL: 330 000/458 = 721 рубль.
То есть, пользователь сначала увидел стоимость услуги в заголовке и только потом, оказавшись готовым к цене, кликнул по объявлению.
Итог: деньги списаны на целевого клиента.
Вывод: CPL во втором случае выгоднее на 222 рубля, это 23.5%. Именно поэтому следует составлять более эффективные тексты объявлений, описывая не только преимущества, но и важные критерии, которые отсеивают нецелевого посетителя. А с цифрами не поспоришь.
Таким образом:
- Первое, формула «Высокий CTR = низкая стоимость лида» выгодна для поисковой системы, но не выгодна для нас.
- Второе, CTR, как оказалось, не настолько сказывается на CPL.
- Третье, важно на этапе показа отсеять нецелевую аудиторию с помощью уточняющих критериев и сэкономить на нецелевых кликах. Тогда при правильном написании текстов объявлений, руша все стереотипы, мы можем смело утверждать, что низкий CTR становится более чем выгодным.
Статья была полезной? Больше полезного в нашем блоге