Маркетинг Юрий Брильков
2 012

Многорегиональное продвижение автобизнеса: снижение стоимости в пять раз уже на второй день

Хочу поделиться почти годовым опытом продвижения проекта автомобильной тематики, в котором удалось снизить стоимость перехода и подписчика в три раза через день после запуска РК и стабильно наращивать объемы трафика с масштабированием по 73 регионам.

В закладки

Начальная ситуация

По рекомендации одного заказчика, Алексея Молчанова, ко мне в начале 2017 года обратился технический директор компании «Честное авто» Евгений Букин.

Целевая аудитория была преимущественно мужской, только потом была немного расширена и на женскую

Пояснение специфики

Компания занимается диагностикой и подбором автомобилей с пробегом (вторичный рынок). Человек хочет найти автомобиль определенной комплектации, с нужной коробкой передач, с небольшим пробегом.

Он может искать самостоятельно, проверяя сотни и тысячи объявлений на «Авто.ру», «Авито» и других площадках либо обратиться в компанию за подбором. Можно провести аналогию с риелторами — вы точно также можете искать самостоятельно либо обратиться к тем, кто вам сэкономит время и нервы

Показатели и цели рекламы были такими:

Группа, как вы понимаете, коммерческая, основная цель ее — продать услуги компании.

Отмечу, что крайне важно психологически и экономически было вернуть первое место по этой тематики во «ВКонтакте», которое было утеряно.

Анализ ситуации

Прежде чем браться за работу – нужно проанализировать ситуацию подробнее. Чем я два дня и усердно занимался.

Что показал анализ:

  • Есть один главный конкурент, 8-12 мелких.
  • Отставание от главного конкурента — 11 500 человек.
  • Контент у конкурента сильнее.
  • Разрыв между конкурентом увеличивается.
  • Проблемы есть и в собственном контенте.
  • Негативное восприятие самой тематики ЦА.

Как вы видите, ситуациябыла далека от идеальной: конкурент увеличивал отрыв из-за более сильного контента, ЦА негативно воспринимает компании как таковые (считая их, цитирую, «проклятыми автобарыгами»).

Ограничения, задачи и целевая аудитория

Целевая аудитория – мужчины в возрасте от 24 до 35 лет (расширили затем до 45-50 лет).

Задачи и ограничения:

  • Снизить стоимость подписчика в четыре-пять раз.
  • Увеличить число подписчиков, чтобы обогнать конкурента.
  • Ежедневный рост минимум на 300 человек.
  • Увеличить число заказов с 50 до 70 и больше.
  • Рекламный бюджет — 80-100 тысяч рублей в месяц.
  • Доработать контент-план группы.

Проект был сложным, но интересным. Решил взяться за его продвижение.

Начало работы

Изначально была задача продвигаться в нескольких регионах, с перспективой масштабирования на большое число регионов. Поэтому важно было найти простую идею, которая стала бы основой рекламной кампании — устроил небольшой мозговой штурм, в результате чего родилось четыре варианта.

Какой вариант самый удачный?

Выберите свой вариант и запомните — через несколько строк вы проверите свою прозорливость

Выбрав вариант, который я счел наиболее эффективным, создал несколько рекламных объявлений, запустил, чтобы проверить.

Диалог с клиентом после прохождения модерации.

Вечер 1 марта
По-прежнему вечер 1 марта
Снижение цены вступившего уже через день, второго марта, в пять раз

Как вы видите, меньше чем за сутки стоимость подписчика снизилась в четыре-пять раз. Это прекрасный пример того, что выбранная гипотеза — работает.

Важно отметить, что выбранная гипотеза работала и на длинной дистанции, в качестве доказательства — статистика роста числа подписчиков

Как вы видите, в марте 2017 года, когда я начал заниматься продвижением проекта, резко возрос приток подписчиков

Но вернемся к той гипотезе, идее, которая позволила получить подобный результат. Без долгих прелюдий и чрезмерного самолюбования)

Победившая идея: какая и почему

И эта идея — номерной регистрационный знак

Причин было несколько:

  1. Уникален для каждого автомобилиста (и региона).
  2. Постоянно маячит перед глазами.
  3. Требует мало доработок для рекламы.
  4. Без проблем проходит модерацию.
  5. Легко масштабируем.

Причем меня интересовал не весь номерной знак, а только его небольшая часть, с кодом региона.

Причем меня интересовал не весь номерной знак, а только его небольшая часть, с кодом региона:

Пример искомого изображения

Другие варианты потом тестировались, но показали ниже эффективность. Примеры таких объявлений:

Флаг Татарстана — на аудиторию Татарстана

Эти варианты, казалось бы, неплохо работают, если не было бы победившей идеи. Показатели отличаются в разы, в чем вы сами и убедитесь. Вот пример типичного промопоста.

