Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Calltouch
5537

Как найти balance общения с покупателями и продать 429 квартир в онлайн-магазине

Как дела у нашумевшего проекта онлайн-магазина квартир от «Главстроя»? Продажу квартир ЖК balance запустили в октябре 2018 года. Прошёл почти год, и есть, о чём рассказать. Что ожидало команду «Главстроя» и как решали задачу с воронкой продаж — в кейсе.

В закладки

Год назад «Главстрой» запустил продажи в первом в России интернет-магазине квартир своего проекта ЖК balance. За первые шесть месяцев функционирования в онлайне было куплено более 280 квартир. Подробно о проекте, его концепции, запуске и построении коммуникации писали в этой статье.

На данный момент эта цифра выросла в 1,5 раза. Продано 429 квартир, 30% из которых – полностью онлайн, без физического контакта с клиентом. Единственный случай, когда покупателю необходимо присутствовать офлайн – в банке, если он берет ипотеку. Как сейчас живет balance, и какие уникальные особенности есть у первого интернет-магазина квартир рассказываем в кейсе.

Особенности баланса: две важные детали

«Главстрой» поставили цель – максимально цифровизировать продажи. Но. Как и любой проект, balance наполнен деталями, из которых появляется результат. Выделили две, о которых хотели бы рассказать.

  • Первая – это воронка продаж, очевидно отличающаяся от классической. Сервис аналитики Power-BI не смог корректно построить график воронки продаж, потому что количество встреч с клиентами меньше количества сделок.
  • Вторая – KPI в виде звонков перестал работать так как малая репрезентативность конверсий и ценность не та – звонки информационные, а не продающие из-за кардинально другой технологии продаж.

Какие решения нашли и применили «Главстрой», работая над первым интернет-магазином квартир, в статье ниже. Спойлер: баланс нашли во всем.

«Гусеница», а не воронка

Классическая воронка продаж в недвижимости выглядит следующим образом: посещение сайта, звонок, визит в офис, бронь и продажа. И она логично сужается к последнему пункту – продаже. В balance все по-другому, ведь, по сути, этапы «звонок» и «визит в офис» необязательны.

В воронке balance посещений в офис меньше, чем продаж и бронирований. И строится она следующим образом: звонок (если есть) – мало визитов в офис продаж – много броней на сайте – и, соответственно, продаж меньше, чем броней.

Power BI, в котором работает «Главстрой», не сразу «понял» как это. Пришлось подтачивать систему под нужды balance. Ряд вытекающих из этого процессов по подсистемам сквозной аналитики пришлось переделывать и переосмыслять, исходя из нетипичного поведения клиентов.

Далее возник вопрос, если почти нет звонков и мало визитов в офис – что анализировать, как повышать продажи, на основании чего оптимизироваться? Решили сделать целью интернет-маркетинга нажатия на кнопки, как в классическом е-commerce.

  • Фильтры.
  • Бронь квартиры.

● Оформление сделки.

● И другие кнопки на лендингах и информационных страницах.

Анализируя нажатия на кнопки, «Главстрой» оптимизирует рекламные кампании на

основании быстронакапливаемых и достаточно достоверных данных, плюс собирает дополнительную информацию о предпочтениях клиентов.

Сейчас воронка продаж выглядит не так, как выглядела бы классическая, однако это не мешает ей быть эффективной. В марте 2019 года она выглядела так: 367 звонков, 134 брони и 51 встреча в офисе или банке. По итогам месяца в balance купили 89 квартир.

Классического офиса продаж у balance нет, но цели полностью отказаться от него не преследовали. Это скорее опция для тех, кто приехал на строительную площадку посмотреть объект. В офисе есть несколько мастеров баланса – так зовут менеджеров проекта, они консультируют покупателей и помогают провести покупку на сайте, если это необходимо.

Офис balance.

По сути, при оформлении сделки в drop-офисе (так его назвали в «Главстрое») срабатывает модель «Юлмарта» – менеджер просто оформляет покупку со своего планшета на глазах у клиента.

Что со звонками?

Звонки остались, правда, изменили свой облик. Это не продающие разговоры по скрипту, а скорее консультация пользователя сайта. Но «Главстрой» прекрасно понимает, любой разговор с клиентом – это обратная связь по проекту. Чего не хватает в магазине, какие сомнения терзают покупателя, что показалось непонятным, что напротив – сподвигло к покупке. Все это можно понять и разобрать в разговоре.

Как было в теории

Звонки стали информационными, а не продающими из-за совершенно иной технологии продаж. Многим, конечно, комфортнее проговаривать по телефону вопросы и обсуждать детали покупки. Звонки, а с ними и коллтрекинг остались. И «Главстрой» решили не избавляться от них, а получить максимальную пользу. Придумали, как это сделать – с помощью Calltouch.

Решили, что раз звонки теперь не представляют ценности как KPI, то это:

  • полноценный инсайт по потребностям клиентов и источник информации о желаниях, болях и возражениях,
  • фидбэк по работе интернет-магазина/менеджеров – если о чем-то спрашивают по телефону, значит, этого нет на сайте, и это нужно исправить.
  • отзыв по продукту: по телефону клиент охотнее сообщит причину отказа от покупки

Если воспринимать звонки, как инсайт по клиентам, то логично анализировать каждый из них. Это должна быть не разовая акция, а полноценная ежедневная обработка, систематизация и анализ большого потока информации. И это проблема.

Если брать звонки, как инсайт по клиентам, то логично анализировать каждый из них. Это должна быть не разовая акция, а полноценная ежедневная обработка большого потока информации.

Слушать каждый звонок от начала до конца – трудозатратно и психологически сложно, а коротко передавать коллегам суть телефонного разговора – нетривиальная задача в наших масштабах.

Чтобы руководителю послушать звонки, нужно отвлечься от остальных задач. А вырезать пятнадцатиминутный разговор с клиентом, оставляя для руководителя только важные части, еще больше замедляет процесс работы со звонками.

Приходится стенографировать наиболее важные диалоги. В 2019 году (!). Плюс менеджеру по прослушке звонков неудобно искать разговор повторно при подготовке отчетности.

Дмитрий Форман (Кубышкин)
Руководитель отдела интернет-маркетинга «Главстрой»

Нужен был инструмент, который облегчит работу менеджеров и позволит улавливать в разговоре главное. И он нашелся.

В марте 2019 года в Calltouch появилась функция распознавания речи – то есть каждый звонок отображается еще и в текстовом формате.

Теперь звонки ищут по тегам и ключевым словам. Читая разговор, можно определить, мужчина или женщина интересуется квартирой, первый раз звонят или повторно, а также выбрать, по каким параметрам искать разговор.

В текстах записей каждого разговора есть разбивка на три канала: клиент, оператор и по всем. Ориентироваться довольно просто: реплики оператора и клиента отображаются в привычном формате диалога, как в смс и во всех популярных мессенджерах.

Собственно, остается только открыть и прочитать разговор с клиентом, выявив для себя главное.

Главстрой сегментировал разговоры клиентов и начал соответствующим образом обрабатывать различные категории полученных фидбэков. Шквал обращений по сроку сдачи? Нужно добавить информацию или сделать ее более заметной. Есть вопросы по отделке? Распишем подробнее, что и как. Со временем, удалось не только сегментировать звонки, но и определить, какие запросы появляются чаще всего. Потенциал использования этой информации действительно впечатляет. А главное, существенно снизилось время на обработку информации, а звонки, связанные с недостатком информации сократились.

Самые популярные категории вопросов:

  • Срок сдачи первой очереди
  • Спрос на однокомнатные, двухкомнатные квартиры
  • Инфраструктура района и жилого квартала в частности
  • По какому закону совершается покупка жилья – эскроу счета, 214 ФЗ
  • Квартиры с отделкой/без отделки: можно ли не делать отделку, что входит в готовую
  • Электронная регистрация, бронь
  • Ипотека
  • Паркинг
  • Этап строительства
  • Скидки
  • Рассрочка
  • Вторая очередь
  • Сайт: проблемы с сайтом, хороший сайт, навигация по сайту
  • Коммерческая недвижимость
  • Квартиры или апартаменты
  • Балконы/лоджии
  • Постпродажное обслуживание
  • Кладовки

За время обработки звонков таким образом, на основе разговоров с клиентами на сайт было внесено несколько сотен правок, появилось 4 новых подраздела, 2 лендинга и несколько email-рассылок.

Маркетологи «Главстроя» перестали анализировать звонки только на предмет целевой/нецелевой и как работает реклама, а теперь действительно стали слушать клиентов – что им нужно/важно, кто они такие и что хорошего им сделать. На основе этой информации в balance постоянно внедрялись новые фичи, которые хотели клиенты. Внедрили – протестировали – получили результаты. Цикл замкнулся.

Выводы

На момент написания этой статьи в ЖК balance продано 429 квартир, 30% из которых – полностью в онлайне. Новому продукту всегда сопутствуют нюансы – это неизбежно. Важно использовать эти особенности для развития и поиска новых путей. Команда «Главстроя» уверена, что это только начало больших перемен.

Концепцию продаж удалось подстроить под инновационный проект. Перевод звонков из продающих в консультирующие и их тщательный анализ позволяет понимать, что хочет видеть покупатель: какой информации ему не хватило, что его тревожит, а что наоборот привлекает внимание к проекту balance. Благодаря обработке этой информации, конверсия улучшается, а звонков становится все меньше, потому что недостающая информация появляется в магазине квартир. Никаких звонков на основе дифицита информации – все прозрачно и с уважением к клиенту.

Измененная воронка продаж и аналитика, основанная на кликах, переходах и бронях позволяет постоянно улучшать balance. Окончательные итоги эксперимента подводить рано, однако одно можно сказать с уверенностью: онлайн-покупка квартир – это не будущее. Это уже сейчас.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Calltouch", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 2, "likes": 11, "favorites": 85, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 82320, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 09 Sep 2019 16:55:37 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 82320, "author_id": 174787, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/82320\/get","add":"\/comments\/82320\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/82320"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
2

Как to find смысл использования английского слова в Title?

Ответить
1

игра слов - использование названия ЖК

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }