Как маркировать рекламу у блогеров: полный гайд

Как маркировать рекламу у блогеров и в сообществах, какие особенности есть у разных соцсетей и форматов контента — рассказываем в нашей статье.

С 1 сентября 2022 года вступили в силу новые положения об обязательной маркировке рекламы: любая реклама в интернете должна быть промаркирована специальным токеном и пометкой «Реклама», а также информация о ней и всех участниках размещения передана в Единый реестр интернет-рекламы, доступ к которому которому есть у Роскомнадзора, ФАС и ФНС.

А уже завтра, с 1 сентября 2023, начнут действовать штрафы за неправильную маркировку или ее отсутствие. За несоблюдение закона юридические лица могут заплатить до 500 тысяч рублей.

И если с контекстной и медийной рекламой все быстро разобрались, то с социальными сетями все оказалось сложнее.

• Кто маркирует рекламу у блогеров?
• Можно ли вообще заказывать рекламу у блогеров в запрещенной сети Instagram*? И нужно ли ее маркировать?
• Как быть с трансляциями и стримами?
• Куда добавлять токен в постах и историях?

Как маркировать рекламу у блогеров и в сообществах, какие особенности есть у разных соцсетей и форматов контента — рассказываем в нашей статье.

Но сначала вспомним главные понятия.

На самом деле, маркировка рекламы — это не так сложно, как все говорят. Потому что у нее есть простой и понятный алгоритм:

внес данные — получил токен — вставил токен — отчитался

Маркировка рекламы — это добавление на рекламные креативы специальной пометки «Реклама», идентификатора и сведений о рекламодателе и передача данных о рекламной кампании в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) — это система учета от Роскомнадзора, в которую подаются данные о размещении digital-рекламы. В нем хранятся данные по всей интернет-рекламе, распространяемой на территории РФ. Передать данные напрямую в ЕРИР участникам процесса размещения интернет-рекламы нельзя, только через ОРД.

ОРД (оператор рекламных данных) — это специализированная организация, которая регистрирует рекламные материалы и собирает информацию от участников рынка для передачи в ЕРИР. Каждому рекламному материалу ОРД присваивает токен — ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания.

Получить токен = зарегистрировать рекламное объявление в ОРД и получить на него специальный уникальный идентификатор, чтобы после завершения рекламной кампании отчитаться за рекламное объявление.

Кстати, последние новости из мира digital-маркетинга, в том числе и по маркировке, можно найти в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Блогер — это по сути сообщество, которое ведется от имени конкретного человека.

Сообщество — это канал или группа в соцсетях с контентом на какую-то тематику, но без ярко выраженного автора.

С точки зрения закона, между ними нет никакой разницы. Потому что если вы покупаете рекламу в сообществе, вы все равно заключаете договор с конкретным человеком — администратором. Поэтому порядок маркировки для них будет одинаковым.

Чтобы нагляднее показать, как маркировать рекламу в социальных сетях, мы будем использовать формулировку «реклама у блогера», что одинаково подходит и для рекламы в сообществах.

Кто отчитывается за маркировку рекламы у блогера

Блогер может выступать в качестве:

- Рекламодателя — когда он заказывает рекламу;

- Рекламораспространителя (чаще всего) — транслирует креативы на своих страницах в социальных сетях или на собственном сайте.

Отчитываться за размещение рекламы должны все участники цепочки — и блогер, и рекламодатель, и агентство, через которое рекламодатель заказывает рекламу у блогера.

Главные участники этой цепочки — это рекламодатель и блогер.

❗ Рекламодатель:

- может взять обязанность маркировать рекламу на себя и самостоятельно передавать данные в ОРД

ИЛИ

- может передать по договору обязанности по маркировке блогеру или агентству.

Если агентство берет на себя обязанность по маркировке, то рекламодателю регистрировать в ОРД и передавать данные НЕ НУЖНО.

Главное для Роскомнадзора — чтобы все данные были корректны и дошли, поэтому если рекламодатель делегировал эти обязанности, ему не нужно дополнительно дублировать данные о рекламе.

❗Блогер или агентство не могут передать/делегировать ответственность за маркировку.

То есть блогер не может полностью передать ответственность за маркировку агентству. Но блогер может получить техническую помощь по передаче данных — чтобы агентство внесло данные, получило токен и отчиталось за него. Все эти обязанности, которые передаются агентству, необходимо отразить в договоре.

Важно — кто регистрировал рекламу, тот за нее и отчитывается.

