Сколько стоит привлечение пациентов в клиники и откуда поступает больше всего обращений? Исследование Calltouch

Что происходило с обращениями и откуда приходил трафик в медицинском секторе в 2022 году? Как клиникам находить и привлекать первичных пациентов в 2023-ем? Рассказывает Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch.

Мы в Calltouch провели большое исследование среди наших клиентов и готовы поделиться результатами. Предлагаю посмотреть, что же происходило в 2022 году со спросом и обращениями в медицинском секторе. Как клиенты звонили и как оставляли заявки. А учитывая, что ситуация на медицинском рынке не спешит глобально меняться, на выводы из этого исследования стоит опираться и в новом, 2023 году.

В этой статье я привожу данные по Москве и МО. Информацию по регионам можно посмотреть в полной версии нашего исследования.

Мы взяли январь 2022-го за образец (100%) — с ним сравниваем объем трафика за все остальные месяцы. На графике мы видим падение количества сессий в феврале, и такая ситуация сохранялась в отрасли вплоть до октября. Только к концу года отмечается небольшой прирост трафика, по сравнению с январем. Ноябрь 2022 года стал пиковым месяцем по количеству посещений сайтов — 108%, то есть на 8% больше, чем в начале года.

Но выросло ли количество обращений пациентов вместе с ростом посещаемости сайтов? Как показывает график, корреляция между показателями есть. Однако за весь прошедший год медицинскому сектору так и не удалось дорасти до январских значений по числу реальных обращений в клиники.

Нужно анализировать, почему — либо нет спроса, либо клиники не могут найти целевую аудиторию. Например, сейчас нельзя размещать рекламу через Google Ads. Но это не значит, что аудитория из Google перешла в Яндекс. Она до сих пор там, потому что люди привыкли пользоваться этой поисковой системой и не спешат от нее отказываться.

Если посмотреть на прямые обращения, 60% звонивших — это женщины, 40% — мужчины. В случае с обратными звонками доля мужчин сократилась до 29,8%, женщин — выросла до 70,2%. Это значит, что женщины больше доверяют формам запроса обратного звонка на сайтах и охотнее пользуются этим функционалом.

Понедельник — топовый день с точки зрения обращений первичных пациентов.

Временной пик первичных обращений приходится на 11:00. Обратите внимание, что они поступают и в ночное время. Пусть их в разы меньше, чем днем, но это тоже ваши потенциальные клиенты, которые могут принести деньги. Их звонки и сообщения тоже нужно обрабатывать.

Повторюсь: январь мы берем за образец (100%), с которым сравниваем все остальные месяцы. Вполне ожидаемо, что инвестиции в рекламу в Яндекс Директе растут, потому что сейчас нет возможности вкладывать рекламные бюджеты в Google.

Самый главный вопрос: растут ли при этом обращения? Оказалось, если вы увеличиваете бюджет, далеко не факт, что аудитория прирастет.

Как видите, ни один месяц не достиг образцового значения января. Только в октябре удалось получить максимальные 99%. Интересно, что в апреле клиники увеличили бюджет на 12%, но количество обращений выросло незначительно. Что в таком случае делать и где брать пациентов? Наш ответ: экспериментировать с рекламными площадками.

Следующий вопрос: а сколько стоит привлечь первичного пациента в Директе?

На графике показаны среднеотраслевые цифры — понятно, что по каждому отдельному направлению они будут разные. Например, в стоматологических и косметологических клиниках цена уникального обращения своя. В январе среднеотраслевой показатель был самым низким — 1 254 рубля, в декабре — самым высоким, 2 187 рублей.

На следующем графике можно посмотреть, сколько стоили обращения в разных медицинских направлениях. Самые дорогие — это онкология, пластика, диетология, гинекология. Там стоимость привлечения первичного клиента — более 7 000 рублей.

32% трафика идет из геосервисов — Яндекс Карт, Google Карт и 2ГИС. Чуть меньше — 30,2% — из Яндекс Директа и других платных каналов. Здесь важно отметить, что этот тренд касается только Москвы и МО, в регионах будут другие цифры — смотрите полное исследование.

Если рассматривать отдельно геосервисы, то по доле обращений ожидаемо лидирует Яндекс — 68,9%, затем идут Google — 16,8% и 2ГИС — 14,2%.

