Дискуссия: юнит-экономика или маржинальный анализ?

Можно ли Юнит-экономику описать с позиции известных экономических моделей?
В закладки

Обычную экономику пока никто не отменял, но что же тогда представляет из себя Юнит-экономика? В чем смысл этой идеи?

Можно ли Юнит-экономику описать с позиции известных экономических моделей?

Основные метрики Юнит-экономики

Следует начать с того, что история вопроса с Юнит-экономикой началась не так давно. Этой модели всего порядка 10-15 лет, в то время как история обычной экономики сами понимаете охватывает несколько больший период времени.

Приведем определение для юнит-экономики, которое часто можно встретить в публикациях на эту тему:

Юнит-экономика (unit economics) - метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели, путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента. Как правило применяется для оценки прибыльности бизнес-идеи стартапа. Бизнес может быть успешным только если отдельная единица товара или услуги будет прибыльной.

«Юнит-экономика: история появления»

Обратите внимание, что акцент делается на экономическое моделирование и прибыльность бизнес-модели. Особенности объектов моделирования явно не выделяются, хотя практические примеры и рекомендации по применению моделей Юнит-экономики в большинстве публикаций относятся в первую очередь к интернет-продуктам, интернет-маркетингу, эффективности интернет-рекламы и стартапам.

Ключевыми понятиями (или метриками) в моделях юнит-экономики являются LTV и CAC:

LTV – Lifetime Value – пожизненная стоимость клиента,

CAC – Client (or Customer) acquisition costs – стоимость привлечения клиента.

Собственно от соотношения этих показателей и зависит принятие решения сходится или не сходится Юнит-экономики продукта, проекта, или стартапа.

Решения, которые принимаются на основе показателей LTV и CAC у большинства авторов публикаций сводятся к следующему:

Если LTV > CAC, то юнит-экономика сходится, т.е. может быть безубыточна.

Если LTV > 3*CAC, то юнит-экономика может быть масштабируема, т.е. может показать кратный рост выручки и финансового результата по отношению к объему инвестиций в бизнес-модель.

При этом правда стоит обратить внимание, что по известной статистике 80% стартапов закрывается, а взлетает только 1%.

Вопрос о совместимости моделей Юнит-экономики и известных экономических моделей в большинстве публикаций не рассматривается, хотя и делаются некоторые рассуждения о взаимосвязи моделей Юнит-экономики и маржинального анализа.

Как связаны Юнит-экономика и маржинальный анализ?

Собственно вопрос заключается в том, можно ли определить и использовать показатели LTV и CAC для модели маржинального анализа таким образом, чтобы далее применить логику расчетов и принятия решений в рамках известной экономической модели.

Кратко суть подхода изложена на приведенной ниже схеме:

Разберем взаимосвязь понятий, представленных на схеме:

1. Юнит-экономика – это метод моделирования для определения прибыльности бизнес-модели проекта, продукта, стартапа.

Нас интересует как сделать расчет, оценку или прогноз прибыли через показатели LTV и CAC.

Исходим из того, что понятие прибыли для Юнит-экономики принципиально не отличается от общеизвестного подхода к этой метрике.

2. Прибыль (экономическая) – это доходы минус расходы за период.

3. В маржинальном анализе расходы делятся на постоянные и переменные.

Постоянные расходы не зависят от объема реализации (продаж) продукта и являются косвенными по отношению к продукту.

Постоянные расходы – это расходы периода.

Переменные расходы – это любые прямые расходы на производство и реализацию продукта, которые изменяются (растут) пропорционально объему реализации.

Прибыль в этом случае может быть рассчитана (См. строку 2 схемы):

Прибыль = Доходы от реализации за период - Прямые расходы на реализованные продукты - Косвенные расходы периода.

4. Используем понятие маржинальной прибыли (МП) (См. стр. 3 схемы):

Маржинальная прибыль = Доходы от реализации – Прямые расходы на проданные продукты

5. По смыслу МП за период может быть рассчитана и другим способом (См. стр. 4 схемы) :

Маржинальная прибыль = Количество проданных продуктов *(Цена единицы продукта - Прямые расходы на единицу продукта).

6. Определяем, как можно группировать количество проданных продуктов (Стр. 5 схемы).

Количество проданных за период продуктов можно группировать несколькими способами, используя разные признаки, например:

  • количество видов продукта (если их несколько)
  • количество покупателей (нет покупателей - нет проданных продуктов)
  • количество заказов на покупателя (покупатель может купить продукт несколько раз)
  • количество продуктов в одном заказе (один покупатель может купить в одной покупке (чеке) несколько штук продукта)

Например, количество проданных за период продуктов будет равно произведению количества покупателей (клиентов) и количества продуктов, проданных каждому покупателю.

Очевидно, что для целей прогноза прибыли мы должны использовать усредненные на выбранный период расчета количественные показатели. С другой стороны, мы можем получить оценки этих показателей на расчетный период, если у нас есть статистика за прошлый период или статистика аналогов.

Остается добавить, что

Маржинальная прибыль единицы продукта = Цена единицы продукта - Прямые расходы на эту единицу продукта.

7. Вводим понятие Юнита (Стр. 6 схемы)

В данном случае Юнитом мы можем считать любой признак (вариант) группировки реализованных за период продуктов, например:

  • просто единица продукта
  • вид продуктов (если у нас несколько видов продуктов)
  • продукты, купленные одним клиентом (покупателем)
  • продукты, купленные в одном заказе и др.

