Как совместить офлайн- и онлайн-рекламу: опыт сети барбершопов «Бритва»

Директор по маркетингу сети «Бритва» — о том, какие каналы привлечения клиентов работают лучше всего.

В команде «Бритвы» я уже больше двух лет: за это время мы успели попробовать десятки разных рекламных инструментов. Ежемесячно с помощью онлайн- и офлайн-каналов продвижения каждый из наших 47 филиалов привлекает около 250 новых клиентов. Рассказываю о самых эффективных способах продвижения.

Таргет в соцсетях

Примерно 20 % всех новых клиентов мы получаем через ВК и Инстаграм.

В Инстаграме у нас постоянно работает таргет. Для этой платформы мы настраиваем его на локацию, в ВК — в основном на характеристики аудитории. Наши потенциальные клиенты — мужчины в возрасте от 25 до 35 лет. Они увлекаются спортом (в основном футболом) и/или автомобилями. Хорошо работает реклама на семейную аудиторию: родителей, замужних женщин с детьми.

Информацию о ключевой аудитории мы обновляем каждые полгода. Для этого проводим офлайн-опросы по фокус-группам или просим заполнить онлайн-формы. От скидок в социальных сетях, к примеру, на первую стрижку, которую мы постим в Инстаграме, отходим. У нас и так довольно невысокий средний чек.

Хорошо заходит нативная реклама в тематических пабликах ВК, потому что аудитория им доверяет. С рекламой в телеграм-каналах у нас не сложилось. Мы пару раз покупали посты в крупных каналах с мужской аудиторией, но выхлоп был крайне небольшим — буквально пара-тройка новых покупателей.

Геосервисы

Геоинструменты для нас очень важны. Многие клиенты ездят за рулем и ежедневно прокладывают маршруты по Навигатору и ищут места рядом в картах. Реклама с привязкой к геолокации привлекает водителей, когда они проезжают зону действия инструментов рядом с точкой.

Почти все салоны пользуются геоинструментами рекламы Яндекса, кроме точек в Королеве, Клине и других небольших городах. Вот какие форматы важны:

Инструмент поднимает организацию в результатах поиска на Картах. Аналитики говорят, что первые десять позиций в списке получают 86% кликов пользователей, и это близкие к правде данные. Приоритет автоматически выводит наши салоны в топ запросов, а значит и помогает привлечь новых клиентов.

Услугу приоритетных меток с логотипом на Яндекс.Картах, которые отображаются и в Навигаторе, мы подключили относительно недавно, 2–3 месяца назад. Для «Бритвы» это эксперимент: пока что никто из других барбершопов инструментом не пользуется, разве что сеть TOPGUN.

Инструмент стабильно показывает хорошие результаты: по данным всех филиалов, охват от брендированной метки на 20 % больше, чем от обычной. Метка с логотипом «Бритвы» сильно выделяется на фоне конкурентов и других отмеченных на Карте точек.

В год на геосервисы каждый из филиалов тратит примерно 100 тысяч рублей. Эти затраты окупаются: с рекламы на Картах в месяц приходит примерно 50–70 человек в зависимости от того, где находится точка.

Инфлюенсеры

По данным исследования от HubSpot, больше двух третей пользователей решает, чей продукт покупать, на основе рекомендаций из социальных сетей. Мы стараемся договариваться со звездными гостями: например, к нам ходят Элджей, Птаха, Kyivstoner и многие другие селебрити.

Отследить, сколько людей вдохновляется тем, что нам доверяют лидеры мнений, и приходят к нам после постов с ними, сложно. Тем не менее, посты в Инстаграме с фотографиями звездных гостей получают большой охват, много лайков и позитивных комментариев. К примеру, видео с блогером Андреем с канала AfonyaTV набрало почти 9 тысяч просмотров.

Система лояльности: скидки, акции и льготы

Согласно исследованию Nielsen, больше половины (51 %) покупателей-участников систем лояльности разных компаний оценили скидки как одно из ключевых преимуществ бизнеса. Наш опыт подтверждает: люди любят скидки. Поэтому почти у каждой сети барбершопов есть акции вроде «10-я стрижка в подарок» или «Приведи друга». Вы все знаете, как это работает: если клиент придет с приятелем, оба получат бонус. В случае «Бритвы» это скидка на услуги в размере 400 рублей.

Акции хорошо работают и для сарафанного маркетинга: в малом бизнесе это особенно важный элемент. Восстанавливать репутацию труднее и дольше, чем крупным компаниям. Локальные сети вроде барбершопа на районе — продукт нишевый, к которому идут за качеством. Например, средняя частота посещения постоянных клиентов – 2 раза в месяц. Люди идут к нам за атмосферой.

Еще мы делаем b2b/b2c-партнерские проекты с компаниями, в которых есть сотрудники из нашей целевой аудитории. Это мужчины со средним достатком и выше. К примеру, по партнерской программе обмениваемся скидками в 10–15 % с ресторанами вроде «Чайхоны №1» или автосалонами. Среди рабочих инструментов студенческая скидка в 15 %. В первые месяцы запуска с акции в каждый из филиалов приходило примерно по 20 новых клиентов.

Оформление витрины

Дизайн витрины — важная маркетинговая стратегия. По выводам экспертов, наиболее привлекательны для покупателей витрины с широкими чистыми окнами. Свет внутри должен быть теплым, приглушенным и акцентировать внимание на продукте.

В каждом из наших барбершопов окна от пола до потолка: прохожим видно, что происходит внутри. Там не просто стригутся, но еще и играют в Xbox или настольный футбол, пьют виски, общаются — такое небольшое дружное комьюнити. Потенциальных клиентов привлекает возможность стать частью этого сообщества. Поэтому наши витрины горят даже глубокой ночью, после закрытия магазина.

Баннеры

Не могу назвать баннеры инструментом, охват от которого окупается. Обычно его устанавливают крупные филиалы в центре. Стоит установка дорого, порядка 80 тысяч рублей, а макет дизайна нужно согласовывать с чиновниками. В итоге с баннеров приходит порядка 30 клиентов в месяц. Такой выхлоп не стоит постоянных вложений для всех филиалов.

Тем не менее, для крупных московских барбершопов билборды стали имиджевой штукой. Они показывают и покупателям, и конкурентам, что у бренда все хорошо. По нашему опыту, кстати, наружная реклама лучше работает в регионах. Видимо, москвичи к офлайн-баннерам привыкли и внимание на них обращают реже.

Лиcтовки и реклама на машинах

Листовки — скорее инструмент для поддержания узнаваемости и сарафанного радио. Лучше всего на новых клиентов работают объявления, которые закладывают под дворники машин. К примеру, с 500 таких листовок могут прийти 20 человек.

Еще наши филиалы рекламируются с помощью брендированных автомобилей. Этот инструмент хорошо работает на первых порах. Одна такая машина с нашим логотипом может привести примерно 20–30 человек в месяц, а может вообще никого не привлечь — все зависит от локации. Такая реклама — всегда риск, но большая часть наших клиентов ездит за рулем, поэтому мы периодически вкладываемся в брендированные машины. Обходится один такой автомобиль примерно в 35 тысяч рублей в месяц.

Исходя из нашего опыта, листовки и реклама на машинах — неплохие инструменты для создания клиентской базы в первые месяцы после запуска. Они быстро приносят результаты и стоят относительно недорого. Правда, из минусов стоит назвать зависимость от погодных условий: если идет дождь, KPI промоутеров/водителей рекламных автомобилей резко падает.

Коллаборации с брендами

Партнерские проекты — инструмент скорее имиджевый. Мы не фиксируем прямой охват и рост клиентов после них. Тем не менее, это важный маркетинговый инструмент: он помогает привлекать внимание и повышает узнаваемость бренда. К примеру, мы на разных условия партнерствуем с Reebok, Volvo и «Снобом».

Последний проект особенно интересен: он помогает привлечь микроинфлюэнсеров и селебрити — такой маркетинг влияния. Участники проекта «Сноб» (к примеру, авторы и эксперты портала) могут получить в «Бритве» скидку в 15 %.

Про Reebok: недавно мы пришли на их фестиваль в Коломенском. Поставили там кресла и бесплатно стригли посетителей за тег в сториз. Но посчитать статистику от новых посетителей сложно: чем ближе точка к локации мероприятия, тем больше вероятность того, что клиенты пришли оттуда.

У «Бритвы» 47 филиалов в крупных городах России, но мы все равно хотим расширяться, поэтому нам важно продолжать привлекать клиентов как офлайн, так и онлайн. К нашим самым эффективным инструментам рекламы в онлайне можно отнести продвижение через «Карты» и «Навигатор» Яндекса и таргетированную рекламу в соцсетях. В офлайне — продвинутую систему скидок, в том числе корпоративных, и сарафанное радио.