{"id":13590,"url":"\/distributions\/13590\/click?bit=1&hash=03c45bd9f120d2c4307c8a83d2e290e4193e2d7cfbf2807f3e8cf799cc81b1a0","title":"\u0421\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0431\u043b\u0430\u0433\u043e\u0442\u0432\u043e\u0440\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442 \u043d\u0430 \u0434\u0435\u043d\u044c\u0433\u0438 \u043a\u0440\u0443\u043f\u043d\u043e\u0439 \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0438","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"629d35eb-0db2-5643-b6f7-bd3a6714a6eb","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Digital info

Антикейс: как нарушить ФЗ «О рекламе» и познакомиться с ФАС. Кейс небольшого регионального агентства и клиники

На связи агентство интернет-маркетинга digital info. Из-за фэйла c ФАC мы потеряли деньги, но поняли, что не так с нашим агентством и индустрией. Спойлер: стоит только антимонопольной службе щёлкнуть пальцами — половина клиник и агентств рассыпятся из-за нарушений ФЗ «О рекламе».

СОДЕРЖАНИЕ

«Привет, на нас донесли в ФАС!»

До сих пор многие клиники и диджитал-агентства невольно нарушают ФЗ «О рекламе» и ФАС. В свое время мы получили подобный опыт, сделали выводы и разработали систему работы с рекламными объявлениями.
Произошло это с небольшой региональной клиникой. Мы настраивали таргет, вели контекст и делали SMM. Заявки шли, KPI выполнялись, и всё было хорошо. Но неожиданно в один из дней на почту клиента приходит письмо от ФАС — нарушено несколько статей Федерального закона «О рекламе»»

Триггером для проверки ФАС стала внешняя жалоба. В остальных же случаях проверку малого бизнеса ФАС обычно не инициирует самостоятельно.

По такому обращению ведомство проверило соцсети клиента, таргетированную рекламу в библиотеке рекламы фейсбук* (запрещен в России) и размещения в локальных городских пабликах.

Были найдены три нарушения, в которых, если честно, даже немного стыдно признаваться.

В текстах были использованы слова «лучший», «самый быстрый», а также отсутствовал дисклеймер «имеются противопоказания …».

Все это заставило нас погрузиться в тему особенности ограничений рекламы в медицине. И вот, что мы выяснили:

Реклама медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации не должна:

- содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, то есть — лечебные кейсы;

- содержать выражения благодарности от физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования, то есть — отзывы.

- создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования. То есть нельзя назвать преимуществом особое внимание стерильности , так как это итак должно быть по закону;

- содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.Например, опираясь на статистику, заявлять, что у женщин определенного возраста есть какие-то конкретные заболевания. По оценкам юристов все это недопустимо не только в рекламе, но и на сайте, и в соцсетях.

Одна жалоба сэкономила нам 50 000 000 рублей

Мы испугались того, что проблемы могут быть и в других рекламных кампаниях, поэтому решили нанять юриста, который специализируется на медицине — Екатерину Юрьеву. В течение недели совместными усилиями был сделан аудит всех кампаний. И, внимание, было найдено больше 1000 нарушений (!)

Подавляющая часть — отсутствие дисклеймера «имеются противопоказания необходима консультация специалиста». Если в теории у нас бы нашли даже 5% нарушений, мы бы с клиентами попали на сумму от 50 до 100 млн рублей.

Это был шок — столько денег, и всё это из-за очень простых ошибок:

- Нет дисклеймера — 70%

- Недостоверная реклама: «лучший», «самый», «уникальный», «передовое/новейшее оборудование», «врач-эксперт» — 15%

- Гарантия результата: «вылечим», «поможем» — 15%

Уверены, что у тех, кто не ссылается на ФЗ «О рекламе», будет похожая статистика.

Мы предполагали, что после правок рекламные кампании сильно просядут по эффективности, так как на место рекламных текстов должен был встать длинный дисклеймер. Также нашу любимую конструкцию с наивысшей степенью сравнения вообще пришлось зачистить, здесь клиенты не смогли дать аргументированных доказательств.