Важно, что по каждому выбранному нами виду Юнита и по любой единице выбранного вида Юнитов мы можем посчитать маржинальную прибыль.

8. Маржинальная прибыль за период всегда может быть посчитана в разрезе Юнитов маржинальной прибыли, используя три показателя (Стр.7 схемы):

  • Количество Юнитов за период
  • Доход по одному Юниту маржинальной прибыли
  • Прямые расходы на один Юнит маржинальной прибыли

В качестве очевидного и наиболее простого примера Юнита мы можем рассматривать единицу продукта, и тогда вся схема расчета прибыли остается в пределах известного маржинального анализа и практики его использования.

Если в качестве Юнита мы выбираем Клиента (покупателя), который сегодня является объектом Юнит-экономики, мы можем использовать логику маржинального анализа и для Юнит-экономики по клиентам.

При этом в Прямые расходы на Юнит-клиента нужно включать все прямые расходы на единицу клиента, в том числе стоимость привлечения клиента САС, если она есть в бизнес-модели вашего продукта, проекта, стартапа.

Тогда расчет прибыли должен осуществляться через показатели:

  • Количество Юнитов-клиентов
  • Доход, получаемый от каждого Юнита-клиента
  • Все Прямые расходы на один Юнит-клиента (включая стоимость привлечения САС)

9. Прибыль за период всегда может быть посчитана через маржинальную прибыль Юнитов (Последняя строка схемы) через показатели:

  • Маржинальная прибыль Юнита
  • Количество Юнитов маржинальной прибыли за период
  • Расходы периода

Прибыль = Количество Юнитов * Маржинальная прибыль одного Юнита – Расходы периода

Выводы:

1. Основной метрикой маржинального анализа, так же как и Юнит-экономики является прибыль.

2. Прибыль за период определяется соотношением Маржинальной прибыли за период и Расходов периода.

Расходы периода мы считаем постоянными, все переменные расходы учитываются в маржинальной прибыли.

3. Стоимость привлечения клиента САС является маркетинговой метрикой и определяется эффективностью канала привлечения клиентов (покупателей).

Упрощенно

САС = Расходы (или бюджет) на привлечение клиентов / количество привлеченных клиентов

4. Пожизненная стоимость клиента LTV равна маржинальной прибыли по клиенту за его время жизни.

При этом есть два варианта определения LTV через маржинальную прибыль - без учета стоимости привлечения клиента и с учетом стоимости привлечения клиента САС (и других прямых расходов на клиента, если они есть):

В первом случае LTV соответствует маркетинговому подходу к определению этой метрики и равно:

LTV по клиенту = Доходы по клиенту (за ЖЦК) - прямые (производственные) расходы на продукты, проданные клиенту, без учета САС и других переменных затрат на клиента, если они есть.

Второй вариант LTV, который ближе маржинальному анализу, позволяет дать следующее определение:

LTV2 по клиенту = Доходы по клиенту (за ЖЦК) - Все прямые расходы на единицу клиента (за ЖЦК), включая САС и другие переменные затраты на клиента, если они есть.

5. В маржинальном анализе все прямые расходы на единицу клиента рассчитываются по формуле:

ПРкл = Количество единиц продукта, проданных клиенту * Прямые затраты на выпуск (производство, закупка) единицы продукта + САС (стоимость привлечения клиента) + Другие прямые затраты на клиента (если они есть)

В маркетинге принято считать ПРкл = Количество единиц продукта, проданных клиенту * Прямые затраты на выпуск (производство, закупка) единицы продукта,

что не совсем корректно в рамках маржинального анализа, но не является неразрешимым противоречием или препятствием, если учесть что LTV и LTV2 между собой связаны

LTV2 = LTV - CAC

6. В традиционном маржинальном анализе обычно вычисляется точка безубыточности по продукту (ТБУпр). На схеме это показано в Стр.5.

ТБУпр = Расходы периода / Маржинальная прибыль на единицу продукта

По аналогии с Точкой безубыточности по продукту в логике юнитов маржинальной прибыли можно рассчитать Точку безубыточности по клиентам (ТБУкл) (Стр. 8 схемы)

ТБУкл = Расходы периода / Маржинальная прибыль по клиенту за ЖЦК (включая расходы на САС) = Расходы периода / LTV2 = Расходы периода / (LTV - CAC)

7. Условием сходимости (безубыточности) в предложенной модели Юнит-экономики является соотношение:

LTV - CAC = LTV2 > 0 или LTV > CAC

8. Ожидаемую прибыль, в предложенной модели юнит-экономики, можно рассчитать при наличии следующих показателей:

  • Цена единицы продукта
  • Прямые расходы на единицу продукта (без учета САС)
  • Количество единиц продукта на единицу клиента
  • САС - стоимость привлечения одного клиента
  • Количество клиентов за период
  • Постоянные затраты периода

Рассчитать прибыль и ТБУкл в предложенной модели Юнит-экономики, при наличии перечисленных выше показателей, можно на калькуляторе по ссылке https://ucalc.pro/api/183084.

Более полно ознакомиться с изложенной в статье моделью и дополнительными материалами по теме можно в проекте по ссылке https://vk.com/pcalc.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Владимир Головизнин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 6, "favorites": 44, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 65894, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 30 Apr 2019 13:21:49 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 65894, "author_id": 287357, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/65894\/get","add":"\/comments\/65894\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/65894"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0

А вот еще несколько экономических соображений на эту тему, для тех кто заинтересовался дискуссией, правда снова на английском.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }