Привет, это наша рубрика «бизнес-заметки». В ней мы будем разбирать опыт компаний по выходу на рынок Китая, адаптации их сервисов и локализации продуктов. Расскажем, что было не так и почему.
Первый кейс, который мы рассмотрим — Airbnb China.
Компания заранее готовилась к выходу на рынок Китая: проводила дорогостоящие исследования, работала с местными партнёрами и не скупилась на инвестиции. Казалось бы — беспроигрышная стратегия, но в 2022 году компания покинула внутренний рынок. Что же произошло?
Как всё начиналось
В 2015 году Airbnb заявила о намерении масштабироваться в Китай. Соучредитель компании Брайан Чески написал в официально блоге: «Мы хотим чётко понимать нужды и желания китайских путешественников, отправляющихся за границу, и сотрудничать с китайскими компаниями для создания по-настоящему локализованной платформы». Китайские венчурные компании также были заинтересованы в выходе западного агрегатора в Китай и инвестировали 1,5 миллиарда долларов США в рост продукта на новом рынке.
Изучив рынок, компания приступила к созданию нового бренда. Решили ориентироваться на сегмент заграничного туризма. Главная идея заключалась в том, чтобы предложить китайским путешественникам положительный опыт использования сервиса за рубежом. И вернувшись, они всё равно бы выбирали Airbnb для путешествия внутри страны. Звучит логично, учитывая тот факт, что поток туристов из Китая неуклонно рос: на 20% с 2015 по 2019 год.
Да и на первый взгляд конкурентами на рынках были только молодые и небольшие местные платформы по аренде жилья. На момент последнего раунда финансирования Tujia, самая крупная из них, оценивалась более чем в 1 миллиард долларов США, в то время как Airbnb более чем в 25 миллиардов долларов.
Стратегия Airbnb по выходу на рынок Китая выглядела весьма перспективно. Так почему же к 2022 году бизнес стал настолько нерентабельным, что руководство компании приняло решение свернуть свою деятельность?
Как всё получилось
Считается, что основным фактором, повлиявшим на уход, стал COVID-19. Многие компании понесли слишком большие убытки из-за политики нулевой терпимости. Однако в декабре 2022 отменилось большинство ограничений и туристическая отрасль начала оживать.
На самом деле проблемы у Airbnb начались гораздо раньше. Мы исследовали их опыт и выделили несколько аспектов, повлиявших на его скорый уход. В конце статьи расскажем как можно было избежать этих ошибок.
Модель бизнеса без доверия
В отличие от китайских аналогов, Airbnb работает по модели С2С: платформа выступает посредником между арендодателями и арендаторами и взимает комиссионные с обеих сторон. Это даёт бизнесу несомненные преимущества: низкие издержки, быстрый рост, широкий выбор жилья для аренды. Однако для пользователей было не так: недоверие между арендодателями и арендаторами, нестабильное качеством обслуживания, сложности в защите прав после сдачи жилья и потребительские споры.
В социальной сети Weibo неоднократно появлялись хэштеги, связанные с негативным опытом использования Airbnb: «арендаторы оставляют за собой замусоренное жилье», «арендодатель разместил недостоверные фотографии», «арендодатели скрыто фотографируют арендаторов». Ожидалось, что Airbnb выступит в роли сильной третьей стороны, защищая интересы как собственников, так и путешественников. Однако, руководство компании считало, что пользователи, движимые социальными нормами, сами решат проблемы с доверием и уровнем сервиса. В результате собственники поднимали цены на свою недвижимость, чтобы избежать возможного ущерба или компенсировать его.
Чтобы избежать подобных проблем, местные компании идут по пути минимизации человеческого фактора. Часть платформ использует модель B2C: они сами управляют недвижимостью или являются собственниками, а не просто связывают путешественника и арендодателя. Сервисы, работающие в Китае по модели С2С делают это иначе, чем Airbnb: бизнесмен арендует квартиру у владельца, делает из нее гостиничный номер типа B&B — вид мини-гостиницы, существующий в разных домах, в которой из услуг для посетителей предлагаются ночлег и завтрак. И уже после этого публикует объявление. Подходы конкурентов вызывали больше доверия у пользователей и способствовали решению вопросов, связанных с качеством обслуживания и доверием. На весну 2022 года на B2C-платформе Tujia насчитывалось более 2,3 миллионов объявлений, на C2C-платформе Muniao Homestay 1,35 миллиона, в то время как на Airbnb всего около 500 тысяч.
Однако, стоит отметить, что из-за дополнительных расходов и цена на этих платформах выше, чем у Airbnb.
Нестабильная локализация
Хоть они и интегрировали своё приложение с основными социальными сетями (WeChat и Weibо) и с местным аналогом Google карт (Baidu), всё равно сервис был непонятный для китайского пользователя.
По данным Hexun Finance and Economics, процесс локализации Airbnb шёл довольно медленно. Например, название для китайского бренда Airbnb (爱彼迎) было предложено только спустя 2 года после входа на рынок Китая. До этого китайцам было сложно искать и произносить название из-за особенностей фонетики и низкого уровня знания английского языка. Что касается службы поддержки пользователей, то она была запущена только в конце 2017 года.
Продукт развивался гораздо быстрее, чем его успевали адаптировать, что привело лишь к масштабированию ошибок. Например, из-за проблем со службой поддержки у китайских пользователей сложилось мнение, что Airbnb China пыталась их обокрасть.
Китайская реальность и ценовая политика
Существуют и более бытовые причины: китайцы чаще выбирают пакетные туры, где проживание уже включено в стоимость. Да и среднестатистическому китайцу попросту негде приютить гостя. В Китае площадь жилья на душу населения составляет всего 20 квадратных метрах, а в Гонконге вообще 15, в то время как в США, например, 68.
И это сильно сказывалось на арендной плате. В Шанхае стоимость квартиры близка к стоимости обычного отеля. А в большинстве городов за пределами первого и второго уровня (все китайские города условно поделены на 5 уровней по количеству населения) номер в отеле можно снять менее, чем за 100 юаней, а в некоторых районах снять номер в отеле выходит даже дешевле, чем арендовать квартиру. Airbnb приходилось снижать свою комиссию, чтобы стоимость жилья на их площадке была ниже, чем у конкурентов.
Если у Airbnb были самые демократичные цены, но им всё равно пришлось уйти с китайского рынка, как же тогда выживают остальные интеграторы?
И снова конкуренты
В то время как Airbnb опиралась лишь на маркетинговую активность и сарафанное радио, китайские платформы Ctrip и Qunar после слияния создали канал вертикальной интеграции. Теперь пользователи могут бронировать билеты на самолёт и номера в отеле, арендовать автомобили с помощью всего лишь одного приложения, что позволяет экономить затраты на привлечение новых клиентов.
Tujia сотрудничают с известными в Китае агентствами недвижимости, а в туристических районах заключают партнёрство с хорошо зарекомендовавшими себя гостевыми домами, за счёт чего расширяют собственную базу недвижимости. Агрегатор также работает над улучшением пользовательского опыта. Tujia сотрудничают с системой управления отелями Sweethome, чтобы предоставлять своим гостям обслуживание, как в лучших отелях.
В 2015 компания была кратно богаче и стабильнее, чем конкуренты, которые смогли её обогнать за несколько лет. Потому что вместо того, чтобы решить ключевые проблемы адаптации, протестировать живучесть бизнес-модели и выстроить своё позиционирование, компания выбрала путь быстрого роста. Этим она запустила механизм масштабирования ошибок и сломов клиентского пути.
Адаптация заключается не только в переводе слов и перекрашивания кнопок на сайте. Это сложный процесс, который начинается с ядра бизнеса и доходит до конечного пользователя. Например, первое, что стоит сделать — провести аудит своего проекта и составить точный запрос в новый рынок на поиск конкурентов и сегментов пользователей. Именно из-за того компания получила нерелевантные данные о пользователях и конкурентах, были совершены ошибки, которые росли с каждым годом.
Рынок Китая требует тщательного изучения и готовности адаптировать свои ценности и взгляды. Начните с себя, а дальше тестируйте гипотезы.