Как питчить СМИ: пошаговый алгоритм и шаблон питча

Рассказываю, как без офлайн-встреч и походов в бар убедить журналистов бесплатно опубликовать статью о вашей компании.

Что такое питч в PR

Простыми словами, питч для редакции — то же самое, что и питч для инвестора, только вместо денег вы просите полосу в издании, где можно будет без вложений разместить материал про вас или вашу компанию.

Хорошая новость про питчи: письма редакторам до сих пор работают. В 2023-ем году за 5-7 писем незнакомому редактору до сих пор можно попасть с экспертной колонкой даже в Forbes или РБК.

Плохая новость: письма эти пишут все, кому не лень, и пробиться среди гору спама непросто и требует довольно много времени ожидания. Путь от отправки питча до публикации материала займёт как минимум полтора месяца — для контраста, с появления идеи этой статьи до её публикации прошло меньше пяти часов.

Итак, что же делать.

Шаг 1. Сформируйте облако тем и тезисы

Начать работу со СМИ стоит с того, чтобы определить, что полезного вы можете рассказать своей целевой аудитории.

Есть пул так называемых базовых тем: например, зачем ваш проект, какие боли он решает, с какими ошибками при взаимодействии с ним можно столкнуться. Такие темы отлично подойдут для корпоративного блога, но вряд ли заинтересуют даже третьесортное издание: большинство медиа на рынке как минимум десяток лет, и на все темы, которые приходят вам в голову в первую очередь, они уже точно писали.

При генерации идей старайтесь объединить сразу два направления: какой уникальной экспертизой вы обладаете и что волнует аудиторию сейчас.

Например, если вы делаете сайты, вы можете предложить изданиям про маркетинг (например, AdIndex и Sostav) сделать материал с разбором сайтов новых брендов, которые появились в стране за последний год. А в декабре можно написать деловым СМИ с инициативой спрогнозировать тренды в дизайне на будущий год или проанализировать тренды года уходящего.

Шаг 2. Выберите СМИ

Выбрать актуальные издания — сложная задача, если вы сами знаете только про Forbes, РБК и Коммерсант. Составить пул релевантных СМИ можно, посмотрев рейтинги Медиалогии (особенно обратите внимание на отраслевые), сделав запрос в ChatGPT, а лучше всего — расспросив своих клиентов, что они читают.

Если вам кажется, что все технические директора читают Хабр, а предприниматели Forbes, то эту гипотезу лучше проверить. Свежий пример: пару недель назад в рамках исследования для одного из клиентов мы опрашивали бухгалтеров, надеясь удостовериться, что они все сидят на Клерке. На практике же оказалось, что 1/5 опрошенных бухгалтеров регулярно листает Cossa — медиа про маркетинг и коммуникации.

Шаг 3. Найдите нужный контакт

Отправлять питч на общую почту СМИ — план на самый крайний случай, и лучше поискать личный контакт редактора.

По нашему опыту, на письма, которые отправлены на личную почту, журналисты отвечают в 8 случаях из 10, тогда как на письма, присланные на общий ящик, есть ответ только в 3 из 10 случаев.

Искать контакты редакторов надёжно двумя способами: посмотрите, под чьим авторством выходят материалы на близкие вам темы (далее можно вбить имя и фамилию журналиста на Facebook* и написать ему там) или загляните в раздел «Редакция» на сайте СМИ (например, на сайте «Делового Петербурга» перечислен весь штат с должностями и почтами).

Если в редакции всего парочку сотрудников, то можно попробовать найти их на LinkedIn или Facebook*, просто вбив в поиск название издания.

*принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России

Шаг 4. Напишите текст питча

Формула хорошего питча: эмпатия + классные темы.

С темами разобрались выше, поэтому пару принципов, которые мы понимаем под эмпатией:

  • нет стандартов работы с редакторами: у всех журналистов разные представления о работе с пиарщиками. Кто-то готов давать второй шанс, если ваши темы не понравились с первого раза, а кто-то предпочтёт резко ответить: «Такое нам неинтересно, не пишите больше». В идеале заранее разузнать про редактора, которому вы готовите питч: спросите о нём знакомых пиарщиков, посмотрите его соцсети — иногда бывает, что журналист сам в соцсетях пишет, письма в каком формате хочет получать.
  • журналисты — тоже люди: какие бы они не были холодными на первый взгляд, им всё же хочется общаться с приятными адекватными людьми. Прежде, чем писать письмо, осознайте, что у вашего редактора прямо сейчас в работе десяток текстов и сотня неотвеченных писем на почте. Продумайте, на какое письмо от вас ему будет удобно ответить, не потратив полчаса и лишнюю энергию.
  • думайте, как редактор: ваша задача — нативно продвинуть продукт, а задача журналиста — написать о чём-то интересном без рекламы. Здесь нужно найти баланс, который не даст вашему питчу уйти в коммерческий отдел.

Первый питч строится так:

— Кто вы и кого представляете

— Почему эксперт — это собственно эксперт

— Почему вы пришли в это издание

— Какие темы предлагаете, о чём хотите писать

— CTA для редактора

Шаблон питча, который мы используем для работы с новыми редакторами, включая редакторов tier-1, можно посмотреть по ссылке.

Шаг 4. Выберите время и день отправки

Как не существует идеального времени для публикации статьи на VC, так и не существует идеального времени для отправки питча в редакцию. Тем не менее, есть исследование, что самый лучший выбор — отправлять письма со вторника по четверг, с 12 до 16.

Почему не понедельник: это первый рабочий день, когда журналист разгребает задачки и письма, навалившиеся за выходные.

Почему не пятница: в пятницу журналисты, как и все мы, предпочитают доделывать дела за неделю, а не начинать новые.

Почему после 12: не все журналисты — ранние пташки, а у некоторых и вовсе стоят уведомления на почте.

Почему до 16: собственно, потому что не все журналисты — совы. Кто-то уходит с работы в 17 и трепетно относится к личному времени.

Шаг 5. Направьте фоллоу-ап

Если ваше письмо остаётся без ответа больше недели, можно аккуратно пропушить редактора. Главное — звучать понимающе и не навязчиво (смотрите пункт «журналисты — тоже люди» выше), мы обычно пишем так:

Анна, прошу прощения за пуш. Решила вам аккуратно напомнить про наше письмо: подскажите, пожалуйста, получится ли его посмотреть на этой неделе или лучше вернуться позже?

Иногда оставленный без ответа питч — признак того, что ваш контакт неактуален и стоит поискать альтернативный способ связи с редакцией.

Это же касается и ситуации, если на ваш питч редактор в грубой форме ответил, что ему неинтересно и писать больше не стоит. Поищите другого журналиста из того же издания: зачастую может оказаться, что тот будет более приятным и общительным человеком.

Самое важное — ещё раз

  • Формулируя темы, думайте о том, в каких направлениях вы эксперт, и что будет интересно прямо сейчас читателям выбранных вами изданий
  • Нет лучшего способа сформировать пул СМИ, чем спросить у ваших клиентов и лидов, что они читают
  • Общие почты СМИ — мусорка, ищите прямые контакты редакторов (почты, соцсети, мессенджеры)
  • Питч редактору как питч инвестору: коротко, с целью, без воды. Шаблон — здесь
  • Отправлять питчи лучше с 12 до 16 со вторника по четверг
  • Напоминать редактору о себе нужно, только если прошло больше недели

Если вам нужна консультация по PR или статьи в деловых и технологичных СМИ, то мой Telegram — @lnkmrv

0
22 комментария
Написать комментарий...
Dmitriy Filippov
для контраста, с появления идеи этой статьи до её публикации прошло меньше пяти часов.

очень хорошо получилось по соотношению контент/затраченное время

Ответить
Развернуть ветку
Лена Комарова
Автор

Спасибо! Еще бы регулярности этому процессу добавить :)))

Ответить
Развернуть ветку
Софа Малышева

За первую картинку отдельное спасибо)))

Ответить
Развернуть ветку
Лена Комарова
Автор

За 4 года учебы на факультете PR СПбГУ пригодилась только фраза профессора с первой пары на первом курсе: "Все любят котиков" :)

Ответить
Развернуть ветку
Софа Малышева

)))

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Шутовский

хорошая подборка рекомендаций ,было полезно читать

Ответить
Развернуть ветку
Елизавета Михейкина

Полезная статья и классный пример, как надо писать подобные материалы:)

Ответить
Развернуть ветку
Лена Комарова
Автор

Спасибо, Лиза :)

Ответить
Развернуть ветку
Antosha

Быстро писать - хорошо. Молодцы.

Ответить
Развернуть ветку
Арсен Аникян

А знаете кто еще быстро пишет? Нейросеть

Ответить
Развернуть ветку
Antosha

Ну можно проверить. Я пробовал, но так себе результат.

Ответить
Развернуть ветку
Мария Шабалина

Прекрасная статья.👍

Ответить
Развернуть ветку
Лена Комарова
Автор

Спасииибо!

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Корнев

А есть ссылка на исследование про лучшее время отправки питча? Интересно почитать

Ответить
Развернуть ветку
Лена Комарова
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Роман Янин

Питчить.. еле выговорить можно

Ответить
Развернуть ветку
Лена Комарова
Автор

Согласна. Пиарщики даже искали синоним, когда приняли закон об запрете употребления иностранных слов, но ничего толкового на замену так и не нашли.

Ответить
Развернуть ветку
Янчин Матвей

Почему журналисты так любят писать о погоде? Потому что это единственное, что они могут предсказать с точностью!

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Shabelskii

волга впадает в каспийское море

Ответить
Развернуть ветку
remarka

прекрасная статья, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Лена Комарова
Автор

А вам спасибо за отзыв! :)

Ответить
Развернуть ветку
Артём Шилин

Шаблон конечно феерический. "Хочу попробовать предложить"... "материалы смогут быть интересными и вашим читателям"... Куча тире где не надо и полное отсутствие кавычек там, где они нужны

Ответить
Развернуть ветку
19 комментариев
Раскрывать всегда