Прочитай кейс и получи безграничный профит)
Стоматологические услуги — супер-конкурентный сегмент с дорогим и прогретым аукционом, поэтому работа с таргетом VK в этой нише требует инсайтов, уникальных механик, проведение регулярных аудитов по каналам и использование мультиканальных связок. В нашем кейсе мы расскажем о продвижение компании в сфере стоматологии инструментами таргетированной рекламы.
Основные KPI проекта:
- Снижение стоимости лида (CPL) и записи (СPO) с помощью таргетированной рекламы
- Увеличение CR
- Наращивание базы клиентов + LTV
В связи с блокировкой многих площадок в РФ — бизнесу необходимо адаптироваться к нынешним реалиям digital — рынка и находить другие источники трафика. Одним из таких является социальная сеть ВКонтакте.
Для получения результата и достижения KPI необходима работа двух команд: продакшна подрядчика и отдела маркетинга со стороны клиента, так как важно совместно прорабатывать крутые продуктовые офферы, оперативно выполнять наши ТЗ в дедлайны и считать экономику каналов: ROMI | ROAS.
Внутренний маркетинг | Продуктовые офферы
В нише стоматологий по нашему опыту лучше всего работают следующие связки триггеров:
Бесплатные консультации. Люди редко относят затраты на стоматолога в разряд регулярных “здесь и сейчас”. При любой возможности они экономят на стоматологии, как следствие, долгий цикл принятия решения - другое дело, когда есть бесплатная консультация.
Рассрочки платежей. Некоторые процедуры действительно дорогостоящие. Но предложение рассрочить платеж – это очень серьезный аргумент для тех, кто нуждается в услуге, но не может оплатить ее сразу и часто откладывает на потом, поэтому такое предложение на фоне конкурентов выглядит намного привлекательнее!
- Сезонные акции и скидки. Речь идет не только о «5 / 10%». Например, в разгар летнего сезона имеет смысл сделать скидку на эстетические услуги — отбеливание. Ближе к концу года, когда у многих появляются дополнительные средства, стоит сделать фокус на дорогостоящих услугах.
WorkFlow
Куда льем трафик:
- VK Leads Ads;
- Senler. Рассылка сообщений в ВКонтакте;
- Трафик на сайт;
- Ретаргетинг с оффером на промокод для прогрева аудитории
Первый этап — настройка аналитики: пикселя и событий на сайте для оптимизации и обучения РК. Рекламному движку нужно показать, какие действия / события на сайте являются ключевыми и по каким нам нужно формировать базу + оптимизироваться: собирать пользователей, которые с большей вероятностью смогут совершить ту или иную конверсию.
Второй этап: генерация VK Leads Ads (лид — форм), главной задачей которых является первичная лидогенерация — получение целевых заявок по низкой стоимости при заданном бюджете для достижения поставленных KPI. Пользователь с рекламных объявлений будет сразу попадать на мини-лендинг с офферами, включая лучше связки с УТП и CТA. Сама форма должна содержать минимальное количество полей: Имя и Телефон. Автозаполнение полей лучше отключать, так как часто в профиле бывают неактуальные данные, как следствие, большой процент недозвона менеджерами. Далее мы произвели интеграцию с CRM и начали получать лидов с комфортными для клиента метриками — CPL | CPA. Менеджерам со стороны клиента важно обрабатывать заявки в течение 10-15 минут, так как после скролла ленты + заполнения формы через пару часов потенциальный клиент уже может просто забыть о том, что заполнил форму или его легко перехватят конкуренты! Не стоит забывать, что ВК — это социальная сеть и пользователь прямо сейчас не нуждается в услуге. Важной метрикой для лид-форм является — CR, поэтому важно постоянно тестировать контент с разными офферами.
! В связке с CTA лучше ставить дедлайны на офферы, люди любят “халяву”, особенно все, что связано с ценовыми факторами “Бесплатно”, “под 0% ”, ну думаем — вы поняли ). Дедлайны нужно регулярно обновлять и тестировать.
Также запустили трафик на сайт для работы пикселя ВК и сбора аудитории для ретаргетинга. Большая часть заявок по таргету классически ассоциированные, поэтому важно их трекать, особенно на продуктах с длинным циклом принятия решения до покупки.
Важно использовать мультиканальный подход, например, благодаря контекстной рекламе мы определили эффективную семантику по CPA - анализу в связке с CTR и использовали это в таргете. Для проекта мы разработали мультиканальные решения, схему которого описали в Roadmap.
Мультиканальный RoadMap
Проработка целевой аудитории
Для определения целевой аудитории в VK собрали данные с систем аналитики и проанализировали их. Первым делом определили возраст аудитории, которая чаще всего оставляет заявки.
Следующий шаг — определение устройств, с которых пользователи чаще всего совершают конверсии. Так как реклама в социальных сетях зачастую играет весомую роль в ассоциированных конверсиях, то источник VK может увеличить общее число конверсий, т.к. скорее всего — это будет только первое касание с ЦА.
Далее тестировали интересы ВКонтакте. Подобрали релевантные интересы под продукт для обучения кампаний. Сузить аудиторию возможно с помощью парсинга по подписчикам сообществ, ЦА которых пользователи, интересующиеся стоматологией и конкурентами. После обучения РК можно тестить на “Широкую”. Важно следить за CTR баннеров и выгоранием аудитории, регулярно верстая новые крео + расширяя аудитории.
! Ну и не забываем всегда юзать рабочую связку: CustDev & Jobs to Be Done - для поиска инсайтов)
Креативы
Рекламные креативы — ключевая составляющая успешной кампании в социальных сетях. Очень важно вместе с командой клиента прорабатывать крутые офферы, все больше погружаясь именно в маркетинговую составляющую, ведь сейчас очень разогретые аукционы (CPM/CPC) и аудиторию красивым и ярким баннером без крутого предложения уже не зацепить. В отличие от контекстной рекламы, пользователь в данный момент не интересуется услугой, он просто скроллит ленту. Главная задача — стриггерить пользователя ценностным предложением.
Мы регулярно тестируем рекламные креативы и находим лучшие связки, которые дают нам конверсии по нужной цене. В рекламу были запущены, как текстово-графические объявления, так и видео, которое на старте рекламных кампаний показали наилучший результат. Для снижения СРА - тестировали новые УТП, анализировали рекламные объявления конкурентов. Это позволило найти новые возможности для получения более дешевых заявок.
Senler - сервис рассылки сообщений в Vk
Это сервис рассылок сообщений подписчикам, где можно формировать разные сценарии и цепочки взаимодействия, тестировать разные офферы и триггерить на консультацию. Это позволяет отправлять любое количество сообщений в автоматическом режиме, прогревать и продавать товары и услуги. Пользователь с рекламы попадает на сообщения сообществу, где ему присылается приветственное сообщение. В Senler настроили сценарий взаимодействия, в котором рассказываем о преимуществах и призываем заполнить форму. Трафик направляем на мини — лендинг для оформления подписки, далее пользователи попадают в воронку, откуда можно отправлять их на запись или оформить заявку в Direct, а менеджер заносит лидов напрямую в CRM.
Пользователей прогреваем рассылкой с тремя сценариями на три аудитории, рассказывая о продукте и услугах.
Итоги продвижения
Тестирование разных механик размещения позволило найти лучшую связку;
Удалось заменить Instagram и увеличить рекламный бюджет за счёт увеличения продаж;
- Увеличилось количество обращений и заявок через сообщество, за счёт позитивной реакции на объявления, многочисленных репостов и увеличения количества подписчиков;
Определили самую эффективную ротацию бюджетов между РК и масштабировались по регионам;
Senler позволил за короткий период собрать группу подписчиков по низкой стоимости;
- Снизили CPL до комфортного.
_________
Компании приходят к нам с разными задачами: увеличить прибыль, узнаваемость, продвигать стартап и тд. Наша задача — разрабатывать уникальные решения на основе нашей digital - экспертизы и вашего продуктового опыта. По всем вопросам: telegram