Маркетинг Роман Бух
5 865

Десять конкретных и странных способов найти потребительский инсайт

Охота на инсайт, который трудно найти, легко потерять и невозможно забыть.

В закладки
Аудио

— Какой план, Гарри?

— Нам нужно кое-что найти. И это поможет нам победить.

— Ясно. И что это?

— Мы не знаем.

— Где оно?

— Этого мы тоже не знаем. Я понимаю, сведений мало...

— Их вообще нет!

«Гарри Поттер и Дары смерти: Часть 2»

Это моя первая и, скорее всего, последняя статья про инсайты, хотя я уже девять лет занимаюсь их поиском и планирую продолжать этим заниматься. Дело в том, что сейчас вообще писать про инсайты как-то не модно, да и поднадоела эта тема. Даже от самого слова «инсайт» уже немного подташнивает, оно стало слишком попсовым.

И да, про инсайты написано уже очень много. Но вот беда — во всём многообразии материалов, статей, лекций и мастер-классов, я не нашёл главного — конкретики. Красивые описания, классификации, рассуждения и даже примеры — всё есть. А делать-то что?

В этой статье не будет советов из серии «выйдите на улицу и пообщайтесь с целевой аудиторией», «попробуйте прожить день так, как живут они» или «задавайте вопросы». Только конкретные рекомендации: куда идти искать инсайты, что конкретно там делать.

Я специально говорю «искать», а не «находить», потому что нет совершенно никаких гарантий, что они там найдутся. И ещё один важный момент: даже если инсайты там есть, их запросто можно пропустить, если не настроить свой мозг на поиск.

В общем, вашему вниманию предлагается мой личный топ-10 мест, куда отправиться на поиски инсайтов:

1. Стендап, скетч-шоу, КВН

Юмор, и особенно стендап, чаще всего строится на том, что юморист подмечает в жизни людей что-то интересное, болезненное, актуальное. Шутки стендаперов строятся на реальной жизни, а поиск тем для шуток очень похож на поиск инсайтов для рекламы.

Энди Кауфман когда-то говорил: «Мне нужны настоящие эмоции. Я хочу, чтобы люди по-настоящему веселились, грустили и злились. Я не пытаюсь быть смешным. Я просто играюсь с разумом зрителей».

Если хотите небольшую рекомендацию — скетч-шоу «Мёд» на Youtube. Рекордсмены по концентрации полезных инсайтов на минуту контента. И Луи Си Кей, конечно же.

Что конкретно делать

Не поверите — смотреть юмористический контент. Постараться обращать внимание не на сами шутки или отыгрыши, а анализировать почему именно вам смешно. Какую струнку вашей души дёрнул комик?

Но лучше, конечно, ходить на живые выступления. Потому что тогда вы слышите ещё и реакцию других людей. Репрезентативность, ага. Практически все стендаперы устраивают проверочные концерты, на которых тестируют новые шутки — зайдёт или нет.

Вот на таких концертах самое вкусное для стратега — шутки, которые не заходят. То есть вы ещё и слышите инсайты, которые не работают. Это тоже полезно.

2. Мемы

Продолжаем тему юмора. Это самый, наверное, спорный на первый взгляд пункт. И лично для меня в последнее время самый эффективный. Каждое утро за завтраком я сижу и смотрю группы «ВКонтакте» с мемами. Причина всё та же — люди смеются над тем, что их беспокоит. Актуальные новости, наблюдения, самоирония — отличные источники инсайтов, причём порой удивительно глубоких.

Что конкретно делать

Подпишитесь на пару-тройку групп с мемами и приколами. Больше не нужно — не осилите. Да и пересечений контента в них очень много.

Заведите себе привычку более-менее регулярно просматривать последние мемы, анализировать глубину мысли автора, сохранять на телефон. Потом пригодится, обещаю.

3. Живопись

Павел Федотов — русский живописец и родоначальник критического реализма в русской живописи — однажды сказал потрясающую вещь: «Моего труда в мастерской только десятая доля. Главная моя работа на улицах и в чужих домах. Я учусь жизнью, я тружусь, глядя в оба глаза; мои сюжеты рассыпаны по всему городу, и я сам должен их разыскивать». Это же слова настоящего стратега!

Но дело не только в цитатах и высказываниях. В мировой живописи масса случаев, историй и идей, которые могут многому научить всех, кто работает в рекламе сегодня.

Тивадар Костка Чонтвари — не самое известное имя для большинства из нас. Но этот венгерский художник умел превращать свою живопись в настоящие аллегорические философские трактаты, многие из которых поняли только после его смерти.

Впрочем, в одной из работ по части силы скрытого в ней инсайта он превзошел сам себя. Это картина «Старый рыбак». Оказывается, если приложить к середине этой картины зеркало, то можно получить два совершенно разных изображения. Инсайт: в каждом из нас одновременно есть что-то и от бога, и от дьявола. Довольно глубоко для 1902 года, правда?

«Старый рыбак» и то, как картина выглядит в симметрии Тивадар Костка Чонтвари

А теперь вспомните замечательный ролик "World’s biggest asshole", получивший огромное количество наград. Он ведь построен на том же самом инсайте.

Но в большинстве случаев в поисках инсайтов нам интересны не сами картины, а истории. Что заставило художника писать именно так? Как он готовился к написанию картины? В каких условиях жил? Какие новые техники применял и почему?

Что конкретно делать

Сходить в Третьяковку. Необязательно на супермодные выставки, на которые стоят очереди и с которых воруют картины. Но обязательно с аудиогидом.

А ещё не малодушничать в отпуске, не поддаваться соблазну провести несколько часов в Галерее Лафайетт вместо картинной галереи.

4. Сам продукт

Всегда лично пробуйте тот продукт, который собираетесь рекламировать. Это однозначно самый тупой совет из списка, но тем удивительнее смотреть на попытки стратегов и креатива работать над брифами, не попробовав продукт. Если это шоколадка, то съешьте её, если машина — прокатитесь на тест-драйве. Прислушайтесь к своим ощущениям, прочувствуйте каково это — пользоваться продуктом.

Неслучайно в фильме «Чего хотят женщины» герой Мэла Гибсона научился читать мысли женщин как раз после того, как попробовал на себе разные женские товары. Очень красивая аллегория. Да, там ещё был неслабый удар током, но это опустим как художественный прием.

Что конкретно делать

Купите продукт. И на креативный брифинг тоже принесите обязательно. И полезно, и атмосфера создается более творческая.

5. Фильмы, сериалы, книги

Не вижу смысла подробно описывать, как это работает. Просто скажу, что один из самых глубоких (хоть и несколько депрессивных) инсайтов в своей жизни я нашёл именно в фильме. Звучит он так:

Ты только представь себе, что чувствуешь, когда просят сесть. И сообщают о том, что ты умираешь. За долю секунды мир раскалывается. Ты по-другому смотришь на вещи. Вокруг другие запахи. Ты все смакуешь: и стакан воды, и прогулку в парке. Везёт тем, кто не знает, когда часы остановятся, но ирония в том, что именно это лишает их ощущения жизни, они выпивают стакан воды, не наслаждаясь вкусом, не ощущая его.

Если не знаете откуда это, поищите в Google. Удивитесь.

Поразительно, насколько неожиданные фильмы и сериалы могут стать источниками самых крутых инсайтов. Например, фразу «Иногда момент, который ты так долго ждал, приходит в самое неподходящее время» я услышал в сериале «Клиника». И мне кажется, что это гениально. Хоть сейчас в креативный бриф вставляй.

Ещё один пример из жизни: не так давно я работал над одним проектом, связанным с бегом, марафонами и вот этим всем. И пока работал — прочитал книгу Харуки Мураками «О чем я говорю, когда говорю о беге». В результате это был один из самых ценных источников инсайтов для этого проекта.

Что конкретно делать

Очевидно, смотреть кино и читать книги. Желательно смотреть хорошее кино и читать хорошие книги. Самое главное — заставить свой мозг выхватывать интересные мысли, которые могут превратиться в инсайты.

А вообще, если не знаете, с чего начать, начните с Simpsons. Это энциклопедия человеческой психологии. «Чтобы тебя любили — приходится быть со всеми хорошим каждый день. Чтобы ненавидели — напрягаться не приходится вообще». Чем не инсайт?

6. Форумы

Один из моих самых любимых ТВ-роликов всех времен — "Dads in Briefs" для кондиционеров BGH от агентства Saatchi&Saatchi.

Самое прекрасное в этом ролике — насколько далеко от продукта ушли креаторы в поиске инсайта. Благодаря этому достигается уникальный эффект — появление в кадре продукта вызывает восторг не меньший, чем показанные в ролике ситуации. Пэкшот становится не приклеенной на жвачку добавкой к сюжету, а его кульминацией.

Но главное, кому бы я ни показывал этот ролик, все говорят «как это можно было придумать». А очень просто. Можно было, например, поизучать форумы. Я ради интереса проверил — это реально очень популярная проблема, которая невероятно активно обсуждается на форумах. Детских, женских, даже кулинарных. Вот лишь несколько скриншотов:

Что конкретно делать

Время от времени заходить на разные популярные форумы (общие или тематические) и смотреть, какие вопросы вызывают горячие обсуждения. Самый богатый на идеологические и лингвистические сокровища форум — это, конечно, Woman.ru. Вот вам скриншот главной страницы. Без Photoshop, всё как есть. Только не говорите мне, что ваше стратегическое начало не возбудилось от такого многообразия тем.

7. Цитаты великих людей

Я сам часто начинаю работу над брифом именно с поиска цитат. Даже если не найду инсайт, то хотя бы найду какие-то вдохновляющие мысли, которыми потом можно будет проиллюстрировать идеи в презентации клиенту.

Что конкретно делать

Когда вы работаете над брифом, у вас формируется список ключевых слов, о которых вам нужно говорить. Вот по этим ключевым словам имеет смысл поискать цитаты.