Типичное объявление

В тексте делался акцент на две составляющие — новизне и честности, что дополнительно коррелировало с названием компанией, ее основным принципом. Персонализация была тройная — в основном тексте (в призыве к действию), в изображении (код Башкирии), в сниппете. Это дает отличные результаты даже на широкой аудитории, такой, как категории интересов.

Использование кнопки «Вступить» позволило получать конверсию из клика в подписчика, в среднем, от 38% до 52%, за счет чего стоимость подписчика получалась крайне низкой.

Масштабирование на 73 региона РФ

Каждый регион – свое объявление

Нюансы настройки:

  • В одном регионе может быть несколько номеров.
  • КИ: авто, ТУ, общие.
  • Два сегмента по возрасту: 24-35 и 35-50.
  • Отдельно – областной центр, отдельно – область. Это все необходимо, чтобы снизить стоимость перехода и подписчика, а также глубже анализировать аудиторию.

Суммарно около 420 объявлений, работающих одновременно.

Оптимизация: снижение стоимости

  1. Отключаем дорогие регионы (Кавказ, Дальний Восток и другие).
  2. А/Б-тестирование текста.
  3. Аналитика сегментов аудитории.
  4. Отдельно — областной центр, отдельно — область (где не было сделано изначально).

Показатели по некоторым регионам

Статистика по десяти регионам из 73. Москва и Питер — дороже всех

Лидогенерация в таргете

1. Таргетированная реклама на новых подписчиков.

Пример объявления

2. Специальные предложения на конкурентов.

Достаточно стандартные объявления — предлагали скидку тем, кто уже обратился к конкурентам, если они обратятся в компанию клиента.

3. Ретаргетинг на посетителей сайта.

Лидогенерация в группе

  1. Изменения контент-плана.
  2. Установка приложения «Заявки» и «Карты». Приложения изначально давали заявки низкого качества, поскольку функциональность на тот момент была новой, пользователи не совсем понимали, что это и зачем. Затем ситуация нормализовалась.
  3. Вовлечение аудитории — обсуждения и опросы. Стоит отметить, что и изначально вовлеченность аудитории была высокой. Предполагалось поощрять тех пользователей, кто участвует и помогает с ответами на вопросы других полььзователей.
  4. Отработка основных возражений: а) слишком дорого; б) я найду на 200 тысяч рублей дешевле; в) вы много берете, чего тут искать-то? г) долго ищете.
Лицо пользователя с типичными возражениями

Основные возражения — ценовые. Это связано с тем, что многие ориентируются на те славные времена, когда доллар стоил по 30 рублей. Предполагалось сделать на этот счет несколько экспертных статей, где понятно объяснялась бы «новая реальность».

Вторая категория возражений — это то, что нужный автомобиль найти легко. Но очень часто на такие возражения отвечали другие пользователи, рассказывая о своем опыте поиске и о том, сколько времени они на это убили.

Изменения контент-плана

Предполагалось уходить в сторону в сторону экспертного контента, однако реальность подкорректировала планы.

Пример коммерческой публикации в группе
Пример юмора

Как вы сами видите, юмор дает гораздо больший охват и вовлеченность, по сравнению с публикациями по подбору. Поэтому заказчик решил в основном использовать его.

Спасибо «умной» ленте «ВКонтакте» за это, которая настолько «умна», что поднимает только юмор и мемасики, другим же типам — срезая охват.

Ограничения, задачи и целевая аудитория — разбор

Целевая аудитория — мужчины в возрасте от 24 до 35 лет (расширили затем до 45-50 лет)

Задачи и ограничения:

  • Снизить стоимость подписчика в четыре-пять раз.
  • Увеличить число подписчиков, чтобы обогнать конкурента.
  • Ежедневный рост минимум на 300 человек.
  • Увеличить число заказов с 50 до 70 и больше.
  • Рекламный бюджет — 80-100 тысяч рублей в месяц.
  • Доработать контент-план группы.

Давайте пройдемся по каждому пункту.

Снизить стоимость подписчика в четыре-пять раз

Заказчик первоначально написал 17 февраля, 1 марта я начал работу, и стоимость подписчика снизилась в четыре-пять раз уже на следующий день

Меньше чем за сутки удалось добиться снижения стоимость подписчика в пять раз, благодаря эффективной стратегии продвижения.

Ежедневный рост на 300 человек и больше

Как вы видите, этот план был перевыполнен, в среднем группа росла ежедневно на 700 человек и больше. Май и Август — период остановки рекламы, падение прекрасно видно.

Обойти конкурента. Хроника

Разрыв в 11 500 человек удалось обойти меньше чем за две недели после начала работы, после чего уже конкурент отставал от группы заказчика.

Сейчас разрыв составляет свыше 80 тысяч человек, что является крайне большой «подушкой безопасности» в том случае, если конкурент начнет активную рекламную кампанию.

Увеличить число заказов с 50 до 70 и больше

Выше — информация от заказчика о подписанных заказах на подбор автомобиля, ниже — статистика еще по нескольким месяцам

Статистика по регионам

Статистика по Москве
Одно из объявлений по Татарстану
И его статистика
Статистика по Крыму
Сводная статистика из рекламного кабинета, было потрачено меньше 800 тысяч рублей

Итоги за 10 месяцев работы

  1. Привлечено свыше 120 тысяч подписчиков.
  2. Средний рост группы на около 700 человек в день.
  3. Дополнительная монетизация аудитория группы.
  4. Стабильно работающая, масштабируемая РК.
  5. Повышение активности аудитории группы в 2,5 раза.
  6. Увеличение числа заказов до 70 и больше.
  7. Первое место по этой тематики во «ВКонтакте».
  8. Отрыв от основного конкурента на 80 тысяч подписчиков.
  9. РК требует мало сил для поддержки.
  10. Рост числа рекламных заказов, увеличение доходов от рекламы. Доходы от рекламы составляли под конец РК 20-25% от ежемесячного рекламного бюджета.

Выводы и заключение

  • Сегментация и персонализация позволяют значительно повысить эффективность рекламы, снизив стоимость перехода, поэтому необходимо их использовать по-максимуму. Минус в том, что при масштабной РК возникает сложность управления.
  • Чтобы выстроить масштабную РК, необходимо найти простую идею, вокруг которой и будет строится вся РК.
  • При грамотном подходе можно увидеть наглядный результат эффективности уже через пару дней.
  • Изначально нужно понимать масштаб РК, чтобы работать только с теми инструментами и аудиториями, которые позволят РК продуктивно функционировать.
  • Можно решать одновременно несколько задач, но для этого необходимо делать объявления разной направленности ( одни — на привлечение подписчиков, другие — на лидогенерацию )

Делился нюансами продвижения белый таргетолог Юрий Брильков. Любые вопросы вы можете задать в комментариях. Надеюсь, что он вам понравился.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Юрий Брильков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 14, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 46905, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 02 Oct 2018 13:38:46 +0300" }
{ "id": 46905, "author_id": 21445, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/46905\/get","add":"\/comments\/46905\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/46905"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

14 комментариев 14 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
7

Белый таргетолог

Ответить
1

Отличный кейс :)

Ответить
0

Спасибо)

Ответить
0

А есть черные таргетологи?

Ответить
1

А можно поподробнее?

Ответить
0

Мне кажется, что это позиционирование ситуационно)

Ответить
1

Хотелось бы реальных примеров

Ответить
0

Черный или серый - это все-таки скорее о SMM, поскольку таргет априори предполагает условно "белые" тематики. Однако с учетом человеческого фактора модерации - это далеко не так. Поэтому и реклама иногда откровенно "чернушная" проходит ( Букмекеры, казино, медицинские услуги без лицензий, кальяны и т.д )

Ответить
–1

под чёрными обычно подразумевают таргетологов у которых хороший скилл по пропихиваюнию всякой дичи, в обход модерации.

Ответить
0

А задачи были заказы всё-таки или просто обогнать конкурентов по подписчикам? И насколько рентабелен такой рост заказов в сравнении с тратами по городам? Я так понимаю, что бизнес в регионы только заходил

Ответить
0

Задач было несколько, в том числе и рост заказов, и обгон конкурентов. Бизнес был представлен в некоторых регионах. Подобные траты вполне рентабельны, особенно если учитывать отложенные конверсии ( поскольку далеко не все сразу решаются подобрать автомобиль, или обратиться за подбором в определенную компанию. Поэтому и идет "прогрев" через контент )

Ответить
0

Кейс хороший!
Теперь осталось убедить клиента, что его 2500 в месяц на продвижение в ВК не даст вступления в группу тысяч людей..
Кстати у меня последние месяцы стойкое чувство, что Вк стремительно теряет аудиторию и вовлеченность, даже в крупных пабликах меньше активного контента стало

Ответить
0

Видимо ваш клиент наслушался рассказов БМ про 5000 клиентов за 5000 рублей)
Насчет потери аудитории - сложно сказать, но экосистему они значительно меняют, ухудшая условия, одно из последних значимых - это изменение алгоритмов раздела "Рекомендации"

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }