54 млн рублей для интернет-магазина геодезического оборудования в кризис с рекламы в «Яндекс Директ»

Продажи геодезического оборудования зависят от объемов строительства, которые увеличиваются с 2021 г. на 5-7% ежегодно. Однако в 2022 г. российский рынок подвергся воздействию ряда негативных факторов, таких как уход крупных зарубежных брендов, санкции, проблемы с поставками. В кейсе SV Digital расскажем, как привлекали покупателей в интернет-магазин геодезического оборудования.

Заказчик - интернет-магазин, специализирующийся на продаже геодезического оборудования для юридических лиц и розничных покупателей. Компания предлагает широкий ассортимент измерительных приборов для использования в строительстве и в повседневной жизни.

Также в сервисном центре компания предоставляет услуги по поверке и ремонту измерительных приборов и других устройств неразрушающего контроля.

Заказчик хотел получать максимум продаж из Яндекс.Директ.

Опыт заказчика: ранее контекстную рекламу вел другой подрядчик. Покупок было мало, а стоимость - выше запланированной.

Стратегия: для увеличения количества обращений необходимо было устранить ошибки в рекламных кампаниях, пересобрать семантику и улучшить объявления.

Период работы: с сентября 2021 по февраль 2022, с декабря 2022 по апрель 2023.

На этапе аудита выявили ошибки, устранение которых могло бы увеличить количество обращений уже в первый месяц.

● Некоторые объявления были отклонены из-за неверно определенной тематики.

● Был отключен мониторинг сайта. Если сайт недоступен, объявления не останавливаются.

● В большей части объявлений UTM-метки отсутствовали или не соответствовали названию кампаний.

● Семантическое ядро не охватывало все возможные поисковые запросы.

● Не были заданы ключевые цели в большей части активных кампаний.

● Не была выполнена кросс-минусация в кампаниях с одинаковым гео.

● Кампании были разделены на категории и подкатегории, использовались ручные стратегии с низкими бюджетами.

● В объявлениях использовались короткие заголовки, не было расширений.

Электронная коммерция в Яндекс.Метрике была уже настроена. Перед запуском мы лишь протестировали корректность отслеживания и подготовили стандартный ежедневный отчет - Google-таблицу с обновляемыми данными. В ней заказчик мог видеть результаты за день и за весь период, а директолог - своевременно вносил корректировки.

Собрали кампании по актуальному списку товаров, добавили брендовые кампании, Смарт-баннеры, ретаргетинг. Количество запросов увеличилось до 3 300 фраз, а список минус-слов составил более 4 000 шт.

● Прописали корректные UTM-метки.

● Включили мониторинг сайта.

● Включили автостратегии назначения ставок.

● Отключили расширенный геотаргетинг.

Изменили объявления на Поиске: в заголовке использовали все 56 символов, разместили ключевые преимущества, добавили минимальную цену для всех категорий товаров, прописали 8 ссылок с описаниями. В результате объявление стало занимать максимум места в поисковой выдаче и привлекать больше внимания потенциальных покупателей.

Разместили Смарт-баннеры для показа рекламы пользователям, которые уже просматривали товары на сайте заказчика или похожие — на сайтах конкурентов. Содержание Смарт-баннеров подстраивается под каждого пользователя, а анимация привлекает больше внимания, чем статичные картинки и текст.

Настроили ретаргетинг: пересобрали текстово-графические объявления и запустили на аудитории:

- Добавил в корзину, но не купил

- Был на сайте 1-7 дней, не совершил целевых действий

- Был на сайте 8-14 дней, не совершил целевых действий

- Был на сайте 15-30 дней, не совершил целевых действий

После устранения ошибок, внесения корректировок в кампании и регулярной оптимизации (расширения количества запросов и минус-слов, перераспределения бюджетов, отключения неконверсионных площадок, тестирования объявлений) количество покупок увеличилось на 15%, а доход вырос в 2 раза. Доля рекламных расходов снизилась с 7% до 6%.

В начале 2022 года заказчик столкнулся со сложностями в поставке оборудования. Рекламу приостановили, количество заказов снизилось до 1-2 в месяц (во время трансляции рекламы в интернет-магазине совершалось по 20-21 покупке в месяц, а также часть заказов проходила не через электронную коммерцию). Как только заказчик восстановил логистику, продвижение вновь запустили.

Поскольку разрыв был ощутимым (с момента остановки рекламы прошло 9 месяцев), работу начали с пересмотра структуры рекламных кампаний. Важно было учесть изменившиеся условия рынка и запускать рекламу, которая "била" бы в потребности покупателей.

В кампаниях пересобрали семантику, добавили минус-слова, обновили бренды и типы продвигаемых устройств, добавили Смарт-банеры на ретаргетинг и аудиторию look-a-like, а также продвижение аксессуаров и услуг компании.

За 5 месяцев работы (включая наполовину нерабочий январь) получили 89 покупок. Несмотря на снижение рекламного бюджета больше, чем в 3 раза, ним удалось уменьшить стоимость покупки на 118%.

Суммарно за все время работы привлекли заказчику 219 покупателей стоимостью 15 255 рубля и средним чеком 248 755 рублей. Доход составил почти 54,5 млн рублей.

Работа по проекту продолжается. Мы ежедневно отслеживаем результаты, вносим корректировки в рекламные кампании, добавляем минус-слова, перераспределяем бюджеты - делаем все, чтобы несмотря на непростую экономическую ситуацию заказчик получил максимальный результат.