8. Барьеры к покупке товара

Бренды часто оперируют таким понятием, как запланированная покупка. Но очень важно понимать, что покупатель может не только покупать незапланированные товары, но и не покупать запланированные. И причины этого неприятного для брендов поведения, если вам удастся достаточно глубоко копнуть, могут рождать интересные инсайты и решения.

Например, великая рекламная кампания Guinness "Good Things Come to Those Who Wait" родилась из осознания проблемы. Чтобы налить бокал Guinness, нужно потратить минуты три (ровно 119,5 секунд полагается ждать только пока осядет пена).

И люди в барах перестали его заказывать, потому что им не хотелось долго ждать. Или, например, Nike, который осознал, что ассоциируется у своей аудитории исключительно с летом. А нельзя быть летним брендом в самой холодной стране мира (кроме Гренландии и Антарктиды). Так появилась кампания "Play Russian".

Что конкретно делать

Постараться трезво оценить, почему ваш бренд не покупают. И подумать, какие неожиданные выводы можно из этого сделать.

9. Профили людей в Instagram

А точнее, подписи к фотографиям. В этих подписях раскрывается многое: отношение к изображенному (еда, место, событие, развлечение, собственная внешность), к людям. Их наблюдения, их чувство юмора, характерные словечки. Мы можем сделать вывод о том, что вызывает у них массу эмоций, чем они гордятся, каких селеб цитируют.

Но самое интересное — в неожиданных переменах. Например, есть люди очень скромные и интеллигентные, но их фотографии и комментарии из спортзала излучают поразительное презрение к тем, кто не работает над своим телом.

Что конкретно делать

Полистайте аккаунты «друзей друзей». Желательно людей разного пола и возраста. Полистать надо хорошенько, чтобы проанализировать неожиданные перемены.

10. «Люди-идиоты»

Нет, это не какие-то конкретные люди. Это все мы. Дело в том, что иногда мы замечаем за другими людьми очевидные глупости. Иногда они нас бесят, иногда веселят, иногда удивляют. Не зря Альберт Эйнштейн говорил, что человеческая глупость бесконечна. И это прекрасно, господа стратеги.

Ну, например, есть такие шутки, которые хоть раз в жизни должен сказать каждый. И мне всегда очень неловко, когда кто-то рядом их произносит и считает себя очень остроумным. «Видимо на этом автобусе до Парижа и поедем» в аэропорту или «с прошлого года ничего не ел» первого января через две минуты после полуночи.

Почему люди начинают искать в сумке проездной, остановившись непосредственно перед турникетами? Почему люди переходят улицу в 20 метрах от пешеходного перехода в самом неосвещенном месте, не глядя на дорогу? Почему люди ходят в лёгких белых кедах в слякотные –5?

Эти наши бытовые глупости — это тоже инсайты, причём весьма перспективные. Нужно только начать обращать на них внимание и делать правильные выводы. Самое интересное, что мы могли бы эти наблюдения делать и за собой, но замечать недостатки и глупости других намного проще.

Что конкретно делать

Задуматься о том, что вас бесят в других людях. И тщательно анализировать каждую ситуацию, когда вы о ком-то думаете: «ну что за идиот».

Напоследок еще два банальных совета, которые тем не менее надо ещё раз прочитать и начать ими пользоваться, если хотите находить крутые инсайты:

  • Найти хороший, человеческий (а не продуктово-категорийный) инсайт «под заказ» к конкретному брифу очень сложно и очень долго. Заведите себе секретный шкафчик с инсайтами, складывайте туда всё подряд. Главное — грамотно разложить их по полочкам в этом шкафу, чтобы быстро отыскать нужный. А ещё лучше — делиться с коллегами. Мы в i-will собираем такой каталог инсайтов, доступный любому сотруднику агентства, который можно сортировать по темам, аудиториям и потенциальным товарным категориям.
  • Перестраивайте свой мозг. Все читают мемы, смотрят стендап и даже иногда ходят в картинные галереи. Но лишь единицы выносят из этих просмотров инсайты. Для этого нужно определённым образом настроить свой мозг, заставить его перейти в режим оценки: «Интересно, а может ли это превратиться в инсайт?»

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Роман Бух", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 35, "favorites": 120, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 57045, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 30 Jan 2019 11:46:49 +0300" }
{ "id": 57045, "author_id": 249089, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/57045\/get","add":"\/comments\/57045\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/57045"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

7 комментариев 7 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Что такое инсайт а данном случае и для чего он нужен?

Ответить
0

Ага. Простынь не лень было сваять, а написать абзац в начале о чем это и зачем - нет...

Ответить
0

10. «Люди-идиоты»

Нет, это не какие-то конкретные люди. Это все мы.

Нашел инсайд...решение надо подумать...

P.S. Осталось такое впечатление, что автор мог гораздо круче написать статью, но устал на полпути.

Ответить
0

Спасибо, Роман, отлично!

P.S.
Галимскому привет 🤜🤛

Ответить
0

справочник юного прокрастинатора

Ответить
0

мне понравилась статья :) Автор спасибо за старания!)

Ответить
0

Спасибо интересно.

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }