Низкий CTR — выгода или убыток?

Всем привет. На связи СайтАктив. Сегодня мы подвергнем сомнению основную истину в контекстной рекламе.

CTR (от англ. Click-Through Rate) – это показатель кликабельности, с помощью которого рекламодатель может оценить результативность кампании. Проследить соотношение привлеченного трафика на сайт и просмотров рекламного объявления.

Одна из основ, о которой знают все:

Прозвучит как бред, но формула не верна.

Известно, что в контекстной рекламе аукцион и цена клика рассчитываются по принципу вышеупомянутой формулы, что выгодно для клиента. Но никто в этот момент не задумывается о прибыли самой поисковой системы. Ведь она не будет рекомендовать то, что для неё убыточно. Так может эта формула и вовсе не рабочая?

Разберём одну теорию, которая подтверждается с каждым запуском новой рекламной кампании. Известно, чтобы привлечь пользователей на сайт, при создании объявлений все используют преимущества (УТП) компании. Тогда CTR растёт, а стоимость клика снижается незначительно, как и стоимость заявки. А что, если преимущества дополнить более важной и точной информацией, которая позволит отсеять нецелевых клиентов от потенциальных? К чему это приведёт?

Желание любого клиента – получить услугу или товар быстро, качественно и дёшево. Но из всей этой цепочки обычно выпадает один из трёх пунктов и заменяется синонимом. То есть, если услуга быстрая и качественная, то она будет дорогой, если дешёвая и быстрая, следовательно, некачественной и так далее. Такой часто выпадающий пункт, как правило, не используется в текстах объявлений. А важно ли это? Да, но он отпугнёт часть нецелевых клиентов, что нам даже на руку. За счёт этого мы будем экономить , то есть, снижать CPL.

Разберём на примерах. Вы предоставляете клиенту быструю и качественную услугу, но по цене выше рынка:

1) В первом случае указав только преимущества компании;

2) А во втором случае добавляете ещё цену в заголовке, которая в два-три раза выше среднего.

Тогда, при запросе данной услуги в поисковой строке мы получим:

1) CTR по тексту выше, а стоимость клика чуть ниже аукциона, как и CPL. (см. Рис. 1)

2) CTR по тексту ниже, а стоимость клика чуть выше аукциона, как и CPL. (см. Рис. 2)

Очевидно, что первое объявление выгоднее, так как CPL и стоимость клика ниже. Но вы не учли, что во втором примере мы отсеиваем нецелевую аудиторию ещё до клика по объявлению.

Для лучшего понимания сделаем расчёт по нашим примерам:

1) По статистике среди 10 000 потенциальных клиентов сайта 30% из них будут не готовы к цене, то есть окажутся нецелевыми, что скажется на конверсии сайта. Например, при средней стоимости клика в 33 рубля, где CTR выше, мы потратим 330 000 рублей. При конверсии в 3,5% (5-30%) мы получим 350 лидов. Отсюда формула: 10 000*3.5% = 350 лидов, по которой получаем CPL: 330 000/350 = 943 рубля.

То есть, пользователь посетил сайт. Его привлекли преимущества компании, но главным требованием была цена, которую предполагаемый заказчик узнал уже после клика.

Итог: потенциальный клиент оказался нецелевым, а деньги списаны, тем самым снижается конверсия.

Во втором случае:

2) Из 10 000 посетителей все окажутся качественными, по сравнению с первым вариантом. Тогда CTR будет ниже, а стоимость клика выше. Но также будет выше и конверсия. Например, мы имеем 9167 кликов, средняя стоимость которых 36 рублей. Бюджет при этом остаётся тот же - 330 000 рублей. При конверсии в 5% мы получим 458 лидов. Отсюда формула: 9167*5% = 458 лидов, по которой получаем CPL: 330 000/458 = 721 рубль.

То есть, пользователь сначала увидел стоимость услуги в заголовке и только потом, оказавшись готовым к цене, кликнул по объявлению.

Итог: деньги списаны на целевого клиента.

Вывод: CPL во втором случае выгоднее на 222 рубля, это 23.5%. Именно поэтому следует составлять более эффективные тексты объявлений, описывая не только преимущества, но и важные критерии, которые отсеивают нецелевого посетителя. А с цифрами не поспоришь.

Таким образом:

Статья была полезной? Больше полезного в нашем блоге