Важно! Дисклеймер нужен во всех случаях, когда услуга клиники находится в номенклатуре медицинских услуг (Приказе Министерства здравоохранения РФ от 13 октября 2017 г. N 804н «Об утверждении номенклатуры медицинских услуг»)

В ходе корректировки рекламных объявлений были найдены формулировки, позволяющие сохранить привлекательность (кликабельность) объявления и не нарушать закон. Когда нет возможности вставить дисклеймер, можно вместо названия медицинской услуги использовать следующие конструкции:

  • Специализация учреждения:

Отделение/Клиника/Центр/Кабинет - чего - УЗИ/МРТ/Коленей/Позвоночника/Онкологии

  • Профессия врача:

Гинекологи / Офтальмологи в клинике

Так например делает МЕДСИ:

  • Либо раздел медицины:

Эндокринология/гинекология в клинике

Важно! В тексте нигде не должно быть названия услуги либо оборудования, потому что они зачастую имеют противопоказания.

Мы посмотрели на рынок — выводы неутешительные!

Нам стало интересно: одни мы так облажались, или это проблема какой-то части индустрии? В течение месяца мы изучали ТОП-20 клиник страны и нашли нарушения у половины списка (а это даже без глубокого анализа!). Здесь и отсутствие дисклеймера, и недобросовестная реклама, и другие нарушения положений закона.

Ряд часто встречающихся ошибок:

1) Использование конструкции «Врач-эксперт» — это врач, производящий экспертизы (судебно-медицинские экспертизы) либо работающий в страховых медицинских организациях. Слово «эксперт» предполагает доп.образование и право на проведение экспертиз. Поэтому при использовании «врачи-эксперты» вы должны подтвердить его экспертность.

2) «Ведущие врачи» - использовать можно, а вот «Врачи высшей категории», только если есть КМН и ДМН в штате.

3) Передовое/новейшее оборудование — «передовое» по мнению ФАС обычно считается оборудование, не старше 2х лет (это не прописано в законе, но юристы рекомендуют именно этот срок). Если подтвердить будет нельзя, то можно заменить на формулировку «современное».

4) Диагностика имеет противопоказания? Надо проверять наличие конкретной диагностики в номенклатуре медицинских услуг. Например, «Комплекс исследований для диагностики нарушения зрения» относится к медицинским услугам, и требуется наличие надписи о противопоказаниях.

Чтобы помочь нашим будущим сотрудникам и клиентам, мы составили методичку, в которой подробно отразили в формате судебных кейсов:

- что запрещено рекламировать;

- что и как можно рекламировать;

- какие ограничения имеются в медицинской рекламе;

- сроки хранения рекламных материалов;

- ответственность за ненадлежащую рекламу;

- что не является рекламой.

Если хотите скачать методичку для себя или коллег - переходите по ссылке.

Делитесь, кто обжёгся на ФАС?

0
55 комментариев
Написать комментарий...
Zloy Marketolog

🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣🤣
Мдааа... Ну и специалисты пошли...
Это, ребятки, не ФАС виноват, а ваша некомпетентность. Лично я не знаю НИ ОДНОГО рекламного специалиста, который был бы не в курсе подобных тонкостей. Закон о рекламе так-то не вчера придумали. Если вы занимаетесь рекламой, то обязаны знать ваш основной закон.

нашу любимую конструкцию с наивысшей степенью сравнения вообще пришлось зачистить

🤣🤣🤣 А потом такие агентства на VC кейсы публикуют про свои кампании с ROI 15 000%... до первого штрафа)

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Мы как раз и не виним ФАС.
А анализ рекламы топ-20 клиник показал , что половина рейтинга (у которой, кстати, есть штат юристов) не соблюдает правил. Наша методичка рассматривает ряд таких кейсов

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Serpantin74

Мдаа рекламное агентство не знает закон "о рекламе" особенно про "самый лучший", это по-моему первое чему учат даже на самых дешевых курсах по маркетингу.

Ответить
Развернуть ветку
Zloy Marketolog

Там учат писать "ЖМИ!" в конце объявлений :D

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Мы исправились и проходим теперь только дорогие:)

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Формулировка "самый лучший" входила в тз клиента) Наша вина в том, что мы её не перепроверили

Ответить
Развернуть ветку
Odincova.

серьезно???
ФЗ "О рекламе" как настольная книга, а тексты стандартные (типовые) дисклеймеров как... ну поняли. Вплоть до запроса всех документов на аппарат для эпиляции и соответствующих документов сотрудников + консультация с юристом РА на предмет лазеек и сучков в итогвом макете...
и вообще на запуск не отправляла как бы клиент ни просил, нет и всё, если что не так. и не колышит. (работала в РА)

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Да, в том случае и мы, и клиент оступились. И вместе понесли за это ответственность в разных формах. Но хорошо, что это БЫЛО и больше не повторится.
Ведь ошибки нужны для того, чтобы расти самим, а после - помогать другим не оступиться на том же месте)

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Лукьянов

Ребята молодцы, не побоялись признать такой «стыдный» косяк. Не считаю правильным, что вас тут отчитывает кто-то, вы вину признали уже и проделали действительно хорошую работу над ошибками.