- если блогер вносил данные и регистрировал креативы — от отчитывается за рекламную кампанию; - если агентство взяло на себя обязанности по маркировке — значит агентство будет отчитываться за рекламу в ОРД.

❗ Если блогер — рекламораспространитель, то он должен самостоятельно передавать все данные о рекламной кампании в ЕРИР через ОРД.

Но если блогер уже зарегистрирован в ОРД, он может заключить с агентством договор, по которому он передает доступ к личному кабинету ОРД и агентство регистрирует креативы и вносит все данные за него.

Также рекламодатель может указать в договоре, что блогеру необходимо будет передать данные не только о себе, но и о рекламодателе в ОРД.

Независимо от площадки маркировка рекламы имеет один и тот же порядок действий, за редкими исключениями, о которых мы расскажем в рамках конкретных соцсетей.

Чтобы промаркировать рекламу, нужно:

1. внести данные о рекламодателе и о содержании рекламного объявления в ОРД;

2. получить специальный токен — цифровой код;

3. добавить токен в рекламное объявление;

4. запустить рекламу (только после добавления токена);

5. внести в ОРД данные по статистике и переходам с рекламного объявления после завершения рекламной кампании.

Больше всего времени и сил отнимает внесение всех данных о рекламодателе и объявлении в ОРД для получение заветного токена.

Какие данные нужно вносить в ОРД

Данные, которые нужно передавать в ОРД всем участникам цепочки digital-рекламы:

1. Персональные данные:

• ФИО
• Номер ИНН или ОРГНИП (если блогер оформил ИП)
  

2. Контактные данные:

• номер телефона
• адрес проживания

Если блогер работает с посредником (например, агентством), то данные посредника тоже необходимо передать — персональные и контактные. А также нужно будет дополнительно описать функционал посредника.

3. Содержание креативов — необходимо передавать до начала рекламы:

• содержание — текст и картинка;
• тип рекламной кампании, даты показа и площадки;
• формат рекламы;
• данные о договорах и актах, которые заключили участники рекламной кампании — кто принимал участие в разработке, запуске и трансляции рк креативов.

❗ На что обратить внимание в пункте с договорами:

Какие именно данные предоставлять — зависит от того, кто занимается покупкой и размещением рекламы, об этом рассказываем ниже.

4. Статистика рекламы — после окончания рекламной кампании:

- В течение 30 дней нужно внести в ОРД статистику показов и переходов, а также атрибуты из акта выполненных работ с разаллокацией.

Важно: данные нужно вносить каждый месяц до тех пор, пока реклама не будет удалена. А если реклама висит больше года, то потребуется и новый токен, поскольку срок его действия ограничен (1 год).

Разаллокация — это детализация всех потраченных денежных средств.

Кто регистрировал креативы, тот и отчитывается за них.

➡ Если рекламодатель заключает договор напрямую с блогером — значит блогер вносит данные о рекламодателе и о договоре между блогером и рекламодателем:

• Данные о себе и рекламодателе;
• Информация о площадке — где будет размещаться реклама;
• Атрибуты договора – договор, который составил блогер с рекламодателем;
• Содержание креативов (см. прошлый пункт).

❗ Если рекламодатель сам взял на себя ответственность за маркировку, он передает такие же данные в ОРД. Отличие только в том, что рекламодатель должен прописать в договоре, что он берет ответственность за передачу данных и маркировку.

Какие данные нужно передавать, если рекламодатель работает с блогером через агентство

В этом случае, рекламодатель заключает договор с агентством, и работает с блогерами через него. Агентство подбирает блогеров для размещения рекламы.

Тут может быть три ситуации:

1. Агентство полностью берет на себя обязанности по маркировке и передает все данные: и за блогера и за рекламодателя (чаще всего).

В этом случае блогер и рекламодатель ничего не передают.

Агентство передает в ОРД:

• Данные о всех контрагентах — о рекламодателе, блогере и самом агентстве;
• Атрибуты доходного договора — между агентством и рекламодателем;
• Атрибуты расходного договора — договора между агентством и блогером;
• Данные о площадке, на которой размещают рекламу;
• Содержание креативов.

2. Агентство предоставляет блогеру техническую помощь и регистрирует креативы за него.

В этом случае, агентство берет на себя обязанность по регистрации креативов.

Агентство предоставляет в ОРД:

• Данные о себе(рекламной агентстве) и рекламодателе
• Атрибуты доходного договора — договор между агентством и рекламодателем
• Данные о площадке
• Содержание креативов — регистрацией креативов и получением токена занимается полностью агентство! И потом агентство передает этот токен блогеру.

Блогер предоставляет в ОРД:

• Данные о себе, рекламодателе и агентстве;
• Атрибуты изначального договора — между агентством и рекламодателем;
• Атрибуты доходного договора — между блогером и агентством.

3. Блогер сам отвечает за маркировку — то ответственность по договору лежит на нем (реже всего).

Агентство регистрируется в ОРД и предоставляет:

• Данные о себе и рекламодателе
• Атрибуты доходного договора — договора между агентством и рекламодателем.

Важно понимать: договор между агентством и рекламодателем называется изначальным договор. Он стоит на первом месте в цепочке «рекламодатель-агентство-блогер», поэтому следующему участнику обязательно нужно внести и этот договор. Поэтому список данных, которые передает блогер, становится больше.

Блогер предоставляет в ОРД:

• Данные о себе, рекламодателе и агентстве;
• Информация о площадке;
• Атрибуты изначального договора — договора между агентством и рекламодателем;
• Атрибуты доходного договора — договора между агентством и блогером;
• Содержание креативом (см. пункт «Какие данные нужно передавать в ОРД»).

- Если блогер участвует в съемке рекламного ролика, который будет транслироваться на разных площадках — потому что в этой ситуации блогер не является рекламодателем или рекламораспространителем;

- если блогер упоминает свои продукты, но не призывает их купить — не ставит целью продвижение продукта;

❗если есть призыв, цена, сроки акции и другие рекламные атрибуты, то маркировать рекламу нужно.

- если блогер делает обзоры на продукты и не призывает к покупке и не продвигает их — не делает акцента, не дает избыточную информацию об их положительных свойствах;

- социальную рекламу маркировать не нужно — это тоже исключение.

Маркировку добавляют в формате:

Информация о рекламодателе — название организации и ИНН

Токен — erid + код токена

Например:

Реклама. ООО «Реклама на высоте». ИНН 7845638350

ERID: LjN8KNBH4

1. Посты и сторис

- Посты: необходимо добавить информацию о рекламодателе и токен в конце текста.

- Сторис: в них нет описания, поэтому на данный момент единственный рабочий вариант — публиковать токен в следующей истории после рекламной.

2. Посты с каруселью

В карусели может быть до 10 картинок, которые включают текст и/или изображение.

➡ Указать рекламодателя и токен можно одним из двух способов:

1. в текстовом описании под каруселью

2. на изображении в углу — например, на 10 картинке.

Для всей карусели нужен только один токен.

В ОРД необходимо загрузить все картинки из карусели, а не только ту, на которой будет токен.

3. Реклама в видео

➡ Указать информацию о рекламодателе и добавить рекламный токен нужно в само видео — в начале и/или поверх всего видеоролика.

4. Подкасты

Пока что Роскомнадзор никак не регламентировал порядок действий при маркировке рекламы в таком формате.

➡ ОРД рекомендует указывать токен, рекламодателя и отметку со словом «Реклама» в описании к подкасту или в первом комментарии к нему.

Если подкасты выходят на разных площадках, но с одинаковым содержанием, для них нужен один токен.

Если содержание меняется, то для каждой площадки потребуется свой токен.

5. Кружочки в Telegram

Кружочки в Telegram – это буквально видео в форме круга.

Пока что вопрос с маркировкой такого формата тоже находится в стадии проработки.

➡ ОРД рекомендуют указывать номер токена и рекламодателя в следующем текстовом сообщении после кружочка или при помощи графики в самом видео (например, сверху сбоку).

После окончания кампании нужно полностью загрузить видео В ОРД.

6. Реклама в онлайн-трансляциях и стримах

По правилам, все креативы нужно маркировать до начала их показа в интернете.

➡ Но онлайн-трансляции — исключение. Для них разрешено рекламные креативы регистрировать постфактум.

➡ Что делать после трансляции:

- указать в описании или в комментарии к видео данные о рекламодателе и токен;

- загрузить в ОРД полную запись трансляции, а не только фрагмент, в котором упоминался рекламный креатив. Если трансляция длинная, можно загрузить ее в облачное хранилище и добавить на него ссылку.

Стримы

Пока что порядок маркировки этого формата находится в стадии проработки.

Рекомендуется действовать так же, как с онлайн-трансляцией — загружать видео постфактум и указывать токе в описании к стриму.

Как маркировать рекламу ВКонтакте

Во Вконтакте можно запускать рекламу в сообществах через маркет-платформу или самостоятельно.

Запуск рекламы через маркет-платформу

Маркировка рекламы через маркет-платформу во ВКонтакте — самая простая.

Рекламные объявления для маркет-платформы маркируются автоматически. А вам нужно только внести данные о рекламе после завершения кампании:

1. перед стартом рекламной кампании внесите все данные о рекламодателе и объявлении;

2. система выдаст вам токен и самостоятельно добавит в объявление маркировку;

3. внесите данные по статистике показов и переходов;

4. наслаждайтесь жизнью дальше.

Реклама у блогеров не через маркет-платформу

Для постов у блогеров и в сообществах маркировать рекламу нужно вручную по алгоритму, который мы описали выше.

У ВКонтакте есть свой ОРД — ОРД ВК. Заносить данные, получать токен и отчитывать по рекламе нужно в нем.

Куда добавить информацию о рекламодателе и токен:

• в посте — в конец текста;
• в посте-карусели — в текст или на картинку в нижнем углу;
• в историях — на следующую сторис после рекламной;
• в Клипах — в описание или в комментарии.

Как маркировать рекламу в Instagram*

Самый главный вопрос — можно ли вообще размещать рекламу в Instagram*?

Физические лица могут использовать запрещенные соцсети, но не имеют права финансировать их. Если блогер получает деньги за рекламу ИЛИ сам заказывает ее — это финансирование самого блогера, а не запрещенной соцсети.

К сожалению, закон по-прежнему меняется и ясности касательно Instagram* в нем нет. Почему?

Потому что даже на высшем уровне только формируется общее понимание вопроса.

Сейчас ситуация такая: существует две позиции двух разных контролирующих органов — ФАС и РКН.

Что говорит ФАС — Инстаграм в РФ заблокирован и недоступен, поэтому реклама на территории РФ не распространяется, контролировать и маркировать нечего.

Что говорит РКН — нет, будем контролировать размещение рекламы. Так же считает и депутат Антон Горелкин, зампредседателя комитета по информационной политике и технологиям. Что тоже важно: на сайте Роскомнадзора в перечень иностранных лиц, к которым применяются меры понуждения (в том числе запрет на распространение рекламы на информационном ресурсе иностранного лица), Instagram* не входит.

Ответ ФАС касательно маркировки рекламы в Instagram*

В такой ситуации нельзя советовать что-то с абсолютной уверенностью (извините 😓). Поэтому маркировать рекламу в Instagram* на данный момент или нет — ваш выбор.

Часть блогеров придерживаются мнения о том, что маркировать рекламу все-таки нужно. В случае, если вы решили маркировать ⬇

Куда добавить информацию о рекламодателе и токен:

• в посте — в конец текста;
• в посте-карусели — в текст или на картинку в нижнем углу;
• в сторис — на следующую сторис после рекламной;
• в Reels — в описание или в комментарии.

Как маркировать рекламу в Telegram

Размещать рекламу в Telegram можно двумя способами:

1. при помощи Telegram Ads — таргетированной рекламы;

2. в других каналах — так называемые посевы.

И тот и другой формат рекламы нужно маркировать.

Если во ВКонтакте можно заранее внести все необходимые данные о рекламодателе и платформа маркирует рекламу автоматически, то в Telegram Ads такой возможности пока нет — объявления нужно маркировать самостоятельно.

Большая часть рекламодателей запускает Telegram Ads через сервис Elama. Почему?

До середины августа 2023 года официально запустить рекламу через Telegram Ads можно было только в том случае, если ваш бюджет начинает от 2 миллионов евро.

Сейчас его снизили до 1500 евро, но рекламодатели еще не успели опробовать запуски через Ads. Посмотрим, как дальше будут развиваться события, а пока расскажем про маркировку через сторонние сервисы, которые все уже опробовали.

Elama позволяет запустить рекламу через Telegram Ads с меньшим бюджетом — 3000 евро + НДС и комиссия площадки. Также в Elama можно сразу получить токен и отчитаться за рекламу. Поэтому большинство рекламных креативов проходят именно через нее.

В рекламном кабинете Elama есть вкладка «Закон о рекламе». В ней вы указываете все данные об объявлении и рекламодателе.

1. Для этого нужно нажать на «+» рядом с вашим аккаунтом и создать «Карточку рекламодателя».

В «Карточке рекламодателя» вы указываете:

- Сведения о рекламодателе

Если вы напрямую работаете с Telegram Ads и сами заказываете рекламу, вы указываете данные о своей организации.

Если вы агентство, то указываете данные организации вашего клиента (рекламодателя).

- Данные о договоре

Нужно указать данные о договоре с конечным рекламодателем.

Если вы и есть конечным рекламодатель, то есть сами заказываете рекламу через Elama, нужно внести данные договора с Elama.

Если вы агентство и заказываете рекламу для клиента, нужно внести данные договора агентства с рекламодателем.

Если между агентством и рекламодателем есть еще и другие контрагенты, то необходимо указать данные изначального договора с первым контрагентом во всей цепочке.

- Данные об агенте

Если вы рекламодатель, то агентом выступает Elama — вы вносите данные о Elama.

Если вы агентство, то вы сами выступаете агентом и вносите свои данные в этот раздел.

Если в цепочке есть несколько контрагентов, то вносите данные самого первого и ближайшего к рекламодателю контрагента.

После того, как вы создали «Карточку рекламодателя», вы можете получить токен.

2. В рекламной кабинете в строке с вашим аккаунтом вы увидите справа кликабельную ссылку «Получить токен».

Чтобы получить токе вам потребуется сведения о рекламе:

- Кто оплачивает рекламу и ОКВЭД

- Основные данные о креативе:

• название рекламного объявления — для того, чтобы вам в дальнейшем было удобно его найти внутри Elama;
• тип рекламной кампании — CPM (в Telegram Ads доступен только CPM)
• целевая ссылка — это ссылка, которая указана в объявлении, то есть куда вы ведете пользователя (на канал, на пост или на чат-бота)
• форма распространения рекламы — текстовый блок (потому что в Telegram Ads доступен только текстовый блог).

Описание рекламного креатива

• - текст рекламного объявления;
• - общее описание объекта рекламирования — четких рекомендаций по этому пункту от Роскомнадзора нет, поэтому достаточно написать бренд или канал, который вы продвигаете (что на канале)
• - параметры целевой аудитории – этот пункт заполнять не обязательно, потому что в Telegram Ads нет характеристик аудитории, реклама идет на сообщества, а не на конкретных пользователей.

После того, как вы указали все сведения о рекламе, нажмите на кнопку «Получить токен».

А куда добавлять токен? Где в рекламном объявлении в Telegram Ads его размещать?

На данный момент конкретных рекомендаций от Роскомнадзора нет, поэтому токен можно размещать в любом месте.

Есть общая рекомендация: идентификатор должен быть написан в формате:

Реклама, сведения о компании (например, ООО «Эффективная реклама»)

erid XXXX, где XXXX — это номер токен

Чтобы не тратить символы в рекламном объявлении, можно сделать ссылку на конкретный пост на канале и уже в него добавить токен. После оконачания рекламной кампании отчитываетесь в Elama.

Рекламные посты в Telegram

Помимо Telegram Ads рекламу можно размещать и классическим способом — в формате постов в других каналах.

Как маркировать рекламные посты в Telegram:

1. внести данные о рекламодателе и рекламном креативе в один из ОРД;

2. получить токен;

3. разместить токен в рекламном посте;

4. внести данные по статистике и переходам с объявления после завершения рекламной кампании.

Куда добавить токен в рекламном посте в Telegram?

На данный момент Роскомнадзор не регламентирует, в каком именно месте должен быть размещен токен — в начале или в конце поста.

Есть только общая информация о том, в каком формате его нужно размещать:

Реклама, сведения о компании (например, ООО «Эффективная реклама»)

erid XXXX — где XXXX — это номер токен

А как маркировать «кружочки» в Telegram?

Вопрос о том, как маркировать этот формат, остается открытым и еще обсуждается.

ОРД рекомендуют добавлять информацию о рекламодателе и токен в следующее текстовое сообщение сразу после «кружочка» или при помощи графики поверх видео.

Как маркировать рекламу на YouTube

1. внести данные о рекламодателе и рекламном креативе в один из ОРД;

2. получить токен;

3. разместить токен в описании к видео;

4. внести данные по статистике и переходам с объявления после завершения рекламной кампании

Если вы работает с рекламой в соцсетях, будьте готовы к тому, что в ближайшее время будут появляться новые уточнения в законе о маркировке, под которые придется подстраиваться. Мы будем обновлять эту статью по мере разъяснений от Роскомнадзора.

Одна из главных сложностей в том, что далеко не все блогеры имеют ИП или самозанятость, а также желание разбираться в тонкостях закона и делать дополнительную работу, касающуюся рекламы. Исходя из нашей практики только половина блогеров готова заключать договор с агентством, а остальные предпочитают старый добрый способ «переведите по номеру телефона».

Остались вопросы по маркировке у блогеров — пишите в комментарии! Мы обязательно ответим.

*запрещенная на территории России социальная сеть Instagram, принадлежащая компании Meta, признанной экстремистской организацией.