«Вчера просила у мужа на помаду, сейчас зарабатываю 500 тыщ». Как писать не картонные истории, а нормальный сторителлинг

Как же немыслимо надоели шаблонные истории «Ах, вчера я была кассиром в Пятерочке / мамочкой в декрете, страдала, рыдала, но потом купила курс и как начала зарабатывать! А потом повезла семью в Диснейленд, дети просили еще, муж съел урча, онемела вся маршрутка».

Привет, это Виктория из Итирия, и меня бомбит от бездарного сторителлинга. Раньше это были тру-стори вроде «вчера ел доширак, сегодня чилю на Бали», сегодня мамочки в декрете осваивают заполнение карточек WB или что там еще — суть не меняется.

Это не настоящий сторителлинг, хотя многие называют эти текстовые выкидыши именно так.

В сторителлинге много правил и техник, но почему-то используют в основном только одну: как у героя истории все было плохо, потом что-то случилось и все стало хорошо. Она называется путь героя — прекрасная техника, которая часто используется в кино и литературе. Тем, кто ее опошлил и низвел до бравного пути кассирш и мамочек в декрете, до банального инфоцыганства, гореть вечно в писательском аду.

Нормальный сторителлинг гораздо глубже. Разберем 4 частые ошибки продающих историй и расскажем, как их не допускать.

Неважно, о чем пишем: о построении сквозной аналитики в отдельно взятой компании или о карьерном пути предпринимателя, но рассказ не должен быть монотонным. Мы часто читаем статьи, где герой не меняется, ситуация в компании не меняется, ничего не меняется. Ну и в чем интерес для читателя? Скучно!

Как надо: в жизни так не бывает: здесь взлеты и падения, отчаяние и бешеные восторги. В правильной истории должен быть хоть один такой пик, а лучше несколько. Это хорошо описывают техники сторителлинга — то самое «Путешествие героя, или Мономиф», где герой проходит долгий сложный путь.

В написанной нами бизнес-истории для сервиса сквозной аналитики Alytics главный герой рассказал о своем долгом пути к оптимизации бизнеса, сомнениях и страхах, подводных камнях и сложностях. Пиков в этой истории несколько: только все налаживается, как бац — возникает очередная сложность. Все как в жизни.

Для чего все эти сложные пути? Да для продаж :) У Роберта Макки хорошо описаны этапы переживания эмоционального опыта читателем:

• Отождествление. Читатель знакомится с историей и думает: «О, этот чел похож на меня. Хорошо бы он получил то, что хотел, давай, чел, болею за тебя!».
• Подсознательное переключение. Читатель начинает переживать события истории так, будто они происходят с ним. Вместе с главным героем он проходит через все успехи и неудачи, радуется и грустит.
• Превращение в действие. Читатель рад: у главного героя все сложилось. Он тоже хочет испытать этот опыт — и приобретает товар или услугу.

Вот в этом и профит.

Сотрудники не косячат, клиенты стройными рядами несут денежки, сам герой всегда свеж, позитивен и бегает по утрам. Это мертво, это не цепляет: люди чувствуют неискренность. Да и читать это неинтересно: люди хотят хлеба и зрелищ, а не идеального мира идеальных людей.

Как надо: не бойтесь рассказывать и писать правду: иногда честный рассказ о собственных ошибках работает лучше, чем десяток сладеньких прилизанных историй. Статья нашего основателя Алексея о его карьерном пути принесла много положительных и душевных откликов. И даже парочку клиентов.

Антикейс — тоже весьма смелый формат, который подходит под технику сторителлинга «Гора». Проще говоря, герой упирается в гору, которую не обойти, не объехать, но понимает, что все было не зря и теперь он может рассказать о своем опыте другим. Моя статья о том, как я запорола корпоративный блог в самом начале работы редактором, вовсе не угробила мою репутацию: напротив, была хорошо оценена коллегами.

Я ее немножко переработаю и выложу сюда на ВиСи.

Максим Ильяхов называет их «буратинками». Солидарны: мода на сторителлинг привела к тому, что считается хорошим тоном вставить в статью условных Сашу и Машу. Это делается для того, чтобы оживить материал, добавить примеров, но получается только хуже. Одноклеточные Саша и Маша вызывают лишь раздражение: ну не бывает таких в жизни, не верим мы им.

Как надо: чтобы персонажи стали выпуклыми и живыми, надо придумать их с нуля вплоть до мельчайших черт характера. Это писательская работа: подумайте, стоит ли так заморачиваться ради одной, пусть даже отличной истории? Проще найти реального героя и поговорить с ним.

Где искать такого героя? Им можете стать вы, ваши сотрудники, ваши клиенты. Для компании Кактус мы написали бизнес-кейс от лица их клиента: он рассказал, как работал с маркетплейсами, с какими проблемами столкнулся и к чему в итоге пришел. Получилась яркая реальная история человека с узнаваемыми образами (пергидрольные тетки — это сила!), которая нашла отклик у читателей. Особенно у тех, кому пришлось столкнуться с темой маркетплейсов.

Герой и другие люди, о которых идет речь в истории, не относятся к выраженным классическим архетипам. Читаешь и не понимаешь, кто тут Воин, кто Наставник, а кто и вовсе Трикстер. Или же ведут себя не так: Наставник внезапно рвется в бой, Трикстер ведет себя как отшельник и т. д.

Как надо: конечно, в жизни все бывает, люди играют разные роли, но люди привыкли к определенным архетипам, ассоциируют себя с ними и чувствуют фальшь при несостыковках. Надо облегчить им задачу — ввести архетипы в сюжет и позаботиться об их достоверности. Для чего — да все для того же.

Каждый архетип — упрощенный портрет целевой аудитории. С каждым можно работать, каждому можно продавать.

Мы в контент-агентстве ИТИРИЙ несколько лет изучаем науку сторителлинга. Наш основатель Алексей Александров ведет авторский курс по сторителлингу, мы пишем бизнес-истории почти для всех наших клиентов. Напишем классную историю и вам — обращайтесь, пишите, заходите к нам в ТГ-канал!