Я когда маркетологов в найм брал, прям на собеседовании гонял их по закону о рекламе и процентов 90% его в глаза не видели. Так, что для кого-то эта статья может стать спасением, ибо штрафы от ФАС бывают безжалостно огромными.

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Спасибо!
Считаем, что признавать старые ошибки - это не стыдно)
Особенно в том случае, если они давно исправлены, проработаны, и привели нас к повышению знаний не только по этому вопросов, но и в смежных с ним)

Ответить
Развернуть ветку
Bogdan Zhurba

И ведь это же агентство, а не фрилансер-самоучка.
Примеры из разряда «самый лучший» и «а что, если пишешь эксперт, то экпертность нужно доказывать?» настолько смешные, что у меня в голове не укладывается, как никто из всего агентства не знал ФЗ «о рекламе».

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Работая по тз клиента, часто приходится использовать его формулировки для рекламы услуги/товара.
И теперь мы тщательнее обрабатываем эти "предложения", проверяем их на соответствие закону и, при необходимости, поправляем, стараясь сохранить смысл)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Zloy Marketolog

Потом на сайте судебных актов увидите)

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Не можем разглашать информацию

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Just

ФАС дают возможность исправить нарушения?

Ответить
Развернуть ветку
Zloy Marketolog

Конечно. После оплаты штрафа)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Алексей Николаев

слова в рекламном тексте «лучший», «самый быстрый» нарушают два типа законов: "закон о рекламе" и законы копирайтинга ))

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Иногда такие формулировки входят в ТЗ клиента

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Digital info
Автор

Не можем разглашать данную информацию

Ответить
Развернуть ветку
Denis Buslaev

отличная статья, много полезной информации, спасибо, что пишите такое

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Благодарим!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сергей Сетров

А реально в компании только девочки и 2 парня?

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Конечно нет) Это скрин из видео 2019 года, сейчас нас в 2 раза больше 😉 парней тоже намного больше, чем на этом фото 😄

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Lyubeznov

мда уж тонкости,которые в законе не прописаны,но нужно соблюдать вообще гениально

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Как говорят «факапы случаются». К сожалению. Но мы признали свою ошибку, проработали и исправили ее. И больше не допускаем подобного.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Digital info
Автор

Директ и VK действительно ставят автоматом, но не Яндекс Медийка.
Ранее Google и Insta/FB (запрещены в России) не ставили . Сейчас также myTarget не ставит

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Anetta

Если половину агентств и клиник можно подвести под монастырь, то это значит, что не с индустрией что-то не то.

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Как думаете, в чем может быть проблема?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Digital info
Автор

По публикации в сообществе видно, что это именно реклама, там была отметка сообщества и призыв посетить клинику. Но самое главное, на эту публикацию пришла жалоба.

Ответить
Развернуть ветку
Мария

Значит, агентство было готово платить за вас штрафняки :)

Ответить
Развернуть ветку
From Siberia to London

Да все эти «топ-клиники» управляются зиц-председателями. Возникли проблемы - сменят юрлицо и погнали дальше.

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Интересная схема:)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Korn

Бедняги, просто не повезло. Какой-то ушлый конкурент стукнул. А так «лучшие» и Ко везде

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Вы тоже часто замечаете такие объявления с нарушениями?

Ответить
Развернуть ветку
Anetta

К сожалению везде, да. Но это непрофессионально:)

Ответить
Развернуть ветку
Константин Жуков

А вы не пробовали перед тем, как заниматься бизнесом законодательство изучать?

Ответить
Развернуть ветку
Digital info
Автор

Занимались и планируем заниматься изучением законодательства (и не только) в течение всей работы, как и положено в нашей сфере

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Digital info
Автор

Вам нужно будет проверить анализы в номенклатуре (Приказ Министерства здравоохранения РФ от 13 октября 2017 г. N 804н «Об утверждении номенклатуры медицинских услуг»), и если они там есть, то ставить дисклеймер

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 55 комментариев
null