Ситуация с контекстной рекламой очевидна. В 2022 году были 2 месяца, когда Google Ads работал — за это время он принес 13,8% обращений. Сейчас же у Яндекс Директа ввиду отсутствия альтернатив будет 100%.

Я уже упоминал выше, что в Google осталась аудитория, независимо от того, что Google Ads отключили в начале года. Исследование показало, что из него приходит большая часть первичных пациентов по каналу органического трафика — 57,2%.

Что происходит с пациентами, которые пытаются позвонить, но не дозваниваются? Мы видим, что в январе доля пропущенных вызовов достигала 17,1%, а к декабрю она снизилась до 14,1%.

Это хороший тренд. Значит, клиники оптимизируют работу с обращениями и получают из них больше реальных пациентов. Важно продолжать работать в этом направлении. Тем более, что сегодня это доступно каждой клинике — есть масса инструментов, которые помогают оптимизировать и автоматизировать коммуникацию с пользователями.

Подавляющая часть людей звонит всего в одну клинику — 89,3%, и лишь 8,7% — в две. Еще раз отмечу, что это общеотраслевой срез. Например, в стоматологической сфере количество обзвоненных клиник будет существенно больше.

Важно, что за оставшимися крошечными процентами тоже скрываются тысячи или даже десятки тысяч людей, которые могут стать вашими клиентами. С ними обязательно нужно коммуницировать и пытаться переманить их у конкурентов. Например, предложив выгодный оффер.

40% первичных пациентов приходят в клиники из неизвестных источников. Это не позволяет делать объективные выводы об эффективности маркетинга и масштабировать успешные рекламные кампании с опорой на точные данные.

Но есть инструмент, который помогает оцифровать и долю этих клиентов — пешеходов и тех, кто позвонил по статическим либо прямым номерам. Calltouch Big Data позволяет оценить, какой вклад в конверсию внес тот или иной рекламный источник.

Big Data находит цифровые следы пользователей и определяет, откуда они пришли и с какими источниками взаимодействовали, прежде чем стать вашими клиентами. С помощью инструмента можно оцифровать пешеходов, оптимизировать CPL, получить инсайт по аудитории, которая не оставляет заявки и не звонит. А также обогатить данные по целям для автостратегий рекламных площадок.

На следующем скрине — результаты нашего клиента из медицинской отрасли. С помощью Calltouch Big Data ему удалось эффективно перераспределить рекламный бюджет и снизить стоимость лида на 52%.

В этом поможет инструмент Calltouch Лидс. Платформа позволяет коммуницировать со 100% вашей аудитории — отправлять им SMS, звонить и показывать баннерную рекламу, даже если пользователи не оставили контакты на сайте.

С помощью Calltouch Лидс можно:

• находить новую аудиторию;
• увеличивать обращения и продажи с помощью ретаргетинга по текущей аудитории;
• увеличивать допродажи и повторные продажи текущей клиентской базе с помощью триггерных коммуникаций.

В условиях сокращения доступных рекламных площадок и не восстановившегося спроса на многие медицинские услуги Calltouch Лидс поможет компенсировать просадку по первичным обращениям и эффективно работать с текущей клиентской базой.

• Больше всего обращений медицинские клиники получают из геосервисов и платных каналов рекламы. Среди источников лидируют площадки Яндекса.
• Больше всего заявок в медицинском секторе приходится на понедельники, период с 10:00 до 13:00. Пик — в 11:00.
• Чаще всего в клиники звонят женщины — 60% от всех обращений. Они же больше пользуются функцией обратного звонка, по сравнению с мужчинами.
• Количество вложений в Яндекс Директ в 2022 году возросло, при этом реальных первичных обращений больше не стало. Компенсировать провал помогут эксперименты с рекламными площадками и инструментами, например платформой Calltouch Лидс.
• Органический трафик приходит преимущественно из Google — это объясняется популярностью поисковика у аудитории. Отключение Google Ads не переломило ситуацию в пользу Яндекса.
• По-прежнему высока доля пропущенных звонков от пациентов. В связи с этим клиникам стоит активнее автоматизировать коммуникацию с пользователями, например устанавливать на сайте виджет обратного звонка.

• Только 60% обращений в клиники поступают из известных источников. Остальные 40% можно оцифровать с помощью Calltouch Big Data.

Мы провели исследование не только по Москве и Московской области, но и по регионам. Те же показатели и метрики вы найдете в его полной версии, которую можно скачать по ссылке.