Цветочный e-commerce: как продавать на высокие чеки в конкурентной нише

Как сегодня расширить медийные каналы для привлечения аудитории, получить качественный трафик на сайт и повысить узнаваемость бренда? О своем опыте использования программатик-маркетинга в цветочном бизнесе рассказывает Анастасия Гнитько, маркетолог Московской Цветочной Торговой Компании (бренд «Мосцветторгком»).

Основной торговый период в цветочном бизнесе длится один месяц в году и приходится на март. В остальное время продажи зависят от того, насколько интересные креативы создает бизнес и насколько грамотно использует их в рекламе. Поэтому в e-commerce ниша считается высококонкурентной и сложной с точки зрения работы с клиентами.

Главная особенность в том, что 90% клиентов покупают букеты спонтанно. Человек именно сегодня захотел подарить цветы жене или вспомнил про юбилей тещи накануне торжества — и начинает искать, где можно заказать доставку.

Причем мало кто ищет букеты по брендовым запросам формата «купить букет в Мосцветторге». Скорее, клиент введет в поисковик «купить цветы» или «купить букет из роз и пионов», а машинные алгоритмы покажут подходящую его ситуации рекламу.

Так как мы активно используем торговые кампании с фидами, то рекламные баннеры нам не требуются. Мы используем фотографии из карточек товаров на сайте. Мы сразу делаем качественные фотографии, которые смогут привлечь потенциального клиента. Когда реклама показывается потенциальному покупателю, он видит букет и переходит на сайт.

Уже в интернет-магазине клиент смотрит: нравится ли букет, устраивают ли стоимость и условия доставки. Если все хорошо — сразу оформляет заказ, если что-то не так — ищет другой букет или уходит и ищет у конкурентов. Только 10% людей долго выбирают, сравнивают разные предложения, а затем возвращаются на сайт.

В среднем процесс принятия решения занимает 3 часа. В таких условиях использовать классическую воронку продаж с прогревом клиентов на разных этапах невозможно. Ретаргетинговые кампании не работают — для них просто недостаточно времени. Поэтому рекламу нужно направлять исключительно на привлечение новой аудитории.

Нам важно обеспечить:

После блокировки в России рекламных каналов Google Ads, Instagram* и Facebook* (продукты компании Meta, деятельность которой запрещена в России), у нас остался единственный инструмент привлечения платного трафика — контекстная реклама. Остальные каналы либо неэффективны в условиях быстрого принятия решения, либо не подходят нам по целевой аудитории.

Первая проблема: после закрытия альтернативных каналов продвижения в контексте резко возросла конкуренция. Все, кто раньше использовал другие инструменты, перешли на контекст. В результате стоимость лида выросла на 30–40% за год. Последний скачок цен пришелся на начало марта этого года, и цена держится до сих пор.

Вторая проблема: внедрение новых инструментов Яндекса. С ней столкнулись многие компании, работающие в онлайне. Мы используем много инструментов Яндекса, например, Мастер кампаний, и в целом мы им довольны. Но, например, осенью 2022-го разработчики «наживую» дорабатывали и внедряли новые динамические кампании. И все рекламодатели какое-то время жили в реальности: «в одном месте подняли — в другом упало».

Динамические кампании Яндекса работают автоматически, и нам сложно ими управлять. Поэтому любые доработки серьезно влияют на ход кампаний: в Мастере кампаний что-то меняется — у нас сразу падают продажи.

Таким образом мы остались с одним основным каналом привлечения аудитории, который периодически работает некорректно.

Перед нами встала задача: найти инструмент для подстраховки. Если в какой-то момент Яндекс перестает давать заказы, должен включаться альтернативный канал, который напоминает клиенту о нас и побуждает купить сейчас. Таким инструментом стала программатик-реклама, которую мы запускали с помощью Calltouch Лидс.

Программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной медийной рекламы в интернете (баннеров, видео или текстово-графических блоков в тексте). Благодаря настройкам система понимает: этому клиенту будет интересна вот такая реклама — возможно, после нее пользователь совершит целевое действие. В нашем случае это был переход клиента на сайт.

Мы поставили перед собой две цели на февраль-март 2023-го:

При планировании рекламного трафика мы проанализировали результаты года работы и итоги прошлого марта в условиях отключения важных рекламных каналов. Оценили возможности Яндекс Директа и поняли, что медийный трафик даст сомнительную эффективность при больших трудозатратах. При этом отказываться от канала нельзя, так как медийные кампании важны в сезон.

В период праздников мы решили использовать возможности программатика Calltouch Лидс, чтобы привлечь аудиторию.

Все работы разбили на два больших этапа.

Этап первый: подготовка сайта

Мы определили, на какие разделы сайта будет настроена РК. Распределили товары той ценовой категории, которую планировали продавать. Оценили качество визуального контента.

Мы различаем два типа поведения клиентов в праздники: одни покупают много маленьких букетов, другие — 1-2 больших. Нам выгоднее работать со вторыми, поэтому решили сфокусироваться на рекламе композиций стоимостью от 6 000 рублей. Мы посмотрели статистику прошлых лет и выяснили, какие букеты лучше всего продаются в этот период. Поняли, на какие разделы сайта нужно приводить трафик.

Этап второй: подготовка к настройке рекламных кампаний

Информация о поведении клиентов у нас уже была. Опираясь на эти данные, мы со специалистами Calltouch определили интересы аудитории и предположили, какие рекламные креативы сработают, какого размера они должны быть и так далее.

Мы сделали ставку на то, что Calltouch Лидс покажет нашу рекламу именно той аудитории, которая нам нужна. Специалисты Calltouch помогли составить правильный портрет клиента и определить каналы продвижения.

Один из сценариев, который мы предусмотрели при настройке программатика, связан с аудиторией, которая переехала за границу и хочет поздравить живущих в России родственников и друзей. Мы подключили эту аудиторию, и это неплохо сработало.

Тестовый запуск РК показал, как на самом деле ведет себя аудитория, какие типы креативов работают лучше, какой трафик приходит из рекламных каналов. Стало понятно, что нужно доработать. Ко второму запуску мы основательно подготовились. Поправили креативы, проработали разделы на сайте и разместили в них тот товар, который планировали продать.

Их мы оценивали по двум качественным параметрам:

В итоге мы получили качественный, чистый трафик. Посетители могли просто ходить по сайту, даже не совершая целевое действие, а Метрика и все аналитические системы фиксировали поведение и интересы таких клиентов. И в дальнейшем реклама показывалась нужным пользователям по всем каналам, где мы давали платную рекламу. Потому что Директ опирается на Метрику, а мы дали ей понять, какая аудитория нам нужна.

Как я уже говорила выше, в нашей сфере очень низкая возвращаемость клиентов — всего 10%. Если пользователь уже ушел с сайта, то вряд ли вернется. Тут играют роль три фактора: цена, доставка и то, понравился ли букет на сайте. Если клиенту не нравится букет, заказа не будет. Поэтому важно, чтобы сайт был клиентоориентированный.

Мы очень требовательны к визуальному оформлению. Темные «пережатые» фотографии — практически гарантированный отказ от заказа. Фото букетов должны быть хорошего качества. Цветы важно фотографировать в дневном свете — так, чтобы был понятен размер композиции. Криво обрезанные, нечеткие, искаженные картинки недопустимы.

Важно, чтобы пользователь мог связаться с компанией и быстро сделать заказ из любой точки сайта. Представьте: человек смотрит разные букеты, увидел тюльпаны и тут же захотел именно их. Нужно дать ему возможность в этот же момент совершить покупку. Для этого у нас есть онлайн-чат, где менеджер мгновенно отвечает и, если необходимо, принимает заказ. Есть ссылки на WhatsApp и Telegram, кнопка прямого заказа. А еще наш колл-центр очень быстро реагирует на заявки клиентов: менеджеры перезванивают в течение 5–10 минут.

Все это — минимальные требования, без соблюдения которых трудно работать в нашем бизнесе. Об этом нужно позаботиться до запуска рекламных кампаний, иначе все старания не дадут результата.

В медицине, автобизнесе или сфере недвижимости Calltouch Лидс помогает подогревать аудиторию. А наш кейс показывает, что инструмент работает даже в тех случаях, когда клиент принимает решение сиюминутно. Для нас баннерная реклама с помощью Calltouch Лидс стала хорошим медийным инструментом, который дает охваты, повышает узнаваемость бренда и позволяет повысить продажи в ограниченном периоде.