В этой статье я расскажу, как проводили CustDev для своей сферы – бизнес наставничество. Расскажу пошагово, какие результаты получили. Так же в качестве подарка – пошаговая инструкция, как самому провести CustDev.
Customer development - метод исследования рынка через проблемное интервью с потенциальным клиентов, чтобы создать гипотезы своего продукта.
Рассказываю про собственный опыт в создании продукта
Продажи в инфобизнесе
У меня есть опыт, когда продюсер проводил кастдэв, на сферу бизнес наставничества. Продюсер провел исследование ЦА в сокращенном формате, в виде пары интервью. Но действительно глубокие знания об аудитории дает только полноценное глубинное интервью. После такого интервью создается продукт, который попадет в самые потаенные боли ЦА. Но только, если удалось найти такую боль, которая схожа с «ноющем зубом» при походе к стоматологу.
Для продажи продуктов в инфобизнесе необходим длинный цикл коммуникаций. Лид прогревается и привыкает к автору, находит схожие ценности, начинает доверять. Но для того, чтобы выстроить очередь и продавать на высокие чеки, нужно четко попасть в целевой образ клиента и определить конечный результат, который получат ваши будущие ученики.
Сложности возникают в описании будущего результата клиента, особенно в жесткой нише. Есть множество вариантов формулировки результата, и каждый из них правильный. Но, если вы уже сталкивались с не эффективной рекламой, вы знаете, что ваши формулировки могут быть не продающими. Дело не в вас, а в том, что эта формулировка может быть не понята клиента. По этому еще одна задача кастдева – научиться разговаривать языком клиента.
Эксперты в нише инфобизнеса пытаются находить подход к своей аудитории через формулировки, понятные образы и ассоциации конечного результата, комфортный темп работы и удобный процесс. Можно прощупывать гипотезы постов через опыт, ошибки, тестирование гипотез. Но скорее всего вы потратите на это пару летю. Но можно — провести кастдев.
Давайте приведу пример. Психолог по построению отношений рекламируется или ведет свой блог через следующие формулировки: вы выйдете из состояния жертвы, возьмет ответственность за свою жизнь, сможете установить личные границы; получите устойчивую самооценку, сможете выстроить новые отношения.
Но много ли потенциальных клиентов такой психолог соберет на вебинар или интенсив? Скорее всего у вас или ваших знакомых есть опыт неудачных запусков
Но есть более понятные формулировки удачных запусков. Например: как пережить расставание? Как забыть бывшего? Как простить измену? Все просто и понятно, для кого это и почему клиент должен придти, что он получит. Коротко и емко! На такие вебинары приходит качественный трафик. А после аудитория активно вступает в чат и делились своими историями о прошедшем эфире. Но чтобы выяснить точные формулировки и собирать еще больше людей, можно капать глубже!
Переходим к этапам проведения
#1. Постановка целей исследования
Какой результат мы хотим получить?
Цель исследования:
1. Определить почему продукт сейчас не покупают?
2. Что ожидает и будет требовать аудитория по продукту, который сможет решить их проблему. Например, пережить расставание с партнером.
При подготовке к кастдеву необходимо сформулировать главную гипотезу, от которой мы будем отталкиваться на протяжении всего исследования. Правильное определение цели – сделать 50% исследования. Далее, определяем аудиторию и порядок проведения проблемного интервью.
За основу для психолога с одним из клиентов мы брали следующую гипотезу:
Клиентам этого кейса, психолога Анастасии, важно уметь выстраивать свою жизнью (не попадать в постоянную рутину и уметь отдыхать). Брать ответственность за свою жизнь, чтобы начать совмещать работать и отдыхать в гармонии с собой. У клиентов возникло требование к обучению: комфортность и теплая атмосфера без агрессии.
Мы начали «копать», почему мало продаж? Как необходимо докрутить офер? Нужно ли менять формат продукта? Или люди ждут другое решение этой проблемы?
Сформулировать задачу нам помог следующие вопросы:
- Как потребители формулируют проблему?
- Какой результат получат клиенты когда решат свою проблему?
- Какие инструменты удобны для работы клиентам?
- Какой оптимальный формат продукта?
- Какие факторы, которые влияют на совершение покупки?
#2. Подготовка к интервью
Определяем аудиторию и создаем скрипт
У эксперта уже была база подписчиков и база покупателей курсов. Это упростило задачу и нам не приходилось искать аудиторию для проведения кастдева.. На старте проекта рекомендую собирать фокус группу из потенциальных клиентов.
Найти их можно в чатах ТГ, из списка контактов, подписчиков ИГ и в других скоплениях вашей потенциальной ЦА. Для рассылки в чаты и личные сообщения необходимо составить продающий текст(оффер) и привлечь людей для исследования. В качестве подарка за потраченное время для людей рекомендую подготовить ценные подарки, которые могут пригодиться и смогут замотивировать ваших потенциальных клиентов уделить вам 30-40 минут своего времени.
#3. Создание интервью
Если вы уже продавали продукты, то сначала необходимо подготовить описание 2х сегментов для интервью: кто уже покупал, кто еще ничего не покупал у Вас. Скрипт для интервью рекомендую прописать для каждого сегмента отдельно. Важно проверить, совпадает ли аудитория с теми портретами, которые Вы прописали.
Вопросы должны звучать органично и доносить суть. Сначала нужно расположить человека. Настройтесь на доверительный лад, а после задавайте нужные вам вопросы.
Пример вопросов на интервью закреплю в виде схемы майнд карты для эксперта в сфере масштабирования бизнеса.Скорее всего во время интервью наши представления об аудитории сталкиваются с реальностью. Но наша задача заранее выписать утверждения, которые хотим проверить. Например:
- У аудитории, в зависимости от ниши, интересов и образования, будет разный запрос на продукт.
- Для аудитория важно заработать больше за счет вашей услуги.
- Аудитория, в основном, получала бесплатную информацию по теме и хотела применить знания в бизнесе.
Сам скрипт интервью составляется из блоков: вопросы для квалификации, личный опыт, формулировка и описание проблемы, поиск решений, вопросы по конкретике решения этих вопросов.
Все встречи лучше проводить одному эксперту, чтобы данные не искажались и ему проще было сформировать продукт. Рекомендую делать это самому эксперту или методологу. Рекомендую вести запись кастдевов, т.к вы сможете вернуться к этим видео позже и «выдернуть» правильные формулировки клиента.
#4. Проведение и обработка интервью
Интервью, интерпретация ответов и блоки пересечений
Каждое интервью проводится один на один, беседа занимает 20−30 минут. Встречи назначаются заранее, и с небольшим перерывом между созвонами. Мы проводили 15 интервью
После встреч мы проанализировали интервью и собрали пересечения: совпадающие смыслы, когда ЦА говорят об одном и том же.
Получилось несколько разделов с пересечениями:
- Описание проблемы: тут важны точные формулировки и акценты
- Описание потребностей: из них сложатся результаты продукта
- Варианты решений: тут получили целый список имен конкурентов и способы решений проблемы, это тоже пригодится для создания продукта
Клиентов, после проведенных интервью, мы интерпретировали
Интерпретация :
- Квалификация — да/нет
- Формулировка проблемы — повторяемость, четкость, совпадение с нашим заходом на боль.
- Способы решения проблемы — готовы ли платить, какие привычные способы
- Формулировка решения — повторяемость или у каждого свое
- Какой запрос — нужно ли длительное решение (взять ответственость и т. д., или запрос только на терапию и снятие боли)
- Предпочтения по курсу: формат, длительность, способы, особенности
#5. Обработка результатов
Последняя и самая важная часть кастдева — проанализировать ответы и сделать выводы.
Финальная задача, почему мы проводили исследование, — это создать фреймворк продукта.
Фреймворк — это карта смыслов, поле информации, опираясь на фреймворк можно думать над продуктом и искать решения. Фреймворк создает фундамент будущего продукта. А в продукт могут входить разные способы коммуникаций: обучение, общение, игра, групповое взаимодействие, выполнение практик и так далее.
Дальше фреймворк попадает к автору, и он вместе с методистом разрабатывает онлайн-продукт.
Итоги
Как исследование влияет на проект?
Какую важную информацию мы получем в результате кастдева:
Точный портрет целевой аудитории
Например: 80% подписчиков с высшим образованием, большинство интересуются психологией. Какие профессии и сферы занятости типичны для аудитории. Понятны интересы аудитории, это можно использовать для контент-плана и публикаций для текущей аудитории.
Запрос аудитории
Пример: четкая формулировка конечного результата, который хочет аудитория. Большинство женщин, столкнувшихся с опытом расставания, нуждались в избавлении от боли, в достижении спокойствия и гармонии. Наиболее подходящие примеры инструментов достижения целей кажутся более подходящими для аудитории: это проработка детских травм, работа с подсознанием и работа с убеждениями.
Требования к продукту
Важные вещи по формату продукта: лекции, упражнения. Нужно мотивирующее участие автора. Работа в группе, как один из вариантов коммуникации с клиентами.
Как эксперту использовать кастдев для создания продукта
Кастдевом можно сформировать продуктовые эксперименты: создавать версию продукта и запускать его в продажу, проверяя, насколько он соответствует запросу рынка.
Сформировать продуктовую линейку с последовательными результатами. А так же выяснить, как наиболее удобно пользоваться продуктом вашей ЦА.
А самое важное для эксперта — это узнать конкретный запрос аудитории. Если вы знаете все о вашем клиенте, то быстро сможете создавать новые продукты и увеличить средний чек за счет дополнительных продаж
Подарок
А кому нужна готовая инструкция по проведению кастдева, напишите комментарий под любым постом в моем телеграм канале «хочу кастдев», и я вышлю вам гайд по проведению интервью